Metodologi Peramalan Penjualan dan Bagaimana Mereka Menciptakan Kebutuhan akan Rencana Penjualan

Konten ini awalnya diposting ke LinkedIn pada 8/2/21.

Perkiraan penjualan adalah titik awal untuk semua rencana bisnis karena diperlukan untuk menyusun investasi bisnis. Prakiraan itu seperti kompas Anda – setiap fungsi dalam bisnis dipengaruhi olehnya. Kepemimpinan membutuhkan ramalan untuk membangun anggaran yang mencakup panduan yang diberikan CFO kepada pemilik dan investor tentang pengembalian mereka. Juga diperlukan untuk menargetkan berapa banyak yang akan diinvestasikan dalam produk baru dan tersedia untuk diinvestasikan kembali ke dalam bisnis. Perusahaan akan membutuhkan peramalan penjualan untuk menentukan harga dan tingkat keuntungan yang perlu dipertahankan dan penjualan unit yang diharapkan.

Dengan cara yang sama seperti perkiraan perlu dibagi menjadi kuota, perkiraan diperlukan untuk menentukan tingkat ukuran penjualan – ketika wilayah dan penjualan unit digabungkan dengan perkiraan kapasitas (volume per perwakilan), Anda mendapatkan jumlah perwakilan yang diperlukan – rencana staf penjualan. Ini kemudian diperlukan untuk menentukan ukuran tim SDM Anda dan investasi pelatihan. Ini akan memberikan peta jalan pemasaran tentang cara mendukung tim penjualan dalam mencapai tujuan mereka. Ini akan diperlukan untuk menentukan tingkat kepegawaian untuk dukungan pelanggan, pengembangan produk dan sumber daya manusia. Ini akan digunakan sebagai penanda untuk kinerja di bawah dan di atas.

Ketika konsep persediaan dapat diterapkan, ramalan penjualan diperlukan untuk menentukan berapa banyak persediaan yang akan dipesan dan disimpan. Ramalan diperlukan untuk menentukan berapa banyak yang akan dipesan, terutama jika ada proses pembuatan yang memakan waktu. Infrastruktur komunikasi dan pendukung yang perlu dibangun untuk mendukung bisnis karena skalanya ditentukan oleh perkiraan. Alat pelaporan yang memberi tahu Anda bagaimana Anda melacak perkiraan, pelacakan inventaris, dan pelacakan penjualan semuanya perlu dibangun atau bisnis tidak akan dapat mencapai perkiraan penjualan.

Ramalan penjualan itu penting. Oleh karena itu, peramalan harus seakurat mungkin, dan akurasi sangat bergantung pada metode yang digunakan untuk membuat peramalan. Jadi, apa metode terbaik untuk menghasilkan perkiraan?

Itu sangat tergantung pada data yang Anda miliki.

Metodologi Peramalan Bergantung Pada Data

Ketersediaan data merupakan faktor pembatas terbesar untuk jenis metodologi peramalan yang dapat digunakan. Mungkin inilah alasan mengapa tampaknya tidak ada metodologi peramalan yang lebih unggul dari yang lain – hanya metode yang dapat digunakan dan yang tidak. Sumber data yang biasanya tersedia – historis dan jalur pipa – tidak selalu menjadi indikator yang dapat diandalkan untuk penjualan di masa mendatang. Untuk alasan ini, memanfaatkan beberapa metodologi peramalan diperlukan sehingga hasilnya dapat dibandingkan dan dikontraskan dengan 'uji stres' data dan menentukan proyeksi yang paling akurat.

Ada banyak metode umum yang digunakan, tetapi umumnya terbagi dalam empat kategori: top down, bottom up, trending historis dan 'keranjang lain' ini di mana informasi eksternal dikumpulkan.

Metodologi Prakiraan Top-down

Metode ini melihat pada mesin yang seharusnya dimiliki perusahaan daripada apa yang dapat diproduksi oleh mesin saat ini. Prakiraan top-down dimulai dengan tekanan… tekanan persaingan dan tingkat pengembalian. Kepemimpinan perusahaan meninjau pengembalian dan pertumbuhan pasar dari perusahaan serupa. Struktur perusahaan dianalisis, langkah strategis sebelumnya perlu menghasilkan hasil, tren pelanggan dan faktor ekonomi dinilai, dan tingkat pertumbuhan dihasilkan oleh tim kepemimpinan. Jika data tingkat pengembalian pasar tidak tersedia dari survei atau data publik, maka kepemimpinan perusahaan akan melihat investasi yang tersedia untuk menentukan tingkat pengembalian yang kompetitif.

Keuangan akan melihat data historis untuk menentukan hasil run-rate dan memberikan rekomendasi dari mana pertumbuhan dapat berasal. Pendekatan top-down sering kali mengabaikan susunan tim penjualan saat ini dan berfokus pada di mana perusahaan 'seharusnya' berada. Masukan difokuskan pada penilaian potensi pasar – perusahaan yang sebanding, survei dan proyeksi industri, dan tingkat penguasaan pangsa pasar. Kepemimpinan kemudian akan melihat secara internal untuk melihat perubahan apa yang dapat dilakukan pada struktur perusahaan (misalnya, bagaimana tim penjualan mencakup pasar) untuk meningkatkan tingkat pengembalian di pasar.

Keuangan akan sering menilai investasi sebelumnya berdasarkan lini produk untuk menentukan di mana ada potensi pertumbuhan, atau mereka akan mencari pasar untuk memperoleh pertumbuhan. Setelah semua ini selesai, mereka akan melihat kepemimpinan penjualan untuk menentukan apa yang menurut mereka dapat mereka hasilkan. Ini adalah perkiraan bottom-up.

Metodologi Prakiraan dari Bawah ke Atas

Sementara top down forecast biasanya dilakukan setahun sekali, bottom up / pipeline forecast dilakukan lebih sering (jika kapabilitas ada, dapat dilakukan secara real-time). Metode ini melihat mesin penjualan SAAT INI dan apa yang dihasilkannya. Ingat, ramalan top down tidak melihat apa yang mampu dihasilkan oleh mesin saat ini, sedangkan ramalan bottom-up adalah pandangan dari parit. Pipeline dianalisis, begitu juga probabilitas penutupan prospek yang masuk ke dalam pipeline. Prakiraan bottom-up jauh lebih rumit untuk dihitung karena biasanya ada banyak data yang dapat diakses untuk membentuk gambaran yang sangat akurat tentang arah mesin penjualan saat ini.

Pertimbangkan ini – CRM mengumpan data pipeline saat ini yang kemudian dianalisis terhadap tingkat penutupan historis (atau asumsi). Tingkat penutupan dapat dimodifikasi berdasarkan jenis produk atau pelanggan. Ini dapat dimodifikasi lebih lanjut berdasarkan waktu dalam setahun prospek dihasilkan dan bagaimana prospek dikumpulkan. Masing-masing tingkat penutupan ini dapat bervariasi berdasarkan jenis wilayah atau masa jabatan perwakilan. Ini adalah satu ton matematika! Jenis prakiraan ini sangat berat data dan alat sangat disarankan. Alat canggih saat ini memanfaatkan AI untuk memperhitungkan semua situasi ini.

Prakiraan bottom-up dan top down tidak akan sama – lihat saja ekspresi wajah pemimpin penjualan di awal tahun ketika mereka mendapatkan nomor mereka sebagai buktinya.

Kesenjangan ini benar-benar diharapkan dan diperlukan dalam perusahaan yang sedang berkembang. Sementara analisis bottom-up dan top-down memanfaatkan metodologi yang berbeda untuk sampai pada perkiraan, perbedaan utama adalah bahwa pendekatan top-down mengasumsikan bahwa mesin penjualan perlu menghasilkan lebih banyak untuk mencapai hasil yang dibutuhkan – menangkap lebih banyak pasar dan mengalahkan kompetisi. Peramalan bottom-up tidak melakukan ini – ini terlihat pada pipa dan harga penutupan, bukan bagaimana memperluas saluran pipa atau mengubah harga penutupan. Di sinilah kesenjangan antara top-down dan bottom-up berasal, dan ini menciptakan kebutuhan kepemimpinan penjualan untuk menemukan cara mengisi kesenjangan itu. Masukkan rencana penjualan!

Bayangkan itu sebagai daftar belanja yang dibuat oleh Sales Leader.

Top-Down - Bottoms-up = Rencana Penjualan

Rencana penjualan menguraikan investasi yang dibutuhkan tim penjualan untuk mendorong pertumbuhan yang dibutuhkan untuk mengisi kesenjangan antara prakiraan top-down dan bottom-up. Rencana penjualan adalah portofolio perubahan dan investasi yang diperlukan untuk mencapai pertumbuhan. Meskipun mereka dapat dimanfaatkan secara terpisah, mereka benar-benar merupakan bagian dari teka-teki yang cocok untuk mendorong pertumbuhan penjualan perusahaan. Ini semua pengungkit efektivitas penjualan / pengganda kekuatan yang selalu Anda dengar:

• Ukuran tenaga penjualan – berapa banyak lengan dan kaki yang ada
• Rencana kompensasi – bagaimana gaji dialokasikan kembali dari karyawan berkinerja rendah ke tinggi untuk mendorong pertumbuhan; membayar dibandingkan dengan pasar
• Penugasan dan ukuran wilayah – waktu tatap muka pelanggan yang tersedia versus perjalanan; beban kerja, dan kapasitas
• Definisi peran pekerjaan dan bagaimana mereka bekerja sama – tanggung jawab dalam proses penjualan; aturan perikatan
• Alokasi kuota – ekspektasi produktivitas
• Struktur organisasi penjualan – rentang kendali; dukungan penjualan
• Investasi teknologi untuk mendukung semua ini – analitik pelanggan; dasbor gaji dan kinerja

Saat mengubah salah satu penggerak produktivitas ini, sangat sulit, jika bukan tidak mungkin, untuk menghindari perubahan yang lain. Sebagian besar perhatian diberikan pada desain rencana kompensasi penjualan karena di situlah letak uangnya, tetapi masing-masing pengungkit efektivitas penjualan dalam rencana penjualan efektif dalam mendorong pertumbuhan. Rencana penjualan perlu dibangun sebagai cara untuk mengatur kembali strategi masuk ke pasar untuk mendapatkan produktivitas.

Perlu diingat bahwa rencana penjualan terbaik pun berlangsung selama 3 bulan – hingga akhir Q1. Perlu ada penyesuaian – SPIF, kontes, transfer, penyesuaian wilayah – yang digunakan untuk mengisi kekosongan. Kesenjangan ini mungkin disebabkan oleh hal-hal seperti pasar yang tidak berkinerja sebaik yang diharapkan atau waktu peningkatan perwakilan baru yang memakan waktu sedikit lebih lama.

Bagaimana jika ada sedikit kepercayaan pada data pipa untuk memanfaatkannya dalam perkiraan bottom-up, atau tidak ada cukup data pasar untuk melakukan perkiraan top-down? Ada metodologi perkiraan lain yang dapat dimanfaatkan.

Metodologi Peramalan Berguna Lainnya

Metodologi bottom-up dan top-down yang dijelaskan di atas bukanlah satu-satunya cara untuk meramalkan. Ada metode peramalan lain, dan ini digunakan secara luas (sering dikombinasikan dengan top-down dan bottom-up). Sekali lagi, metodologi yang digunakan sangat bergantung pada data yang tersedia.

• Tren historis menggunakan informasi yang mudah diakses dan orang-orang menyukai garis tren yang bagus! Sebagian besar tim penjualan mengetahui secara intuitif bahwa ada tren, dan memanfaatkan informasi historis menempatkan beberapa ilmu pengetahuan di balik ini. Metode paling sederhana menggunakan rata-rata bergerak – misalnya, rata-rata tiga tahun terakhir. Metode ini biasanya ditingkatkan dengan memberi bobot lebih pada tahun atau musim terakhir – misalnya periode yang sama tahun sebelumnya.
• Pemulusan eksponensial sudah tidak asing lagi bagi siapa saja yang pernah melihat grafik waktu – garis yang tidak menentu itu bergerak naik turun dengan liar tetapi umumnya cenderung naik. Garis yang menembus pusat titik atas dan bawah yang menunjukkan gerakan ke atas secara umum adalah garis pemulusan eksponensial.
• Prakiraan statistik digunakan dalam kombinasi dengan salah satu metode lain dan akan menunjukkan kemungkinan hasil penjualan dan kisaran (atau standar deviasi) di sekitar perkiraan. Misalnya, ada kemungkinan 95% bahwa penjualan akan berada di antara $10 juta dan $11 juta. Jujur saja, setiap kali kita mendengar ramalan semacam ini, kita mengharapkan hal yang salah…
• Bootstrapping adalah metode peramalan Monte Carlo – ketika kita mengambil tingkat pertumbuhan penjualan historis, menggabungkannya beberapa ribu kali dan menghasilkan kisaran tingkat pertumbuhan yang mungkin.

Bagaimana jika Tidak Ada Data Historis yang Tersedia untuk Peramalan?

Jenis ramalan terakhir tidak sering digunakan dan biasanya digunakan ketika informasi historis tidak tersedia atau tidak akurat.

• Perusahaan akan menjalankan uji pasar untuk menghasilkan data yang dapat digunakan untuk membuat ramalan. Metode ini dapat menghasilkan hasil yang sangat akurat tetapi karena penundaan yang signifikan diperlukan untuk meluncurkan produk atau strategi baru, metode ini cenderung jarang digunakan.
• Sebuah tim ahli (internal dan eksternal) akan disurvei untuk membuat ramalan – para akademisi sangat mendukung metode ini. Hal ini kemungkinan besar karena para akademisi berharap merekalah yang akan dipanggil sebagai ahli.
• Metode terakhir adalah survei sentimen – di mana Anda mengumpulkan calon pelanggan untuk melihat apakah mereka mengantisipasi membeli dari Anda tahun depan. Ini dulunya sangat populer di bidang manufaktur dan barang-barang konsumen, tetapi tampaknya telah kehilangan tenaga dalam beberapa tahun terakhir.

Ramalan penjualan adalah tulang punggung di belakang anggaran perusahaan, dan akurasi seperti itu sangat penting. Ingat, ini adalah yang paling dekat dengan lubang dan penjualan yang diremehkan dapat menghancurkan perusahaan. Perusahaan akan kekurangan tenaga, persediaan dan barang mentah akan terlalu rendah dan akan ada keterlambatan pengiriman. Setiap penjualan yang melebihi perkiraan akan sulit untuk dipertahankan. Menaksir penjualan yang terlalu tinggi akan berarti bahwa perusahaan membawa sumber daya dan biaya tambahan. Ini mengurangi margin perusahaan dan tingkat pengembalian investor.

Akhirnya, ingatlah bahwa itu tidak semua angka. Pengalaman membawa bobot yang sangat besar. Pengalaman adalah kemampuan untuk melihat angka-angka pada indikator utama dan memahami apa artinya bagi bisnis dan perkiraan apa pun. Saya telah ditempatkan di tempat saya berkali-kali oleh para veteran yang bisa membaca daun teh lebih baik daripada saya bisa membaca angka selama dua minggu.