영업 총괄 담당자를 사냥꾼과 농부로 분할해야 하는 경우

이 콘텐츠는 원래 2021년 7월 26일에 LinkedIn에 게시되었습니다.

영업 리더는 판매 번호를 받고 필요한 성장이 어디에서 오는지 파악해야 합니다. 그런 다음 영업 운영 팀은 전년도를 시작점으로 보고 예상되는 고객 이탈(유지) 양을 빼는 예측을 구성합니다. 그런 다음 신규 고객(전환)의 가정된 성장을 이 기준에 추가합니다. 다음으로 과거의 기존 고객 증가율(침투율)을 추가합니다. 이 CPR 폭포 차트는 매우 초조해하는 영업 리더에게 제시됩니다... 부족한 부분이 있습니다!

필요한 성장은 어디에서 오는가? 회사에 사냥과 농업을 모두 담당하는 영업팀(제너럴리스트)이 있는 경우 획득 및 보급률이 고정되는 경향이 있습니다. 제너럴리스트는 유지 관리해야 하는 계정 포트폴리오가 있으며 일정량의 사냥 능력이 있습니다. 영업 리더가 팀이 과거 평균보다 더 성장하기를 원한다면 더 많은 영업 담당자를 고용해야 한다는 것은 자연스러운 결론입니다. 이 상황에서 영업 리더는 선택에 직면합니다. 1) 더 많은 영업 담당자를 고용하거나 2) 기존 팀에서 더 많은 생산성을 얻습니다. 리더가 기존 영업팀에서 더 많은 생산성을 얻으려고 시도할 수 있는 한 가지 방법은 영업팀을 전문화하고 역할을 사냥꾼과 농부로 나누는 것입니다. 이렇게 함으로써 희망은 더 많은 판매 시간과 용량을 확보하는 것입니다. 지금이 방아쇠를 당길 때인가?

제너럴리스트를 사냥꾼/농부 모델로 나누는 것과 관련된 상당한 위험이 있습니다. 기존 관계는 사냥꾼 역할을 대상으로 하는 담당자와 단절되어야 합니다. 농부들은 급여 인상이 거의 또는 전혀 없이 할당량이 크게 증가할 것입니다. 일부 담당자가 이에 만족하지 않거나 새로운 역할을 수행할 수 없어 이탈할 위험이 있습니다. 리더는 지금이 이를 수행하기에 적절한 시기인지, 그리고 이러한 전환에 수반되는 위험이 그만한 가치가 있는지 어떻게 알 수 있습니까?

몇 가지 비즈니스 지표가 있습니다. 일부는 좀 더 분명한 반면 다른 지표는 좀 더 모호합니다. 명백한 지표는 일반적으로 영업 프로세스의 변화에 ​​의해 주도되는 반면, 명확하지 않은 지표는 회사와 시장이 성숙함에 따라 장기간에 걸쳐 발생합니다.

명백한 징후는 분명합니다

제너럴리스트를 사냥꾼/농부 역할로 분리하기로 결정할 때 생각이 덜 필요한 상황이 있습니다. 예를 들어 회사는 전문 지식이 필요하고 다른 유형의 판매 프로세스가 필요한 새로운 제품 세트에 막대한 투자를 했습니다. 이런 상황에서 기존 팀은 새 제품 가방을 가지고 사냥할 수 있는 장비가 없기 때문에 새로운 역할이 필요합니다.

사냥꾼/농부 모델이 필요하다는 가장 일반적인 '명백한' 징후는 회사가 기존 시장을 유지하면서 새로운 고성장 시장으로 전환하는 것입니다. 회사는 레거시 시장이 줄어들면서 이 시장에 접근할 수 있는 자원을 투입하고 담당자에게 더 많은 비용을 지불할 것입니다. 이러한 유형의 모델은 하이테크 산업에서 자주 볼 수 있으며 레거시 기술을 성장시키는 데 거의 가치가 없습니다. 레거시 제품에 집중하는 영업 팀은 사냥에 대해 동일한 프리미엄 급여를 받지 못하므로 거의 발생하지 않습니다.

또 다른 일반적인 '명백한' 징후는 리드 마감 비율에서 나옵니다. 마케팅은 조사를 위해 영업 팀에 전달되는 새로운 잠재 고객으로부터 리드를 생성합니다. 그러나 이러한 리드는 기존 클라이언트에서 생성된 리드에 비해 종료율이 낮을 수 있습니다. 영업팀은 자연스럽게 손에 닿지 않는 과일을 추구하고 기존 고객에게 집중할 것입니다. 새로운 잠재 고객은 조사되지 않으며 회사는 이들을 추적할 별도의 팀을 고용해야 합니다. 더 어려운 새 잠재 고객을 추적하고 마감하는 데 전념하는 새로운 헌터 역할은 회사에 높은 ROI를 제공할 것입니다.

회사에는 기존 고객과 깊은 관계를 발전시킨 장기 근속 영업 담당자가 있을 수 있습니다. 이러한 담당자는 사냥 판매 프로세스로 전환하기 어려울 수 있습니다. 종신직 대표를 유지하는 데 엄청난 가치가 있지만 그들의 시장은 충분하지 않습니다. 회사에 기존 농부 팀만 있을 수 있기 때문에 시장을 계속 확장할 수 있는 영업 담당자를 고용해야 할 수도 있습니다.

영업 리더는 일반적으로 선택이 분명한 상황에 처하지 않습니다. 더 빈번하게는 수년에 걸쳐 발생할 수 있는 생산성 및 획득의 느린 감소가 있습니다. 추세가 너무 느려서 아무도 깨닫지 못할 수 있습니다. 누군가 생산성이 떨어지고 있다는 사실을 깨닫는다면 일반적인 산업 추세로 간주할 수 있습니다. 리더는 사냥꾼/농부 전환이 따라야 할 경로인지 확신하지 못할 수 있으며 전문화해야 할 때라는 다른 신호를 찾아야 합니다.

선행 지표의 거리에 있는 소동

회사가 성숙 곡선을 따라 진행함에 따라 발생하는 몇 가지 주요 변화가 있습니다. 회사는 모든 판매 비용을 지불하는 것으로 시작했으며 담당자는 도착한 계정을 계속 관리했습니다. 그러나 성공적인 사냥꾼은 결국 바쁜 농부가 됩니다 . 농부는 경쟁자로부터 기존 비즈니스 장부를 보호해야 하므로 꾸준히 사냥하면 농부의 ROI가 낮아집니다. 회사가 성장할 수 있는 유일한 방법은 사냥하는 판매원을 더 많이 고용하는 것입니다. 그러면 이 사냥꾼들은 결국 바쁜 농부가 됩니다. 여기에 문제가 있습니다. 생산성에 '언덕'이 있습니다. 보유 기간이 특정 지점을 지나면 생산성이 떨어질 것입니다. 왜냐하면 농부가 서비스할 수 있는 계정(용량)이 너무 많기 때문에 농부 포트폴리오가 한계에 도달(및 잠재적으로 축소)되기 때문입니다. 이로 인해 발생하는 몇 가지 문제가 있습니다.

• 100만 달러 규모의 비즈니스 기반에서 10% 성장하는 것이 1천만 달러 규모의 비즈니스 기반에서 10% 성장하는 것보다 훨씬 쉽습니다. 성장할 수 있는 유일한 방법이 영업 사원을 더 많이 고용하는 것이라면 비즈니스 기반이 성장함에 따라 동일한 성장률을 달성하기 위해 계속해서 더 많은 영업 사원을 고용해야 합니다. 구조는 티핑 포인트에 도달하고 확장할 수 없습니다.
• 급여가 일정하게 유지되기 때문에 회사는 더 이상 가변 급여 프로그램에서 성장을 얻지 못합니다. 판매 인센티브가 어떻게 판매 성장을 촉진하는 투자인지에 대한 이전 기사를 참조하십시오. 회사가 지출하는 인센티브 달러는 성장을 주도하지 않기 때문에 낮은 수익률을 얻고 있습니다.
• 계약은 시간이 지남에 따라 재협상되는 경향이 있으므로 농부는 수익이 안정적으로 유지되는 동안에도 마진의 급격한 변동을 볼 수 있습니다.
• 인센티브 프로그램을 변경하지 않으면 농민에게 프리미엄이 지급됩니다(인수 비율로 지급했지만 지금은 농사를 짓고 있습니다). 사냥꾼/농부 모델로 변경하면 인센티브 프로그램의 ROI와 전체 판매 비용이 증가할 가능성이 큽니다.

회사 성숙의 또 다른 결과는 고객으로부터 더 많은 가치를 추출할 수 있는 능력입니다('최적화' 단계). 이는 판매 후 고객의 장기 가치(LTV)를 높이는 효과가 있습니다. 기업은 전략적 관계를 판매하고 서비스에 집중함으로써 LTV를 높일 것입니다. 이렇게 하면 갱신 및 교차 판매 가능성이 높아집니다. 상호 작용 수준이 높아짐에 따라 담당자는 점점 더 농업 활동에 참여하게 됩니다. 부가 가치를 추출하기 위해서는 판매 시간의 꾸준한 투자가 필요한 수준까지 LTV가 높아졌기 때문에 자연스럽게 제너럴리스트 역할을 사냥꾼/농부로 나누어야 하는 시점에 도달하게 될 것입니다. 이는 장기간에 걸쳐 발생할 수 있으며, 사냥의 꾸준한 침식은 비교 분석 없이는 눈에 띄지 않을 수 있습니다.

그러나 담당자가 용량에 대해 불평하지 않는다면 어떨까요? 아니면 패치에서 사냥과 농사를 모두 할 수 있습니까? 여전히 포화되고 소외된 영토의 문제가 있습니다. 시장에는 너무 많은 기회가 있을 수 있으며 전문화를 향한 움직임은 여전히 ​​옳습니다. 예를 들어, 산업과 비교하여 할당량 크기를 살펴보십시오(산업 보상뿐만 아니라 생산성도 보여주는 우수한 벤치마킹 연구가 있습니다). 팀의 할당량이 업계보다 낮으면 담당자가 시장에 충분히 서비스를 제공하지 못할 가능성이 있습니다. 거래 수와 평균 거래 규모를 보여주는 그래프를 표시하고 작은 거래가 많은 담당자 그룹과 큰 거래가 적은 담당자 그룹이 있는 곳에 큰 불일치가 있는 경우 다음과 같은 두 가지 영업 프로세스가 있을 수 있습니다. 발생하고 있습니다 (사냥 및 농업). 이는 역할을 전문화하면 더 나은 결과를 얻을 수 있음을 나타냅니다.

여전히 확실하지 않은 경우 반복적인 접근 방식을 고려하십시오. 신규 고객에 대한 보험료를 지불하여 보상 계획 변경을 시작하십시오. 신규 고객에게 더 많은 돈을 지불하더라도 판매를 획득으로 전환할 수 없다면 영업팀은 시간을 사냥으로 전환할 위험이 너무 높다는 것을 알게 될 수 있습니다. 판매 인센티브 계획이 판매 행동을 유도하는 데 더 이상 효과적이지 않을 때 일반주의자를 사냥꾼과 농부로 나눌 때일 가능성이 큽니다.