Come costruire una strategia di go-to-market incentrata sui ricavi

Le aziende che sviluppano una solida strategia go-to-market prima del lancio hanno il 50% in più di probabilità di successo a lungo termine.

In questa guida, tratteremo le cose importanti da sapere sulla creazione di una strategia go-to-market progettata esclusivamente per la tua azienda, incluso come mantenere la crescita dei ricavi al centro.

Takeaway veloci

• Le strategie go-to-market sono piani d'azione dettagliati incentrati su una singola iniziativa (tipicamente un lancio di un prodotto o di un'azienda).
• Le entrate dovrebbero sempre essere una metrica prioritaria oggettiva per la tua strategia GTM.
• La mancanza di domanda del mercato è uno dei motivi principali per cui nuove aziende o nuovi prodotti falliscono sul mercato.
• I profili dei clienti ideali e le buyer personas sono strutture efficaci che le aziende B2B utilizzano per determinare il pubblico di destinazione prima che tu vada sul mercato.
• È fondamentale conoscere l'intero panorama competitivo prima del lancio, inclusi i concorrenti diretti e indiretti.
• RevOps è un fattore X per il successo del go-to-market perché consente un processo decisionale basato sui dati, un'esecuzione ottimizzata e una collaborazione continua.

Che cos'è una strategia go-to-market e perché ne hai bisogno?

Una strategia go-to-market può essere considerata come il tuo piano d'azione: delinea le persone, le risorse e i passaggi necessari per il successo del lancio di un nuovo prodotto. Più specifiche della tua strategia di marketing più ampia, le strategie GTM si concentrano su un'iniziativa specifica.

Sebbene le strategie GTM siano generalmente associate al lancio di nuove aziende e prodotti, possono anche essere preziose in altri casi d'uso, tra cui:

• Portare i prodotti esistenti in nuovi mercati
• Lancio di un rebrand aziendale
• Lancio di nuove edizioni o funzionalità del prodotto
• Coinvolgere un nuovo segmento di clientela

Le chiavi per una strategia go-to-market di successo risiedono nei dettagli della sua preparazione, che esamineremo dettagliatamente più avanti in questa guida.

Perché le entrate devono essere una parte fondamentale della tua strategia GTM?

L'obiettivo finale di qualsiasi strategia go-to-market (e in realtà, qualsiasi iniziativa implementata da un'azienda) è guadagnare maggiori entrate per l'azienda. Affinché ciò accada, le entrate devono essere una parte fondamentale della tua strategia sin dall'inizio.

Anche se questo può sembrare ovvio, può essere più difficile da fare nella pratica. Le aziende vengono facilmente catturate dall'entusiasmo di un nuovo lancio, concentrandosi fortemente sul prodotto e sulla messaggistica senza analizzare veramente come tutto ciò alla fine equivarrà alle entrate.

Allora come evitare questo passo falso?

Innanzitutto, è fondamentale capire in che modo qualunque cosa tu stia lanciando (prodotto, marchio o azienda) si inserisca nella tua più ampia strategia di entrate. È un nuovo flusso di entrate? Un'aggiunta a quella attuale? Un aggiustamento della strategia per migliorare le prestazioni (es: rebranding)?

Il secondo passo importante è fissare obiettivi e KPI misurabili relativi alle entrate all'interno della tua strategia GTM. Gli obiettivi non solo ti mantengono responsabile, ma mantengono le entrate al primo posto durante tutto il processo di esecuzione.

Nella sezione successiva, esamineremo questo processo di esecuzione in dettaglio per fase:

1. Prima del lancio : cosa fare per prepararsi
2. Durante il lancio : come eseguire bene
3. Post-lancio : ottenere il ROI più elevato possibile

Immergiamoci.

Come costruire una strategia di go-to-market incentrata sui ricavi

Prima del lancio: come prepararsi

Valutare l'adattamento del prodotto al mercato

L'adattamento del prodotto al mercato valuta il valore che il tuo prodotto fornisce al pubblico a cui è destinato. In altre parole: quale problema risolve e le persone ne hanno davvero bisogno? La valutazione dell'adattamento del prodotto al mercato è assolutamente essenziale. Senza di esso, rischi di lanciare un prodotto (o addirittura un'intera azienda) per il quale non c'è domanda.

In effetti, la mancanza di domanda di mercato è costantemente considerata una delle due principali ragioni per cui le aziende o i nuovi prodotti falliscono (insieme all'esaurimento della liquidità/capitale).

Esaminando il tuo mercato e valutando la necessità della tua soluzione all'inizio dello sviluppo della tua strategia go-to-market, puoi evitare di investire tempo e denaro in qualcosa che difficilmente avrà successo. Ancora meglio, puoi ruotare per trovare nuovi casi d'uso, opportunità o approcci che potrebbero aumentare la fattibilità sul mercato della tua soluzione e il potenziale per guadagnare entrate.

Costruisci profili cliente ideali e buyer personas

Una volta che sai che il problema che stai risolvendo esiste, è il momento di chiarire di più sui clienti che lo utilizzeranno. Due framework comunemente usati ed efficaci che le aziende B2B possono utilizzare nelle loro strategie GTM sono i profili dei clienti ideali (ICP) e i buyer personas.

I profili dei clienti ideali si concentrano sulle organizzazioni che beneficeranno maggiormente di ciò che hai da offrire. Descrivono gli attributi dell'azienda come dimensioni, settore, posizione, budget e altro. I buyer personas, d'altra parte, descrivono le persone all'interno di quelle organizzazioni che prendono decisioni di acquisto. Le persone includono attributi personali e professionali come età, livello di esperienza e titolo di posizione.

Puoi (e le aziende B2B di solito lo fanno) avere più di un ICP e/o buyer persona nel loro elenco di destinatari. Conoscere il tuo ti consente di creare e indirizzare i tuoi messaggi di marketing in modo che siano iper-rilevanti per i giusti potenziali clienti (e molto probabilmente produrranno un ROI elevato).

Valuta il panorama competitivo

Quali altre aziende offrono prodotti e/o servizi simili o identici per i quali stai costruendo la tua strategia go-to-market? Anche le aziende che lanciano prodotti proprietari nuovi di zecca hanno una qualche forma di concorrenza. Ecco perché è importante conoscere sia i tuoi concorrenti diretti che quelli indiretti.

I concorrenti diretti offrono il tuo stesso prodotto o servizio. I concorrenti indiretti offrono prodotti o servizi diversi (ma spesso simili) che hanno lo stesso scopo di base.

Usiamo due semplici esempi per dimostrare la differenza.

1. Nike e Adidas sono concorrenti diretti nel mercato delle sneakers sportive. Entrambi vendono scarpe da ginnastica costruite per le prestazioni atletiche. Vans è il loro concorrente indiretto. Vendono scarpe da ginnastica non atletiche che coprono tecnicamente la stessa esigenza di base (per le scarpe da ginnastica) ma sono per casi d'uso separati.
2. McDonald's e Wendy's sono concorrenti diretti. Entrambi vendono fast-food e hanno menu simili. Un ristorante italiano locale vicino a una qualsiasi delle loro sedi sarebbe un concorrente indiretto. Soddisfa lo stesso bisogno di base (per alleviare la fame) ma, ancora una volta, sarebbe frequentato in una situazione diversa rispetto ai fast-food.

È importante conoscere non solo i tuoi concorrenti diretti (e più ovvi), ma qualsiasi azienda, prodotto o servizio sul mercato che potrebbe soddisfare un'esigenza simile o risolvere problemi simili ai tuoi. Quando lo fai, sei in grado di ottimizzare i messaggi e le tattiche di differenziazione per distinguerti nel panorama competitivo.

Conosci il tuo mercato totale disponibile e gli account in-market

Il mercato totale disponibile (TAM) e gli account in-market sono due metriche chiave che determinano il potenziale di guadagno della tua strategia go-to-market. TAM si riferisce all'opportunità di entrate totali a tua disposizione: le entrate che guadagneresti se avessi una quota di mercato del 100%.

Gli account in-market si riferiscono ai potenziali clienti all'interno di quel mercato disponibile che hanno un'effettiva intenzione di acquisto in un dato momento. È un indicatore di quante vendite potresti probabilmente convertire al momento del lancio del tuo prodotto.

Conoscere il tuo TAM e il totale degli account in-market ti aiuta a stabilire obiettivi di guadagno appropriati e previsioni di vendita accurate in base alla quantità di mercato che intendi (e pensi di poter) conquistare attraverso la tua strategia GTM.

Stabilisci la tua strategia di prezzo

La strategia di prezzo è un altro importante fattore determinante del potenziale di guadagno. Indica quanti ricavi guadagnerai su ogni singola vendita. Sicuramente non esiste un approccio unico alla strategia di prezzo, e quello giusto per te dipende dalle tue offerte e dal tuo modello di business.

Detto questo, gran parte della ricerca che hai già svolto informerà la tua strategia. Pensa alla domanda del mercato, al tuo ICP e ai buyer personas e al tuo panorama competitivo come punto di partenza per pensare ai prezzi.

I modelli di prezzo comunemente usati da considerare includono:

• Prezzi basati sul valore - basati sul valore del prodotto percepito stimato
• Prezzi competitivi - determinati dai prezzi dei concorrenti più vicini
• Costo maggiorato: una percentuale fissa viene aggiunta al costo unitario per determinare il profitto

Obiettivi prefissati

Ultimo ma sicuramente non meno importante durante la fase di preparazione della tua strategia go-to-market: stabilisci obiettivi basati su KPI che ti consentano di misurare il successo in seguito. Questo dovrebbe assolutamente includere obiettivi di guadagno.

Sii il più specifico possibile quando imposti gli obiettivi, utilizzando le previsioni di vendita e altri metodi o strumenti di analisi delle entrate intelligenti per determinare a quali KPI dovresti dare la priorità e quali dovrebbero essere le tue metriche esatte per il successo.

Durante il lancio: inchiodare l'esecuzione

Implementare le operazioni di vendita

Le operazioni di vendita (Sales Ops) sono lo stretto allineamento e la collaborazione dei tuoi team di vendita e operativi per guidare l'ottimizzazione del budget, la pianificazione delle risorse, la gestione dell'inventario e l'esecuzione complessiva della strategia go-to-market.

Quando ti concentri su operazioni di vendita efficaci durante il lancio del tuo prodotto, sei maggiormente in grado di massimizzare il potenziale di guadagno del tuo team di vendita. Consente inoltre di navigare tra i cambiamenti che possono verificarsi durante il lancio del prodotto, ad esempio la domanda o i costi di mercato.

Quando i team di vendita e operativi sono allineati, possono agire in modo più collaborativo e rispondere rapidamente quando si rendono necessarie modifiche alla strategia.

Sviluppa un piano dettagliato (e documentalo)

Un piano dettagliato e documentato per la tua strategia go-to-market è uno strumento spesso dato per scontato ma eccezionalmente potente se utilizzato nel modo giusto. Idealmente, il tuo piano sarà un documento live e condiviso in cui i partecipanti di tutte le funzioni possono vedere i progressi e apportare aggiornamenti. Può essere semplice come un foglio Excel o sofisticato come uno strumento della piattaforma software.

La chiave è usarla attivamente. Quando lo fai, ognuno è ritenuto responsabile della propria parte nell'esecuzione della strategia. Puoi monitorare i progressi e riconoscere rapidamente quando i benchmark non vengono raggiunti. Al contrario, puoi vedere e condividere i successi.

Forse la cosa più importante è che un piano documentato garantisce che nessun compito o altro dettaglio sfugga e riduce il potenziale di guadagno della tua strategia.

Crea materiali di abilitazione alle vendite di alto valore

I materiali di abilitazione alla vendita sono ancora più importanti del solito per le strategie GTM perché comportano offerte nuove o aggiornate con cui il tuo team di vendita potrebbe non avere familiarità. Assicurati che dispongano degli strumenti e delle risorse di cui hanno bisogno per coinvolgere nuovi clienti creando contenuti di alto valore e altri riferimenti che possono utilizzare per rendere potente il loro messaggio di vendita e positiva l'esperienza dell'acquirente.

Post-lancio: ottenere il massimo ROI possibile

Resta guidato dai dati

Abbiamo coperto l'importanza di stabilire obiettivi basati sui dati durante la fase di preparazione della tua strategia GTM ed è importante mantenere questo approccio basato sui dati durante tutta la sua esecuzione. Per generare il ROI di entrate più elevato possibile, sii obiettivo nella misurazione e considera i numeri come una parte importante del modo in cui determini il successo.

Formalizzare la segnalazione (e farlo frequentemente)

Proprio come nelle fasi precedenti dello sviluppo della strategia go-to-market, può essere facile lasciarsi prendere dall'entusiasmo per il lancio di un prodotto o di un'azienda. Farlo a scapito del monitoraggio delle entrate potenziali e attuali è un errore che potrebbe portare a problemi più grandi in seguito.

Mantieni le entrate in primo piano includendole nel tuo piano documentato e riportando su di esse (e altri KPI chiave) frequentemente durante e dopo il lancio. Formalizza il processo (frequenza, metodo, destinatari, ecc.) in modo che non si perda mai tra altre priorità.

Ruota secondo necessità

Utilizza le informazioni che scopri dai tuoi rapporti per migliorare continuamente e orientare la tua strategia secondo necessità. Ciò potrebbe significare estendere il tuo target di marketing a un segmento di clienti aggiuntivo che mostra una domanda inaspettata. Potrebbe significare adattare i tuoi messaggi di marketing in base al feedback dei clienti. Potrebbe significare cambiare la tua strategia di prezzo quando chiaramente non funziona.

Il punto: rimanere il più agile possibile. Non "aderire al piano" solo perché l'hai creato tu, così facendo probabilmente lascerai delle entrate sul tavolo.

Il fattore RevOps: come guida il successo sul mercato

RevOps sta emergendo come il modo più efficace per gestire le entrate complessive di qualsiasi azienda. Adotta un approccio olistico alle entrate e promuove la collaborazione in tutte le funzioni che incidono sulle entrate: marketing, vendite, finanza e successo dei clienti. Consente inoltre strategie di guadagno intelligenti attraverso un approccio basato sui dati, un'elevata visibilità e l'ottimizzazione di persone, processi e tecnologie all'interno dell'organizzazione.

Per quanto riguarda il successo del go-to-market, RevOps può essere un fattore X per alcuni motivi. Innanzitutto, coinvolge tutti: hai tutte le prospettive di cui hai bisogno per creare una strategia di go-to-market completa e informata.

In secondo luogo, non ci sono sorprese. Poiché disponi già di una strategia di entrate basata sui dati e intelligente, puoi impostare gli obiettivi giusti e fare le previsioni giuste durante ogni fase del processo di esecuzione.

RevOps, in breve, elimina le congetture dall'immissione di nuovi prodotti sul mercato in modo da poter prendere decisioni con fiducia: un vantaggio che nessuna azienda può negare ha un impatto sui propri profitti.

Lancia la tua strategia GTM incentrata sulle entrate con fiducia

Il reddito intelligente si ottiene unificando i team go-to-market con la tecnologia, i processi e i dati per operare in modo più efficiente e aumentare i ricavi senza sacrificare i margini di profitto.

Contattaci oggi per saperne di più su come Xactly può aiutarti a raggiungere questo e altro ancora.