Metodologie di previsione delle vendite e come creano la necessità del piano di vendita

Pubblicato: 2023-03-09

Questo contenuto è stato originariamente pubblicato su LinkedIn il 2/8/21.

Una previsione di vendita è il punto di partenza per tutti i piani aziendali in quanto è necessaria per strutturare gli investimenti aziendali. La previsione è come la tua bussola: ogni funzione aziendale ne è influenzata. La leadership ha bisogno della previsione per costruire il budget che include la guida che il CFO sta dando ai proprietari e agli investitori sul loro ritorno. È inoltre necessario stabilire quanto verrà investito in un nuovo prodotto ed è disponibile per il reinvestimento nell'attività. L'azienda avrà bisogno delle previsioni di vendita per determinare i prezzi e i livelli di profitto che devono essere mantenuti e le vendite unitarie previste.

Allo stesso modo in cui una previsione deve essere suddivisa in quote, è necessaria una previsione per determinare i livelli di dimensionamento delle vendite - quando i territori e le vendite unitarie sono combinati con le stime della capacità (il volume per rappresentante) si ottiene il numero di ripetizioni richieste - il piano del personale di vendita. Questo è quindi necessario per determinare le dimensioni del tuo team delle risorse umane e l'investimento in formazione. Fornirà una tabella di marcia per il marketing su come supportare il team di vendita nel raggiungimento dei propri obiettivi. Sarà necessario determinare i livelli di personale per l'assistenza clienti, lo sviluppo del prodotto e le risorse umane. Verrà utilizzato come indicatore di prestazioni inferiori e superiori.

Quando il concetto di inventario è applicabile, la previsione delle vendite è necessaria per determinare la quantità di inventario da ordinare e immagazzinare. Avrai bisogno della previsione per determinare quanto ordinare, soprattutto se c'è un processo di produzione che richiede tempo. Le comunicazioni e l'infrastruttura di supporto che devono essere costruite per supportare un'azienda man mano che si espande sono determinate dalle previsioni. Gli strumenti di reporting che ti dicono come stai monitorando la previsione, il monitoraggio dell'inventario e il monitoraggio delle vendite devono essere tutti creati o l'azienda non sarà in grado di raggiungere le previsioni di vendita.

La previsione delle vendite è importante. Pertanto, deve essere il più accurato possibile e l'accuratezza dipende fortemente dal metodo utilizzato per creare la previsione. Quindi, qual è il metodo migliore per generare la previsione?

Dipende davvero dai dati che hai a disposizione.

Le metodologie di previsione dipendono dai dati

La disponibilità dei dati è il più grande fattore limitante per il tipo di metodologia di previsione che può essere utilizzata. Probabilmente è per questo motivo che non sembra esserci una metodologia di previsione superiore a un'altra, solo metodi che possono essere utilizzati e altri che non possono. Le fonti di dati solitamente disponibili - storiche e pipeline - non sono sempre indicatori affidabili delle vendite future. Per questo motivo, è necessario sfruttare più metodologie di previsione in modo che i risultati possano essere confrontati e contrapposti allo "stress test" dei dati e determinare la proiezione più accurata.

Esistono molti metodi comuni utilizzati, ma generalmente rientrano in quattro categorie: dall'alto verso il basso, dal basso verso l'alto, trend storici e questo "altro secchio" in cui vengono raccolte informazioni esterne.

Metodologia di previsione top-down

Questo metodo esamina il motore che l'azienda dovrebbe avere piuttosto che ciò che il motore attuale può produrre. Una previsione dall'alto verso il basso inizia con la pressione... la pressione della concorrenza e i tassi di rendimento. La leadership aziendale esamina i rendimenti del mercato e la crescita di società simili. Viene analizzata la struttura aziendale, le mosse strategiche precedenti devono produrre risultati, vengono valutate le tendenze dei clienti e i fattori economici e il gruppo dirigente produce un tasso di crescita. Se i dati sui tassi di rendimento di mercato non sono disponibili da sondaggi o dati pubblici, la leadership aziendale esaminerà gli investimenti disponibili per determinare quale dovrebbe essere un tasso di rendimento competitivo.

La finanza esaminerà i dati storici per determinare i risultati di run-rate e offrire una raccomandazione su dove può provenire la crescita. L'approccio dall'alto verso il basso spesso ignora l'attuale composizione del team di vendita e si concentra su dove l'azienda "dovrebbe essere". Gli input sono incentrati sulla valutazione del potenziale di mercato: società comparabili, sondaggi e proiezioni del settore e tassi di acquisizione di quote di mercato. La leadership guarderà quindi internamente per vedere quali modifiche possono essere apportate alla struttura aziendale (ad esempio, come il team di vendita copre il mercato) per aumentare il tasso di rendimento nel mercato.

La finanza spesso valuterà gli investimenti precedenti per linea di prodotti per determinare dove c'è una crescita potenziale, oppure guarderà al mercato per acquisire crescita. Dopo che tutto questo è stato fatto, esamineranno la leadership delle vendite per determinare cosa sentono di poter produrre. Questa è la previsione bottom-up.

Metodologia di previsione bottom-up

Mentre la previsione dall'alto verso il basso viene solitamente eseguita una volta all'anno, la previsione dal basso verso l'alto / pipeline viene eseguita più spesso (se esiste la capacità, può essere eseguita in tempo reale). Questo metodo esamina il motore di vendita ATTUALE e ciò che sta producendo. Ricorda, la previsione dall'alto verso il basso non sta guardando ciò che il motore attuale è in grado di produrre, mentre una previsione dal basso verso l'alto è la vista dalle trincee. La pipeline viene analizzata, così come le probabilità di chiudere i potenziali clienti che entrano nella pipeline. Le previsioni dal basso verso l'alto sono molto più complicate da calcolare poiché di solito è possibile accedere a una grande quantità di dati per formare un quadro molto accurato di dove si sta dirigendo l'attuale motore di vendita.

Considera questo: il CRM alimenta i dati della pipeline corrente che vengono quindi analizzati rispetto ai tassi di chiusura storici (o presunti). Il tasso di chiusura può essere modificato in base al tipo di prodotto o cliente. Può essere ulteriormente modificato in base al periodo dell'anno in cui viene generato il lead e al modo in cui è stato raccolto. Ciascuno di questi tassi di chiusura può variare in base al tipo di territorio o al mandato di rappresentante. Questa è una tonnellata di matematica! Questo tipo di previsione è estremamente pesante di dati e uno strumento è altamente consigliabile. Gli attuali strumenti all'avanguardia sfruttano l'intelligenza artificiale per tenere conto di tutte queste situazioni.

Le previsioni dal basso verso l'alto e dall'alto verso il basso non saranno uguali: guarda semplicemente l'espressione sul volto del leader delle vendite all'inizio dell'anno quando ottengono il loro numero per prova di ciò.

Questo divario è del tutto previsto e necessario in un'azienda in crescita. Mentre l'analisi bottom-up e top-down sfrutta metodologie diverse per arrivare a una previsione, la differenza fondamentale è che l'approccio top-down presuppone che il motore di vendita dovrà produrre di più per raggiungere i risultati richiesti: acquisire più mercato e battere concorrenza. La previsione dal basso verso l'alto non lo fa: guarda alla pipeline e ai tassi di chiusura, non a come espandere la pipeline o modificare i tassi di chiusura. È qui che nasce il divario tra top-down e bottom-up, e questo crea la necessità per la leadership delle vendite di trovare un modo per colmare tale divario. Entra nel piano di vendita!

Immaginalo come la lista della spesa che fa il Sales Leader.

Dall'alto verso il basso - Dal basso verso l'alto = Il piano di vendita

Il piano di vendita delinea gli investimenti di cui il team di vendita avrà bisogno per guidare la crescita necessaria a colmare il divario tra le previsioni top-down e bottom-up. Il piano di vendita è il portafoglio di modifiche e investimenti necessari per raggiungere la crescita. Sebbene possano essere sfruttati separatamente, sono davvero pezzi di un puzzle che si incastrano per guidare la crescita delle vendite di un'azienda. Queste sono tutte quelle leve di efficacia delle vendite / moltiplicatori di forza di cui senti sempre parlare:

  • Dimensione della forza vendita: quante braccia e gambe ci sono
  • Piani retributivi: come la retribuzione viene riallocata dalle performance basse a quelle alte per guidare la crescita; pagare rispetto al mercato
  • Assegnazioni e dimensioni del territorio: tempo di contatto del cliente disponibile rispetto al viaggio; carico di lavoro e capacità
  • Definizioni dei ruoli professionali e come si uniscono: responsabilità nel processo di vendita; regole d'ingaggio
  • Assegnazione delle quote – aspettative di produttività
  • Struttura dell'organizzazione di vendita: portata del controllo; supporto alle vendite
  • Investimenti tecnologici per supportare tutto questo: analisi dei clienti; dashboard di retribuzione e performance

Quando si cambia uno di questi driver di produttività è eccezionalmente difficile, se non impossibile, evitare di cambiarne altri. La maggior parte dell'attenzione viene prestata alla progettazione del piano di compensazione delle vendite poiché è lì che si trovano i soldi, ma ciascuna delle leve dell'efficacia delle vendite nel piano di vendita è efficace nel guidare la crescita. Il piano di vendita deve essere costruito come un modo per riorganizzare la strategia go to market per aumentare la produttività.

Tieni presente che anche il miglior piano di vendita dura 3 mesi, fino alla fine del primo trimestre. Saranno necessari aggiustamenti – SPIF, concorsi, trasferimenti, aggiustamenti territoriali – che serviranno a colmare le lacune. Queste lacune possono essere causate da cose come un mercato che non sta andando bene come previsto o tempi di accelerazione delle nuove ripetizioni che richiedono un po' più di tempo.

Cosa succede se c'è poca fiducia nei dati della pipeline per sfruttarli in una previsione bottom-up o non ci sono dati di mercato sufficienti per condurre una previsione top-down? Esistono altre metodologie di previsione che possono essere sfruttate.

Altre utili metodologie di previsione

Le metodologie bottom-up e top-down sopra descritte non sono affatto gli unici modi per fare previsioni. Esistono altri metodi di previsione e questi sono ampiamente utilizzati (spesso in combinazione con il top-down e il bottom-up). Ancora una volta, la metodologia utilizzata dipende in gran parte dai dati disponibili.

  • I trend storici utilizzano informazioni facilmente accessibili e le persone adorano una buona linea di tendenza! La maggior parte dei team di vendita sa intuitivamente che ci sono tendenze e sfruttare le informazioni storiche mette un po' di scienza dietro questo. Il metodo più semplice utilizza una media mobile, ad esempio la media degli ultimi tre anni. Questo metodo viene generalmente migliorato dando maggiore importanza all'anno o alla stagione più recente nella ponderazione, ad esempio lo stesso periodo dell'anno precedente.
  • Il livellamento esponenziale è familiare a chiunque abbia visto i grafici temporali: quella linea irregolare che si muove selvaggiamente su e giù ma generalmente tende verso l'alto. La linea che attraversa il centro dei punti su e giù che mostra il movimento generale verso l'alto è la linea di livellamento esponenziale.
  • Le previsioni statistiche vengono utilizzate in combinazione con uno degli altri metodi e mostreranno il probabile esito delle vendite e l'intervallo (o deviazione standard) attorno alla previsione. Ad esempio, esiste una probabilità del 95% che le vendite siano comprese tra $ 10 milioni e $ 11 milioni. Siamo onesti, ogni volta che sentiamo questo tipo di previsione ci aspettiamo che la cosa sia sbagliata...
  • Il bootstrap è il metodo di previsione Monte Carlo: quando prendiamo i tassi di crescita delle vendite storici, li mescoliamo alcune migliaia di volte e generiamo un probabile intervallo di tassi di crescita.

Cosa succede se non sono disponibili dati storici per la previsione?

I tipi finali di previsioni non vengono utilizzati così spesso e vengono solitamente utilizzati quando le informazioni storiche non sono disponibili o accurate.

  • Le aziende gestiranno un mercato di prova per generare dati che possono essere utilizzati per creare una previsione. Questo metodo può produrre risultati eccezionalmente accurati ma, a causa del notevole ritardo necessario per lanciare un nuovo prodotto o strategia, tende a essere utilizzato raramente.
  • Un team di esperti (interni ed esterni) verrà interrogato per creare una previsione: gli accademici sostengono con forza questo metodo. Ciò è molto probabilmente dovuto al fatto che gli accademici sperano che saranno chiamati come esperti.
  • L'ultimo metodo è il sondaggio sul sentiment, in cui interroghi i potenziali clienti per vedere se anticipano l'acquisto da te l'anno prossimo. Questi erano molto popolari nella produzione e nei beni di consumo, ma sembrano aver perso un po' di forza negli ultimi anni.

La previsione di vendita è la spina dorsale dietro il budget aziendale, e come tale la precisione è di fondamentale importanza. Ricorda, è il più vicino al buco e sottovalutare le vendite può essere devastante per un'azienda. L'azienda sarà a corto di personale, le scorte e le materie prime saranno troppo basse e ci saranno ritardi nella consegna. Qualsiasi eccesso di vendite rispetto alla previsione sarà difficile da mantenere. Sopravvalutare le vendite significherà che l'azienda avrà risorse e costi aggiuntivi. Ciò riduce i margini dell'azienda ei tassi di rendimento dell'investitore.

Infine, ricorda che non sono tutti numeri. L'esperienza ha un peso enorme. L'esperienza è la capacità di vedere attraverso i numeri degli indicatori anticipatori e capire cosa significheranno per il business e qualsiasi previsione. Sono stato messo al mio posto molte volte da veterani che sanno leggere le foglie di tè meglio di quanto io riesca a leggere due settimane di scricchiolii di numeri.