La cola de pago: el plan de compensación de ventas que destruye empresas

Este contenido se publicó originalmente en LinkedIn el 2/3/23.

Uno de los mayores errores que cometen las empresas es pagar a sus representantes una comisión sobre los ingresos recurrentes cuando la empresa recibe esos ingresos. Si el representante vende un contrato de cinco años en el que el cliente paga anualmente, al representante se le paga anualmente en el transcurso de cinco años. Esta es una cola de pago: uno de los mayores obstáculos para el crecimiento que puede tener una empresa. La mejor manera de ilustrar uno de los peligros es con un ejemplo. Una empresa paga a los representantes una comisión por los contratos de suscripción durante la vigencia del contrato. La empresa le dice al representante, 'te pagan cuando nos pagan a nosotros'. El representante comienza en la caza del primer año y crea una cartera considerable de clientes. En el segundo año, el representante debe asegurarse de que los clientes continúen pagando, de modo que este buen cazador se convierta en un agricultor ocupado. En otras palabras, en el segundo año, el representante no podría vender nada y, sin embargo, ser la persona mejor pagada de la empresa.

El problema con las colas de pago

La tasa de crecimiento de la empresa disminuirá con el tiempo a medida que los cazadores exitosos se conviertan en granjeros ocupados. La empresa puede haber tenido una tasa de crecimiento del 10 % en el primer año, pero a medida que el crecimiento se desacelera, la empresa no tiene más remedio que contratar más representantes para impulsar el crecimiento. Esto funcionará durante un breve período de tiempo y la empresa crecerá con un nuevo grupo de cazadores. Sin embargo, a medida que estos cazadores crean una cartera y hacen la transición a la agricultura, la empresa deberá contratar a otro grupo de representantes. En cierto punto, la empresa no podrá contratar suficientes representantes para alcanzar el crecimiento histórico (una empresa puede crecer un 10 % contratando nuevos representantes cuando tiene $10 millones en ventas, pero no puede contratar suficientes representantes para crecer un 10 % cuando alcanza los 100 millones de dólares en ventas). Hay un punto en el que el costo de pagar a los agricultores es tan alto que el crecimiento debe estar muy por encima del nivel histórico.

Tenga en cuenta que incluso el uso de administradores de cuentas que son los únicos responsables de impulsar las renovaciones y el uso después de que el representante firma el contrato no resuelve este problema. Si la empresa paga una comisión durante la vigencia de un contrato, los representantes aún podrán crear carteras de clientes que generen un grupo mayor de comisiones (¡la persona mejor pagada puede no haber vendido nada en años!).

Los planes de compensación no pueden cambiar

Una cola de pago también crea otros problemas importantes para la empresa. Si la empresa quiere cambiar los planes de compensación por lo general no es factible. Por ejemplo, una empresa ha estado pagando una comisión del 5 % sobre los ingresos recibidos de los contratos de uso. La empresa necesita pagar menos por los clientes capturados, ya que quieren invertir dinero en nueva tecnología. Si la empresa quiere cambiar la tasa de comisión al 3,5 %, se enfrenta a una revuelta total del equipo de ventas (para un ejemplo famoso, Knight Trading se formó cuando Schwab intentó reducir la tasa de comisión de los clientes capturados y todo el equipo de ventas se fue para formar una competidor).

Aún más problemas

Si los representantes pueden negociar los precios y cobrar por las renovaciones, habrá más problemas por delante. Los representantes enfrentan un riesgo significativo al perder un cliente en su cartera, por lo que están muy motivados para reducir los precios con el tiempo para retenerlos. He visto empresas en las que la mayoría de las carteras de sus representantes titulares tenían márgenes negativos.

Dado que los representantes que han creado grandes carteras de clientes se centrarán en mantener a los clientes en la cartera, sentirán menos presión para vender a la baja. Trabajé con una empresa de personal que pagaba a los representantes un porcentaje del salario mensual de cada persona a la que ayudaban a colocar en una empresa. Mientras esa persona permaneciera en el personal de una empresa, se le pagaría al representante. Esta cola de pago hizo que un representante que había colocado a varias personas en empresas obtuviera un ingreso muy saludable. El representante no sintió la necesidad de ser agresivo con las empresas más pequeñas. Los representantes tenían un colchón de ingresos para poder concentrarse en desembarcar ballenas que necesitarían una gran cantidad de personal. Mientras tanto, la empresa reclutaría activamente personas para que formaran parte del personal de sus clientes. Una vez que un representante hizo una venta, estas personas harían el trabajo. Dado que las ballenas se desembarcaban con menos frecuencia que las cuentas más pequeñas, la empresa tenía una gran cantidad de personas sentadas en el banco esperando. Había muy pocas asignaciones de personal más pequeñas que pudieran mantener a la gente fuera del banquillo. La compañía tenía un ciclo de ventas muy accidentado y costos enormes debido a la cola de pago de su plan de compensación.

¿Cómo salgo de este lío de cola de pago?

Hay muchos remedios para detener una cola de pago, pero la fuerza de la medicina depende en gran medida de cuánto tiempo ha estado presente la enfermedad. Si la empresa ha tenido una cola de pagos durante un corto período de tiempo y los representantes no se han 'transformado' por completo en agricultores bien alimentados, la transición puede ser tan simple como cambiar a pagos por adelantado o pasar a un plan de bonificación basado en cuotas.

Sin embargo, si la empresa ha tenido cola de pago durante mucho tiempo, la gravedad de la enfermedad puede requerir una cura fuerte. La empresa de suministros dentales que mencioné tenía una cola de pagos que estaba tan arraigada en su cultura que, incluso después de que la empresa explicara al equipo de ventas que es posible que no sobrevivieran, los representantes se negaron a cambiar. La única forma de desgarrar su cola de pago era vincular el pago con la mejora del margen (es decir, cambiar la estrategia de la empresa).

Una empresa puede ser creativa y tratar de proteger las cuentas cautivas y comenzar a pagar menos por las cuentas nuevas, pero esto solo hará que los representantes titulares estén completos y será difícil contratar nuevos representantes para impulsar el crecimiento necesario para lograr la inversión interna deseada ( y será un gran dolor administrar dos planes de incentivos). He visto empresas introducir una tasa de comisión que disminuye con el tiempo, pero esto no generará los ahorros necesarios y se producirá la misma revuelta del equipo de ventas. Como nota al margen, he pasado una buena parte de mi carrera generando ideas creativas para sacar a una empresa de los pagos, pero obviamente es mejor diseñar un plan de compensación que evite este problema en primer lugar.

Cualquiera que sea la solución de diseño para deshacerse de la cola de pago, el truco es vincular el pago con el crecimiento. No pague una prima de mantenimiento. Por ejemplo, si un representante genera $10 millones en el año uno y esas mismas cuentas generan $10 millones en el año dos, no hay crecimiento en el segundo año. Una cola de pago es uno de los pocos diseños de planes de compensación en los que es posible hacer que una empresa deje de crecer y eventualmente se consuma en los costos de compensación.

Tenga en cuenta que esto es cierto para las empresas que venden planes basados ​​en uso/consumo. Hay formas de diseñar planes de compensación para estos contratos que evitan la cola de pago, incluso cuando se desconoce el valor de por vida del contrato. Se aplican las mismas reglas: vincular el pago con el crecimiento.