Comment mesurer la rentabilité client (et pourquoi)

Dans le monde B2B, nous entendons beaucoup parler de revenus et de stratégies de croissance , deux éléments essentiels au succès de l'entreprise. Mais qu'en est-il du profit ? Les entreprises ne gagneraient-elles pas à connaître la rentabilité des clients d'une manière qui pourrait éclairer et orienter leur stratégie ?

Spoiler : la réponse est oui.

La rentabilité des clients est une mesure clé que les entreprises B2B doivent mesurer pour déterminer les segments de ciblage, identifier les tendances, optimiser les processus, etc.

Dans les sections qui suivent, nous passerons en revue tout ce que vous devez savoir sur la façon de le faire, y compris : la définition de la rentabilité client, comment la calculer et les avantages commerciaux que vous retirerez de l'analyse de la rentabilité de votre entreprise.

Plats à emporter rapides

• La rentabilité du client mesure le profit qu'une entreprise tire d'un client pendant une période de temps spécifique.
• La rentabilité peut être calculée sur l'ensemble de l'entreprise ou par catégorie (telle que le segment de clientèle).
• Les avantages d'une mesure régulière de la rentabilité des clients incluent des coûts optimisés, une meilleure expérience client et des informations exploitables sur les données .

Qu'est-ce que la rentabilité client ?

La rentabilité du client est le profit qu'une entreprise réalise à partir d'un client ou d'un segment de clientèle sur une période de temps spécifique. Il donne un aperçu de la valeur globale des clients que vous servez et vous aide à découvrir des informations importantes telles que :

• Quels segments de clientèle sont les plus (et les moins) rentables
• Où prioriser les ressources marketing et commerciales
• Zones d'amélioration
• Tendances à long terme autour des habitudes d'achat des clients
• Prix ​​optimaux pour les produits et services

Alors que les revenus sont un indicateur de croissance important, la rentabilité peut être tout aussi importante pour savoir comment vous pouvez générer plus de revenus avec des efforts plus ciblés.

Comment mesurer la rentabilité des clients

La mesure de la rentabilité du client est simple : vous prenez le revenu total généré par ce client pendant une période de temps prédéterminée (c'est-à-dire annuellement, mensuellement, etc.) et soustrayez le coût que vous avez engagé pour acquérir et/ou servir ce client.

Rentabilité du client = Revenu total généré par le client - Coût d'acquisition/de service

Les frais d'acquisition s'appliquent aux nouveaux clients. Sinon, vous envisagez le coût de fidélisation de ce client (ceci est particulièrement important pour le SaaS et les autres entreprises basées sur un abonnement). Voici quelques exemples de coûts à inclure dans une analyse de rentabilité client :

• Production et livraison de produit et/ou service
• Activités de marketing et de vente
• Activités de réussite et d'engagement des clients
• Salaires et frais de fonctionnement

Vous pouvez calculer la rentabilité globale de votre client, mais une approche plus granulaire (et souvent plus perspicace) consiste à la calculer par segment de clientèle. Différents facteurs ont un impact sur les habitudes d'achat des clients, notamment la demande de produits, la démographie des clients, la saisonnalité, la priorité de votre entreprise (c'est-à-dire un produit phare par rapport à un service de niche), etc.

Lorsque vous effectuez une analyse segmentée de la rentabilité des clients, vous pouvez explorer chaque segment et adapter votre stratégie à chacun.

Avantages de la mesure de la rentabilité des clients

Coûts optimisés

Lorsque vous mesurez la rentabilité des clients, vous pouvez régulièrement trouver des moyens d'optimiser les coûts en allouant les ressources aux bons endroits. Par exemple, vous pouvez segmenter vos segments de clientèle les plus et les moins rentables et les traiter différemment tout au long du processus de marketing et de vente.

Cela ne veut pas dire que vous ne ferez pas attention aux groupes de clients à faible profit. C'est juste pour dire que vous pouvez ajuster vos objectifs en fonction de chaque groupe et créer des stratégies plus adaptées à leurs besoins.

Les coûts optimisés se présentent également sous la forme d'une meilleure allocation des ressources, d'un meilleur ciblage et de stratégies qui s'alignent sur le comportement des clients.

Meilleure expérience client

Lorsque votre processus de vente s'aligne plus étroitement sur le comportement des clients, vous pouvez être sûr que leur expérience avec votre marque sera meilleure - et cela vaut pour les clients nouveaux et existants.

Le ciblage est le moyen évident pour que cela se produise. Lorsque les messages et les offres de produits sont pertinents et de grande valeur, les clients sont satisfaits. Mais l'amélioration de l'expérience client peut également se produire de diverses autres manières.

Considérez le client à faible rentabilité que nous avons mentionné précédemment. Peut-être que ce segment de clientèle est destiné à un produit de niche qui nécessite un processus de vente très tactile. Vous pouvez décider d'ajuster votre stratégie en attribuant ce produit à 2 ou 3 représentants qui peuvent devenir des experts du produit et en assumer la responsabilité principale.

En conséquence, votre client est plus satisfait car les commerciaux sont compétents et offrent un excellent service. Vos coûts sont inférieurs car vous avez éliminé les grosses dépenses publicitaires au profit d'une diffusion directe très ciblée. Votre bénéfice augmentera probablement pour ce segment.

D'un autre côté, vous remarquerez peut-être que les clients d'un autre produit ignorent totalement vos tentatives d'interaction avec eux. C'est un produit très demandé, les clients savent ce qu'ils veulent et ils démarrent leurs propres abonnements rapidement après avoir consulté votre contenu en ligne.

En réponse, vous éliminez une grande partie du temps et des efforts que vous consacrez directement à ce segment et vous vous concentrez sur des campagnes publicitaires hautement automatisées, grâce auxquelles les clients peuvent cliquer et effectuer des achats de manière indépendante.

Enfin, vous pourriez décider de recibler vos clients les plus rentables et les plus actifs avec des offres hyper personnalisées. Étant donné que ces clients affichent déjà une forte demande pour vos offres, vous pouvez maximiser le retour sur investissement en vous assurant que les offres sont plus fréquentes et de grande valeur.

Ces trois exemples montrent chacun des approches différentes, mais dans tous les cas, il s'agit de prendre les informations tirées d'une analyse de rentabilité client et de les appliquer pour mettre en œuvre de meilleures expériences client (avec des marges bénéficiaires plus importantes).

Informations sur les données

La mesure de la rentabilité des clients offre également une opportunité de découvrir et d'analyser des informations sur les données à plus grande échelle au fil du temps. Les tendances de rentabilité à travers les segments de clientèle, les offres de produits, les saisons et d'autres catégories peuvent toutes éclairer les stratégies globales qui contribuent à la croissance à long terme de votre organisation.

Une plate-forme de revenus intelligente peut augmenter considérablement le retour sur investissement de ces efforts - elle peut analyser les données à une vitesse et une portée impossibles manuellement, générer des rapports très visuels et utiliser une technologie d'analyse basée sur l'IA pour générer des informations sophistiquées à partir de vos données clients.

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