Ekor Pembayaran: Skema Kompensasi Penjualan yang Menghancurkan Perusahaan

Konten ini awalnya diposting ke LinkedIn pada 3/2/23.

Salah satu kesalahan terbesar yang dilakukan perusahaan adalah membayar komisi kepada perwakilan mereka atas pendapatan berulang saat perusahaan menerima pendapatan tersebut. Jika perwakilan menjual kontrak lima tahun di mana pelanggan membayar setiap tahun, perwakilan tersebut dibayar setiap tahun selama lima tahun. Ini adalah buntut pembayaran – salah satu penghambat pertumbuhan terbesar yang dapat dimiliki perusahaan. Cara terbaik untuk mengilustrasikan salah satu bahaya adalah dengan sebuah contoh. Perusahaan membayar perwakilan komisi atas kontrak berlangganan selama masa kontrak. Perusahaan mengatakan kepada perwakilan, 'Anda dibayar saat kami dibayar.' Rep mulai berburu di tahun pertama dan mereka membangun portofolio pelanggan yang cukup besar. Di tahun kedua perwakilan harus memastikan bahwa pelanggan terus membayar, sehingga pemburu yang baik ini akan menjadi petani yang sibuk. Dengan kata lain, di tahun kedua perwakilan tersebut tidak dapat menjual apa pun dan tetap menjadi orang dengan bayaran tertinggi di perusahaan.

Masalah dengan Ekor Pembayaran

Tingkat pertumbuhan perusahaan akan melambat dari waktu ke waktu karena pemburu yang sukses menjadi petani yang sibuk. Perusahaan mungkin memiliki tingkat pertumbuhan 10% di tahun pertama, tetapi karena pertumbuhan melambat, perusahaan tidak punya pilihan selain mempekerjakan lebih banyak perwakilan untuk mendorong pertumbuhan. Ini akan bekerja untuk waktu yang singkat, dan perusahaan akan tumbuh dengan kader pemburu baru. Namun, karena para pemburu ini membangun portofolio dan beralih ke pertanian, perusahaan perlu mempekerjakan kelompok perwakilan lain. Pada titik tertentu, perusahaan tidak akan dapat mempekerjakan perwakilan yang cukup untuk memenuhi pertumbuhan historis (perusahaan dapat tumbuh sebesar 10% dengan mempekerjakan perwakilan baru ketika penjualannya mencapai $10 juta, tetapi tidak dapat mempekerjakan perwakilan yang cukup untuk tumbuh sebesar 10% ketika penjualannya mencapai $100 juta). Ada saatnya ketika biaya untuk membayar para petani begitu tinggi sehingga pertumbuhan harus jauh di atas tingkat historis.

Perhatikan bahwa bahkan menggunakan pengelola akun yang sepenuhnya bertanggung jawab untuk mendorong perpanjangan dan penggunaan setelah perwakilan mendapatkan kontrak tidak menyelesaikan masalah ini. Jika perusahaan membayar komisi selama masa kontrak, perwakilan masih akan dapat membuat portofolio pelanggan yang mendorong kumpulan komisi yang lebih besar (orang yang dibayar tertinggi mungkin tidak menjual apa pun selama bertahun-tahun!).

Skema Kompensasi Tidak Dapat Diubah

Ekor pembayaran juga menciptakan masalah besar lainnya bagi perusahaan. Jika perusahaan ingin mengubah rencana kompensasi biasanya tidak layak. Misalnya, sebuah perusahaan telah membayar komisi 5% atas pendapatan yang diterima dari kontrak penggunaan. Perusahaan perlu membayar lebih sedikit untuk klien yang ditangkap karena mereka ingin menginvestasikan uang dalam teknologi baru. Jika perusahaan ingin mengubah tingkat komisi menjadi 3,5% mereka menghadapi pemberontakan langsung dari tim penjualan (untuk contoh terkenal, Knight Trading terbentuk ketika Schwab mencoba menurunkan tingkat komisi pada klien yang ditangkap dan seluruh tim penjualan pergi untuk membentuk sebuah saingan).

Namun Lebih Banyak Masalah

Jika perwakilan dapat menegosiasikan harga dan mendapatkan bayaran untuk perpanjangan, maka akan ada lebih banyak masalah di depan. Perwakilan menghadapi risiko yang signifikan dalam kehilangan klien dalam portofolionya, sehingga mereka sangat termotivasi untuk menurunkan harga dari waktu ke waktu untuk mempertahankannya. Saya telah melihat perusahaan di mana sebagian besar portofolio perwakilan tetap mereka memiliki margin negatif.

Karena perwakilan yang telah membangun portofolio pelanggan yang besar akan fokus untuk mempertahankan pelanggan dalam portofolio, mereka akan merasakan lebih sedikit tekanan untuk menjual pasar turun. Saya bekerja dengan perusahaan kepegawaian yang membayar perwakilan satu persen dari gaji bulanan setiap orang yang mereka bantu tempatkan di sebuah perusahaan. Selama orang itu tetap bekerja di sebuah perusahaan, perwakilan itu akan dibayar. Buntut pembayaran ini membuatnya menjadi perwakilan yang telah menempatkan sejumlah orang di perusahaan menghasilkan pendapatan yang sangat sehat. Perwakilan tersebut tidak merasa perlu bersikap agresif dengan perusahaan yang lebih kecil. Perwakilan memiliki bantalan pendapatan sehingga mereka dapat fokus pada pendaratan paus yang membutuhkan banyak orang untuk menjadi staf. Sementara itu, perusahaan akan secara aktif merekrut orang untuk menjadi staf di pelanggan mereka. Setelah perwakilan melakukan penjualan, orang-orang ini kemudian akan melakukan pekerjaan itu. Karena paus lebih jarang mendarat daripada akun yang lebih kecil, perusahaan memiliki banyak orang yang duduk di bangku menunggu. Ada sangat sedikit penugasan kepegawaian yang lebih kecil yang dapat membuat orang tidak duduk di bangku cadangan. Perusahaan memiliki siklus penjualan yang sangat tidak rata dan biaya yang besar karena buntut pembayaran rencana kompensasi mereka.

Bagaimana Saya Keluar dari Tail Mess Pembayaran Ini?

Ada banyak obat untuk menghentikan buntut pembayaran, tetapi kekuatan obatnya sangat tergantung pada berapa lama penyakit itu ada. Jika perusahaan memiliki sisa pembayaran untuk waktu yang singkat dan perwakilan belum sepenuhnya 'berubah' menjadi petani yang cukup makan, transisi mungkin sesederhana mengubah ke pembayaran di muka atau beralih ke rencana bonus berbasis kuota.

Namun, jika perusahaan telah memiliki tunggakan pembayaran untuk waktu yang lama, tingkat keparahan penyakit mungkin memerlukan penyembuhan yang kuat. Perusahaan pemasok gigi yang saya sebutkan memiliki buntut pembayaran yang begitu tertanam dalam budaya mereka sehingga bahkan setelah perusahaan menjelaskan bahwa mereka mungkin tidak bertahan untuk tim penjualan, perwakilan menolak untuk berubah. Satu-satunya cara untuk memisahkan ekor pembayaran mereka adalah dengan menghubungkan pembayaran dengan peningkatan margin (yaitu, mengubah strategi perusahaan).

Sebuah perusahaan dapat menjadi kreatif dan mencoba untuk mengecualikan akun tawanan dan mulai membayar lebih sedikit untuk akun baru, tetapi ini hanya akan membuat perwakilan tetap utuh, dan akan sulit untuk mempekerjakan perwakilan baru untuk mendorong pertumbuhan yang diperlukan untuk mencapai investasi internal yang diinginkan ( dan akan sangat merepotkan untuk mengelola dua rencana insentif). Saya telah melihat perusahaan memperkenalkan tingkat komisi yang menurun dari waktu ke waktu, tetapi ini tidak akan menghasilkan penghematan yang dibutuhkan, dan pemberontakan tim penjualan yang sama akan terjadi. Sebagai catatan tambahan, saya telah menghabiskan sebagian besar karir saya untuk menghasilkan ide-ide kreatif untuk membebaskan perusahaan dari pembayaran, tetapi jelas yang terbaik adalah merancang rencana kompensasi yang menghindari masalah ini sejak awal.

Apa pun solusi desainnya untuk menghilangkan buntut pembayaran, triknya adalah menghubungkan pembayaran dengan pertumbuhan. Jangan membayar premi untuk pemeliharaan. Misalnya, jika perwakilan menghasilkan $10 juta di tahun pertama dan akun yang sama menghasilkan $10 juta di tahun kedua, tidak ada pertumbuhan di tahun kedua. Ekor pembayaran adalah salah satu dari sedikit desain rencana kompensasi yang memungkinkan perusahaan berhenti tumbuh dan akhirnya termakan oleh biaya kompensasi.

Perhatikan bahwa ini berlaku untuk perusahaan yang menjual paket berbasis penggunaan/konsumsi. Ada cara untuk merancang rencana kompensasi untuk kontrak-kontrak ini yang menghindari buntut pembayaran, bahkan ketika nilai seumur hidup dari kontrak tersebut tidak diketahui. Aturan yang sama berlaku – tautkan pembayaran ke pertumbuhan.