Comment construire une stratégie de mise sur le marché axée sur les revenus

Les entreprises qui développent une stratégie de mise sur le marché solide avant le lancement ont 50 % plus de chances de réussir à long terme.

Dans ce guide, nous couvrirons les éléments importants à connaître pour élaborer une stratégie de mise sur le marché conçue uniquement pour votre entreprise, y compris comment maintenir la croissance des revenus au cœur de votre stratégie.

Plats à emporter rapides

• Les stratégies de mise sur le marché sont des plans d'action détaillés axés sur une seule initiative (généralement le lancement d'un produit ou d'une entreprise).
• Les revenus doivent toujours être une mesure prioritaire objective pour votre stratégie GTM.
• Le manque de demande du marché est l'une des principales raisons pour lesquelles de nouvelles entreprises ou de nouveaux produits échouent sur le marché.
• Les profils de clients idéaux et les personnalités d'acheteurs sont des cadres efficaces que les entreprises B2B utilisent pour déterminer vos publics cibles avant de vous lancer sur le marché.
• Il est essentiel de connaître l'ensemble de votre paysage concurrentiel avant de vous lancer, y compris les concurrents directs et indirects.
• RevOps est un facteur X pour le succès de la mise sur le marché, car il permet une prise de décision basée sur les données, une exécution optimisée et une collaboration continue.

Qu'est-ce qu'une stratégie de mise sur le marché et pourquoi en avez-vous besoin ?

Une stratégie de mise sur le marché peut être considérée comme votre plan d'action - elle décrit les personnes, les ressources et les étapes nécessaires pour réussir le lancement d'un nouveau produit. Plus spécifiques que votre stratégie marketing plus large, les stratégies GTM se concentrent sur une initiative spécifique.

Bien que les stratégies GTM soient généralement associées au lancement de nouvelles entreprises et de nouveaux produits, elles peuvent également être utiles dans d'autres cas d'utilisation, notamment :

• Apporter des produits existants à de nouveaux marchés
• Lancement d'un rebranding d'entreprise
• Lancement de nouvelles éditions ou fonctionnalités de produits
• Attirer un nouveau segment de clientèle

Les clés d'une stratégie de mise sur le marché réussie résident dans les détails de sa préparation, que nous aborderons en détail plus loin dans ce guide.

Pourquoi les revenus doivent-ils être au cœur de votre stratégie GTM ?

Le but ultime de toute stratégie de mise sur le marché (et en fait, de toute initiative mise en œuvre par une entreprise) est de générer plus de revenus pour l'entreprise. Pour que cela se produise, les revenus doivent être au cœur de votre stratégie dès le début.

Bien que cela puisse sembler évident, cela peut être plus difficile à faire dans la pratique. Les entreprises se laissent facilement emporter par l'excitation d'un nouveau lancement, se concentrant fortement sur le produit et la messagerie sans vraiment analyser comment tout cela finira par se traduire par des revenus.

Alors comment éviter ce faux pas ?

Tout d'abord, il est essentiel de comprendre comment tout ce que vous lancez (produit, marque ou entreprise) s'intègre dans votre stratégie de revenus plus large. Est-ce une toute nouvelle source de revenus ? Un complément à l'actuel ? Un ajustement de stratégie pour améliorer les performances (ex : rebranding) ?

La deuxième étape importante consiste à définir des objectifs et des KPI mesurables liés aux revenus dans le cadre de votre stratégie GTM. Les objectifs vous permettent non seulement de rendre des comptes, mais aussi de garder à l'esprit les revenus tout au long du processus d'exécution.

Dans la section suivante, nous allons parcourir ce processus d'exécution en détail par phase :

1. Avant de vous lancer — quoi faire pour vous préparer
2. Pendant le lancement - comment bien exécuter
3. Post-lancement — générer le retour sur investissement le plus élevé possible

Plongeons dedans.

Comment construire une stratégie de mise sur le marché axée sur les revenus

Avant de vous lancer : comment vous préparer

Évaluer l'adéquation produit-marché

L'adéquation produit-marché évalue la valeur que votre produit offre à son public cible. En d'autres termes : quel problème résout-il, et les gens en ont-ils réellement besoin ? L'évaluation de l'adéquation produit-marché est absolument essentielle. Sans cela, vous risquez de lancer un produit (ou même une entreprise entière) pour lequel il n'y a pas de demande.

En fait, le manque de demande du marché est systématiquement l'une des deux principales raisons pour lesquelles les entreprises ou les nouveaux produits échouent (avec le manque de liquidités / de capitaux).

En étudiant votre marché et en évaluant le besoin de votre solution au tout début du développement de votre stratégie de mise sur le marché, vous pouvez éviter d'investir du temps et de l'argent dans quelque chose qui a peu de chances de réussir. Mieux encore, vous pouvez pivoter pour trouver de nouveaux cas d'utilisation, opportunités ou approches susceptibles d'accroître la viabilité de votre solution sur le marché et son potentiel de génération de revenus.

Créez des profils de clients et des personnalités d'acheteurs idéaux

Une fois que vous savez que le problème que vous résolvez existe, il est temps de clarifier davantage les clients qui l'utiliseront. Deux cadres couramment utilisés et efficaces que les entreprises B2B peuvent utiliser dans leurs stratégies GTM sont les profils de clients idéaux (ICP) et les personnalités d'acheteurs.

Les profils de clients idéaux se concentrent sur les organisations qui bénéficieront le plus de ce que vous avez à offrir. Ils décrivent les attributs de l'entreprise tels que la taille, l'industrie, l'emplacement, le budget et plus encore. Les personnalités de l'acheteur, quant à elles, décrivent les individus au sein de ces organisations qui prennent des décisions d'achat. Les personas incluent des attributs personnels et professionnels tels que l'âge, le niveau d'expérience et le titre du poste.

Vous pouvez (et les entreprises B2B le font généralement) avoir plus d'un ICP et/ou persona d'acheteur sur leur liste d'audience cible. Connaître le vôtre vous permet de concevoir et de cibler vos messages marketing afin qu'ils soient hyper pertinents pour les bons clients potentiels (et plus susceptibles de générer un retour sur investissement élevé).

Évaluer le paysage concurrentiel

Quelles autres entreprises proposent des produits et/ou services similaires ou identiques pour lesquels vous élaborez votre stratégie de mise sur le marché ? Même les entreprises qui lancent de nouveaux produits exclusifs ont de la concurrence sous une forme ou une autre. C'est pourquoi il est important de connaître vos concurrents directs et indirects.

Les concurrents directs offrent le même produit ou service que vous. Les concurrents indirects proposent des produits ou services différents (mais souvent similaires) qui servent le même objectif fondamental.

Prenons deux exemples simples pour démontrer la différence.

1. Nike et Adidas sont des concurrents directs sur le marché des baskets de sport. Ils vendent tous les deux des baskets conçues pour la performance sportive. Vans est leur concurrent indirect. Ils vendent des baskets non sportives qui couvrent techniquement le même besoin de base (pour les baskets) mais sont destinées à des cas d'utilisation distincts.
2. McDonald's et Wendy's sont des concurrents directs. Ils vendent tous les deux de la restauration rapide et proposent des menus similaires. Un restaurant italien local à proximité de l'un de leurs emplacements serait un concurrent indirect. Il répond au même besoin fondamental (pour soulager la faim) mais encore une fois, il serait fréquenté dans une situation différente de celle des restaurants de restauration rapide.

Il est important de connaître non seulement vos concurrents directs (et plus évidents), mais également toute entreprise, produit ou service sur le marché qui pourrait répondre à un besoin similaire ou résoudre des problèmes similaires au vôtre. Lorsque vous le faites, vous êtes en mesure d'optimiser votre message et vos tactiques de différenciation pour vous démarquer dans le paysage concurrentiel.

Connaître votre marché total disponible et vos comptes sur le marché

Le marché total disponible (TAM) et les comptes sur le marché sont deux mesures clés qui déterminent le potentiel de revenus de votre stratégie de mise sur le marché. TAM fait référence à l'opportunité de revenus totale qui s'offre à vous - les revenus que vous gagneriez si vous aviez 100 % de part de marché.

Les comptes sur le marché font référence aux clients potentiels au sein de ce marché disponible qui ont une intention d'achat réelle à un moment donné. C'est un indicateur du nombre de ventes que vous pourriez probablement convertir au moment du lancement de votre produit.

Connaître votre TAM et le nombre total de comptes sur le marché vous aide à définir des objectifs de revenus appropriés et des prévisions de ventes précises en fonction de la part du marché que vous avez l'intention (et pensez pouvoir) capturer grâce à votre stratégie GTM.

Établissez votre stratégie de prix

La stratégie de tarification est un autre déterminant important du potentiel de revenus. Il indique le montant des revenus que vous gagnerez sur chaque vente individuelle. Il n'y a certainement pas d'approche unique en matière de stratégie de tarification, et celle qui vous convient dépend de vos offres et de votre modèle commercial.

Cela dit, une grande partie des recherches que vous avez déjà effectuées éclaireront votre stratégie. Pensez à la demande du marché, à votre ICP et à vos personnalités d'acheteur, ainsi qu'à votre paysage concurrentiel comme point de départ pour réfléchir à la tarification.

Les modèles de tarification couramment utilisés à prendre en compte incluent :

• Tarification basée sur la valeur - basée sur la valeur perçue estimée du produit
• Prix ​​compétitifs - déterminés par les prix des concurrents proches
• Prix ​​de revient majoré - un pourcentage fixe est ajouté au coût unitaire pour déterminer le profit

Fixer des objectifs

Dernier point, mais non des moindres, lors de la phase de préparation de votre stratégie de mise sur le marché : définissez des objectifs axés sur les KPI qui vous permettront de mesurer le succès ultérieurement. Cela devrait absolument inclure des objectifs de revenus.

Soyez aussi précis que possible lorsque vous définissez des objectifs, en utilisant la prévision des ventes et d'autres méthodes ou outils intelligents d'analyse des revenus pour déterminer les KPI que vous devez prioriser et quels doivent être vos indicateurs de réussite exacts.

Pendant le lancement : Clouer l'exécution

Mettre en œuvre les opérations de vente

Les opérations de vente (Sales Ops) sont l'alignement et la collaboration étroits de vos équipes de vente et d'exploitation pour optimiser la budgétisation, la planification des ressources, la gestion des stocks et l'exécution globale de la stratégie de mise sur le marché.

Lorsque vous vous concentrez sur des opérations de vente efficaces lors du lancement de votre produit, vous êtes mieux en mesure de maximiser le potentiel de revenus de votre équipe de vente. Il vous permet également de naviguer dans les changements qui peuvent survenir tout au long du lancement du produit - la demande, par exemple, ou les coûts du marché.

Lorsque les équipes commerciales et opérationnelles sont alignées, elles peuvent agir de manière plus collaborative et réagir rapidement lorsque des ajustements de stratégie deviennent nécessaires.

Élaborer un plan détaillé (et le documenter)

Un plan détaillé et documenté pour votre stratégie de mise sur le marché est un outil souvent pris pour acquis, mais exceptionnellement puissant lorsqu'il est utilisé de la bonne manière. Idéalement, votre plan sera un document en direct et partagé où les participants de toutes les fonctions pourront voir les progrès et effectuer des mises à jour. Cela peut être aussi simple qu'une feuille Excel ou aussi sophistiqué qu'un outil de plate-forme logicielle.

La clé est de l'utiliser activement. Lorsque vous le faites, chacun est tenu responsable de sa part dans l'exécution de la stratégie. Vous pouvez surveiller les progrès et reconnaître rapidement lorsque les critères de référence ne sont pas atteints. Inversement, vous pouvez voir et partager les réussites.

Peut-être plus important encore, un plan documenté garantit qu'aucune tâche ou autre détail ne passe entre les mailles du filet et réduit le potentiel de revenus de votre stratégie.

Créer des supports d'aide à la vente de grande valeur

Les supports d'aide à la vente sont encore plus importants que d'habitude pour les stratégies GTM, car ils impliquent des offres nouvelles ou mises à jour avec lesquelles votre équipe de vente peut ne pas être familière. Assurez-vous qu'ils disposent des outils et des ressources dont ils ont besoin pour engager de nouveaux clients en créant un contenu de grande valeur et d'autres références qu'ils peuvent utiliser pour rendre leur message de vente puissant et l'expérience de l'acheteur positive.

Post-lancement : générer le retour sur investissement le plus élevé possible

Restez axé sur les données

Nous avons couvert l'importance de définir des objectifs basés sur les données lors de la phase de préparation de votre stratégie GTM, et il est important de maintenir cette approche basée sur les données tout au long de son exécution. Pour générer le retour sur investissement le plus élevé possible, soyez objectif dans votre mesure et considérez les chiffres comme une grande partie de la façon dont vous déterminez le succès.

Formaliser les rapports (et le faire fréquemment)

Tout comme dans les phases précédentes du développement d'une stratégie de mise sur le marché, il peut être facile de se laisser emporter par l'excitation du lancement d'un produit ou d'une entreprise. Le faire au détriment du suivi des revenus potentiels et actuels est une erreur qui pourrait entraîner des problèmes plus importants plus tard.

Gardez les revenus au premier plan en les incluant dans votre plan documenté et en en faisant rapport (ainsi que d'autres KPI clés) fréquemment pendant et après le lancement. Formalisez le processus (fréquence, méthode, destinataires, etc.) afin qu'il ne se perde jamais parmi d'autres priorités.

Pivotez au besoin

Utilisez les informations que vous découvrez à partir de vos rapports pour améliorer et faire pivoter votre stratégie en continu selon les besoins. Cela pourrait signifier étendre votre marketing cible à un segment de clientèle supplémentaire présentant une demande inattendue. Cela pourrait signifier ajuster votre message marketing en fonction des commentaires des clients. Cela pourrait signifier changer votre stratégie de tarification alors que cela ne fonctionne manifestement pas.

Le but : rester aussi agile que possible. Ne vous en tenez pas au plan simplement parce que vous l'avez créé - cela laissera probablement des revenus sur la table.

Le facteur RevOps : comment il favorise le succès de la mise sur le marché

RevOps est en train de devenir le moyen le plus efficace de gérer les revenus globaux de toute entreprise. Il adopte une approche holistique des revenus et favorise la collaboration entre toutes les fonctions ayant un impact sur les revenus : marketing, ventes, finances et réussite client. Il permet également des stratégies de revenus intelligentes grâce à une approche basée sur les données, une grande visibilité et l'optimisation des personnes, des processus et des technologies dans l'ensemble de l'organisation.

En ce qui concerne le succès de la mise sur le marché, RevOps peut être un facteur X pour plusieurs raisons. Tout d'abord, cela implique tout le monde - vous avez toutes les perspectives dont vous avez besoin pour créer une stratégie de mise sur le marché bien équilibrée et éclairée.

Deuxièmement, il n'y a pas de surprises. Parce que vous disposez déjà d'une stratégie de revenus intelligente et basée sur les données, vous pouvez définir les bons objectifs et faire les bonnes prévisions à chaque étape du processus d'exécution.

RevOps, en bref, élimine les conjectures liées à la mise sur le marché de nouveaux produits afin que vous puissiez prendre des décisions en toute confiance - un avantage qu'aucune entreprise ne peut nier a un impact sur ses résultats.

Lancez votre stratégie GTM axée sur les revenus en toute confiance

Les revenus intelligents sont obtenus en unifiant les équipes de mise sur le marché avec la technologie, les processus et les données pour fonctionner plus efficacement et augmenter le chiffre d'affaires sans sacrifier les marges.

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