Cómo construir una estrategia de comercialización centrada en los ingresos

Las empresas que desarrollan una sólida estrategia de comercialización antes del lanzamiento tienen un 50 % más de probabilidades de éxito a largo plazo.

En esta guía, cubriremos los aspectos importantes que debe saber sobre la creación de una estrategia de comercialización diseñada exclusivamente para su empresa, incluida la forma de mantener el crecimiento de los ingresos en el centro.

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• Las estrategias de comercialización son planes de acción detallados centrados en una sola iniciativa (normalmente, el lanzamiento de un producto o una empresa).
• Los ingresos siempre deben ser una métrica de prioridad objetiva para su estrategia GTM.
• La falta de demanda del mercado es una de las principales razones por las que las nuevas empresas o productos fracasan en el mercado.
• Los perfiles de clientes ideales y las personas compradoras son marcos efectivos que las empresas B2B utilizan para determinar sus audiencias objetivo antes de salir al mercado.
• Es fundamental conocer todo el panorama competitivo antes del lanzamiento, incluidos los competidores directos e indirectos.
• RevOps es un factor X para el éxito de lanzamiento al mercado porque permite la toma de decisiones basada en datos, la ejecución optimizada y la colaboración continua.

¿Qué es una estrategia de comercialización y por qué la necesita?

Se puede pensar en una estrategia de comercialización como su plan de acción: describe las personas, los recursos y los pasos necesarios para que el lanzamiento de un nuevo producto sea exitoso. Más específicas que su estrategia de marketing más amplia, las estrategias de GTM se centran en una iniciativa específica.

Si bien las estrategias GTM generalmente se asocian con el lanzamiento de nuevas empresas y productos, también pueden ser valiosas en otros casos de uso, que incluyen:

• Llevar los productos existentes a nuevos mercados.
• Lanzamiento de un cambio de marca de la empresa
• Lanzamiento de nuevas ediciones o funciones de productos
• Atraer a un nuevo segmento de clientes

Las claves para una estrategia exitosa de lanzamiento al mercado se encuentran en los detalles de su preparación, que analizaremos en gran detalle más adelante en esta guía.

¿Por qué los ingresos deben ser una parte central de su estrategia GTM?

El objetivo final de cualquier estrategia de comercialización (y, en realidad, de cualquier iniciativa que implemente una empresa) es obtener más ingresos para el negocio. Para que eso suceda, los ingresos deben ser una parte central de su estrategia desde el principio.

Si bien esto puede parecer obvio, puede ser más difícil de hacer en la práctica. Las empresas fácilmente quedan atrapadas en la emoción de un nuevo lanzamiento, enfocándose en gran medida en el producto y los mensajes sin analizar realmente cómo se equiparará todo eventualmente a los ingresos.

Entonces, ¿cómo evitar este paso en falso?

En primer lugar, es fundamental comprender cómo, sea lo que sea que esté lanzando (producto, marca o empresa), encaja en su estrategia de ingresos más amplia. ¿Es una nueva fuente de ingresos? ¿Un complemento a uno actual? ¿Un ajuste de estrategia para impulsar un mejor rendimiento (por ejemplo, cambio de marca)?

El segundo paso importante es establecer objetivos y KPI medibles relacionados con los ingresos dentro de su estrategia GTM. Los objetivos no solo lo mantienen responsable, sino que mantienen los ingresos en la mente durante todo el proceso de ejecución.

En la siguiente sección, veremos este proceso de ejecución en detalle por fase:

1. Antes del lanzamiento : qué hacer para prepararse
2. Durante el lanzamiento : cómo ejecutar bien
3. Poslanzamiento : generar el ROI más alto posible

Sumerjámonos.

Cómo construir una estrategia de comercialización centrada en los ingresos

Antes del lanzamiento: cómo prepararse

Evaluar el ajuste del producto al mercado

El ajuste del producto al mercado evalúa el valor que su producto proporciona a su público objetivo. En otras palabras: ¿qué problema resuelve? ¿La gente realmente lo necesita? Evaluar el ajuste del producto al mercado es absolutamente esencial. Sin él, corre el riesgo de lanzar un producto (o incluso toda la empresa) para el que no hay demanda.

De hecho, se encuentra constantemente que la falta de demanda del mercado es una de las dos razones principales por las que las empresas o los nuevos productos fracasan (junto con quedarse sin efectivo/capital).

Al investigar su mercado y evaluar la necesidad de su solución al comienzo del desarrollo de su estrategia de lanzamiento al mercado, puede evitar invertir tiempo y dinero en algo que es poco probable que tenga éxito. Aún mejor, puede pivotar para encontrar nuevos casos de uso, oportunidades o enfoques que puedan aumentar la viabilidad de mercado de su solución y el potencial para obtener ingresos.

Cree perfiles de clientes ideales y personas compradoras

Una vez que sepa que el problema que está resolviendo existe, es hora de aclarar más sobre los clientes que lo utilizarán. Dos marcos de trabajo efectivos y de uso común que las empresas B2B pueden usar en sus estrategias GTM son los perfiles de clientes ideales (ICP) y las personas compradoras.

Los perfiles de clientes ideales se centran en las organizaciones que más se beneficiarán de lo que tiene para ofrecer. Describen atributos de la empresa como el tamaño, la industria, la ubicación, el presupuesto y más. Las personas compradoras, por otro lado, describen a las personas dentro de esas organizaciones que toman decisiones de compra. Las personas incluyen atributos personales y profesionales como la edad, el nivel de experiencia y el título del puesto.

Puede (y las empresas B2B generalmente lo hacen) tener más de un ICP y/o persona compradora en su lista de audiencia objetivo. Conocer los suyos le permite diseñar y orientar sus mensajes de marketing para que sean muy relevantes para los clientes potenciales correctos (y lo más probable es que generen un alto ROI).

Evaluar el panorama competitivo

¿Qué otras empresas ofrecen productos y/o servicios similares o iguales para los que está creando su estrategia de lanzamiento al mercado? Incluso las empresas que lanzan nuevos productos patentados tienen competencia de alguna forma. Por eso es importante conocer tanto a tus competidores directos como indirectos.

Los competidores directos ofrecen el mismo producto o servicio que usted. Los competidores indirectos ofrecen productos o servicios diferentes (pero a menudo similares) que cumplen el mismo propósito básico.

Usemos dos ejemplos simples para demostrar la diferencia.

1. Nike y Adidas son competidores directos en el mercado de zapatillas deportivas. Ambos venden zapatillas diseñadas para el rendimiento atlético. Vans es su competidor indirecto. Venden zapatillas no deportivas que técnicamente cubren la misma necesidad básica (para zapatillas) pero son para casos de uso separados.
2. McDonald's y Wendy's son competidores directos. Ambos venden comida rápida y tienen menús similares. Un restaurante italiano local cerca de cualquiera de sus ubicaciones sería un competidor indirecto. Cubre la misma necesidad básica (para aliviar el hambre) pero, de nuevo, sería frecuentado en una situación diferente a la de los restaurantes de comida rápida.

Es importante conocer no solo a sus competidores directos (y más obvios), sino realmente cualquier empresa, producto o servicio en el mercado que pueda satisfacer una necesidad similar o resolver problemas similares a los suyos. Cuando lo haga, podrá optimizar sus mensajes y tácticas de diferenciación para destacarse en el panorama competitivo.

Conozca su mercado total disponible y cuentas en el mercado

El mercado total disponible (TAM) y las cuentas en el mercado son dos métricas clave que determinan el potencial de ingresos de su estrategia de comercialización. TAM se refiere a la oportunidad de ingresos totales disponible para usted: los ingresos que obtendría si tuviera una participación de mercado del 100 %.

Las cuentas en el mercado se refieren a los clientes potenciales dentro de ese mercado disponible que tienen una intención de compra real en un momento dado. Es un indicador de cuántas ventas probablemente podría convertir en el momento del lanzamiento de su producto.

Conocer su TAM y las cuentas totales en el mercado lo ayuda a establecer objetivos de ingresos adecuados y pronósticos de ventas precisos en función de la cantidad de mercado que pretende (y cree que puede) capturar a través de su estrategia GTM.

Establece tu estrategia de precios

La estrategia de precios es otro determinante importante del potencial de ingresos. Indica cuántos ingresos obtendrá en cada venta individual. Definitivamente, no existe un enfoque único para la estrategia de precios, y el adecuado para usted depende de sus ofertas y su modelo de negocio.

Dicho esto, gran parte de la investigación que ya ha realizado informará su estrategia. Piense en la demanda del mercado, su ICP y sus personajes compradores, y su panorama competitivo como punto de partida para pensar en los precios.

Los modelos de precios comúnmente utilizados a considerar incluyen:

• Precio basado en el valor: basado en el valor percibido estimado del producto
• Precios competitivos: determinados por los precios de los competidores cercanos
• Precio de costo incrementado: se agrega un porcentaje fijo al costo unitario para determinar la ganancia

Fijar metas

Por último, pero definitivamente no menos importante, durante la fase de preparación de su estrategia de comercialización: establezca objetivos basados ​​en KPI que le permitan medir el éxito más adelante. Esto absolutamente debería incluir objetivos de ingresos.

Sea lo más específico posible cuando establezca objetivos, utilizando pronósticos de ventas y otros métodos o herramientas inteligentes de análisis de ingresos para determinar qué KPI debe priorizar y cuáles deben ser sus métricas exactas para el éxito.

Durante el lanzamiento: clavar la ejecución

Implementar operaciones de ventas

Las operaciones de ventas (Sales Ops) son la estrecha alineación y colaboración de sus equipos de ventas y operaciones para impulsar la optimización del presupuesto, la planificación de recursos, la gestión de inventario y la ejecución general de la estrategia de comercialización.

Cuando se enfoca en operaciones de ventas efectivas durante el lanzamiento de su producto, puede maximizar el potencial de ingresos de su equipo de ventas. También le permite navegar por los cambios que pueden ocurrir durante el lanzamiento del producto: demanda, por ejemplo, o costos de mercado.

Cuando los equipos de ventas y operaciones están alineados, pueden actuar de manera más colaborativa y responder rápidamente cuando se necesitan ajustes en la estrategia.

Desarrolle un plan detallado (y documéntelo)

Un plan detallado y documentado para su estrategia de lanzamiento al mercado es una herramienta que a menudo se da por sentada pero es excepcionalmente poderosa cuando se utiliza de la manera correcta. Idealmente, su plan será un documento en vivo y compartido donde los participantes de todas las funciones puedan ver el progreso y hacer actualizaciones. Puede ser tan simple como una hoja de Excel o tan sofisticado como una herramienta de plataforma de software.

La clave es usarlo activamente. Cuando lo hace, todos son responsables de su parte en la ejecución de la estrategia. Puede monitorear el progreso y reconocer rápidamente cuándo no se cumplen los puntos de referencia. Por el contrario, puede ver y compartir los éxitos.

Quizás lo más importante es que un plan documentado garantiza que ninguna tarea u otro detalle se escape y reduzca el potencial de ingresos de su estrategia.

Cree materiales de habilitación de ventas de alto valor

Los materiales de habilitación de ventas son incluso más importantes de lo habitual para las estrategias de GTM porque incluyen ofertas nuevas o actualizadas con las que su equipo de ventas puede no estar familiarizado. Asegúrese de que tengan las herramientas y los recursos que necesitan para captar nuevos clientes mediante la creación de contenido de alto valor y otras referencias que puedan utilizar para que su mensaje de ventas sea poderoso y la experiencia del comprador sea positiva.

Post-lanzamiento: Impulsando el ROI más alto posible

Manténgase basado en datos

Cubrimos la importancia de establecer objetivos basados ​​en datos durante la fase de preparación de su estrategia GTM, y es importante mantener este enfoque basado en datos a lo largo de su ejecución. Para impulsar el ROI de ingresos más alto posible, sea objetivo en su medición y observe los números como una gran parte de cómo determina el éxito.

Formalice la presentación de informes (y hágalo con frecuencia)

Al igual que en las fases anteriores del desarrollo de la estrategia de lanzamiento al mercado, puede ser fácil quedar atrapado en la emoción del lanzamiento de un producto o una empresa. Hacerlo en detrimento del seguimiento de los ingresos potenciales y actuales es un error que podría generar problemas mayores más adelante.

Mantenga los ingresos a la vanguardia incluyéndolos en su plan documentado e informando sobre ellos (y otros KPI clave) con frecuencia durante y después del lanzamiento. Formalizar el proceso (frecuencia, método, destinatarios, etc.) para que nunca se pierda entre otras prioridades.

Pivote según sea necesario

Utilice los conocimientos que descubra de sus informes para mejorar continuamente y orientar su estrategia según sea necesario. Esto podría significar extender su marketing objetivo a un segmento de clientes adicional que muestre una demanda inesperada. Podría significar ajustar sus mensajes de marketing en función de los comentarios de los clientes. Podría significar cambiar su estrategia de precios cuando claramente no está funcionando.

El punto: mantenerse lo más ágil posible. No “se ciña al plan” solo porque usted lo creó; hacerlo probablemente dejará ingresos sobre la mesa.

El factor RevOps: cómo impulsa el éxito de comercialización

RevOps está emergiendo como la forma más efectiva de administrar los ingresos generales en cualquier empresa. Adopta un enfoque holístico de los ingresos e impulsa la colaboración en todas las funciones que impactan en los ingresos: marketing, ventas, finanzas y éxito del cliente. También permite estrategias de ingresos inteligentes a través de un enfoque basado en datos, alta visibilidad y la optimización de personas, procesos y tecnologías en toda la organización.

En lo que respecta al éxito de lanzamiento al mercado, RevOps puede ser un factor X por varias razones. En primer lugar, hace que todos participen: tiene todas las perspectivas que necesita para crear una estrategia de comercialización completa e informada.

En segundo lugar, no hay sorpresas. Debido a que ya tiene una estrategia de ingresos inteligente y basada en datos, puede establecer los objetivos correctos y hacer los pronósticos correctos durante cada paso del proceso de ejecución.

RevOps, en resumen, elimina las conjeturas de poner nuevos productos en el mercado para que pueda tomar decisiones con confianza, un beneficio que ninguna empresa puede negar que tiene un impacto en sus resultados.

Lance su estrategia GTM centrada en los ingresos con confianza

Los ingresos inteligentes se logran unificando los equipos de comercialización con la tecnología, los procesos y los datos para operar de manera más eficiente y aumentar los ingresos sin sacrificar los márgenes finales.

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