Jak zbudować strategię wejścia na rynek skoncentrowaną na przychodach

Firmy, które opracują rozsądną strategię wejścia na rynek przed wprowadzeniem na rynek, mają o 50% większe szanse na osiągnięcie długoterminowego sukcesu.

W tym przewodniku omówimy ważne rzeczy, które należy wiedzieć o budowaniu strategii wejścia na rynek zaprojektowanej specjalnie dla Twojej firmy — w tym o tym, jak utrzymać wzrost przychodów u podstaw.

Szybkie dania na wynos

• Strategie wejścia na rynek to szczegółowe plany działania skoncentrowane na pojedynczej inicjatywie (zwykle wprowadzeniu produktu lub firmy).
• Przychody zawsze powinny być obiektywnym priorytetem Twojej strategii GTM.
• Brak popytu na rynku jest jednym z głównych powodów niepowodzenia nowych firm lub produktów na rynku.
• Idealne profile klientów i osobowości kupujących to efektywne ramy, których używają firmy B2B do określania docelowych odbiorców przed wejściem na rynek.
• Bardzo ważne jest poznanie całego krajobrazu konkurencji przed rozpoczęciem działalności — w tym bezpośrednich i pośrednich konkurentów.
• RevOps jest czynnikiem X sukcesu na rynku, ponieważ umożliwia podejmowanie decyzji w oparciu o dane, zoptymalizowaną realizację i ciągłą współpracę.

Co to jest strategia wejścia na rynek i dlaczego jej potrzebujesz?

Strategię wejścia na rynek można traktować jako plan działania — określa ona niezbędnych ludzi, zasoby i kroki niezbędne do pomyślnego wprowadzenia nowego produktu na rynek. Bardziej szczegółowe niż Twoja większa strategia marketingowa, strategie GTM koncentrują się na jednej konkretnej inicjatywie.

Podczas gdy strategie GTM są zwykle kojarzone z wprowadzaniem nowych firm i produktów, mogą być również cenne w innych przypadkach użycia, w tym:

• Wprowadzanie istniejących produktów na nowe rynki
• Uruchomienie rebrandingu firmy
• Wprowadzanie nowych wersji lub funkcji produktu
• Angażowanie nowego segmentu klientów

Kluczem do udanej strategii wejścia na rynek są szczegóły jej przygotowania, które szczegółowo omówimy w dalszej części tego przewodnika.

Dlaczego przychody muszą być podstawową częścią Twojej strategii GTM?

Ostatecznym celem każdej strategii wejścia na rynek (a tak naprawdę każdej inicjatywy wdrażanej przez firmę) jest zwiększenie przychodów dla firmy. Aby tak się stało, przychody muszą od samego początku stanowić kluczową część Twojej strategii.

Choć może się to wydawać oczywiste, w praktyce może być trudniejsze do wykonania. Firmy łatwo dają się wciągnąć w emocje związane z nową premierą, koncentrując się głównie na produkcie i przekazie, nie analizując tak naprawdę, jak to wszystko ostatecznie przełoży się na przychody.

Jak więc uniknąć tego błędu?

Po pierwsze, bardzo ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób cokolwiek wprowadzasz na rynek — produkt, marka lub firma — pasuje do Twojej większej strategii przychodów. Czy to zupełnie nowe źródło przychodów? Dodatek do obecnego? Korekta strategii w celu uzyskania lepszych wyników (np. zmiana marki)?

Drugim ważnym krokiem jest wyznaczenie celów i mierzalnych KPI związanych z przychodami w ramach Twojej strategii GTM. Cele nie tylko sprawiają, że jesteś odpowiedzialny, ale także dbają o przychody na pierwszym miejscu w całym procesie realizacji.

W następnej sekcji szczegółowo omówimy ten proces wykonania w poszczególnych fazach:

1. Zanim wystartujesz — co zrobić, aby się przygotować
2. Podczas startu — jak dobrze wykonać
3. Po uruchomieniu — uzyskanie najwyższego możliwego zwrotu z inwestycji

Zanurzmy się.

Jak zbudować strategię wejścia na rynek skoncentrowaną na przychodach

Przed uruchomieniem: jak się przygotować

Oceń dopasowanie produktu do rynku

Dopasowanie produktu do rynku ocenia wartość, jaką produkt zapewnia docelowym odbiorcom. Innymi słowy: jaki problem rozwiązuje i czy ludzie naprawdę tego potrzebują? Ocena dopasowania produktu do rynku jest absolutnie niezbędna. Bez tego ryzykujesz wprowadzenie na rynek produktu (a nawet całej firmy), na który nie ma popytu.

W rzeczywistości brak popytu rynkowego jest konsekwentnie uznawany za jedną z dwóch głównych przyczyn niepowodzeń firm lub nowych produktów (obok braku gotówki/kapitału).

Badając swój rynek i oceniając zapotrzebowanie na swoje rozwiązanie na samym początku opracowywania strategii wejścia na rynek, możesz uniknąć inwestowania czasu i pieniędzy w coś, co jest mało prawdopodobne. Co więcej, możesz obracać się, aby znaleźć nowe przypadki użycia, możliwości lub podejścia, które mogą zwiększyć rentowność Twojego rozwiązania na rynku i potencjał generowania przychodów.

Twórz idealne profile klientów i persony kupujących

Kiedy już wiesz, że problem, który rozwiązujesz, istnieje, nadszedł czas, aby dowiedzieć się więcej o klientach, którzy będą z niego korzystać. Dwa powszechnie stosowane i skuteczne ramy, które firmy B2B mogą wykorzystać w swoich strategiach GTM, to idealne profile klientów (ICP) i persony kupujących.

Idealne profile klientów koncentrują się na organizacjach, które najbardziej skorzystają z tego, co masz do zaoferowania. Opisują atrybuty firmy, takie jak wielkość, branża, lokalizacja, budżet i inne. Z drugiej strony persony kupujących opisują osoby w organizacjach, które podejmują decyzje o zakupie. Persony obejmują atrybuty osobiste i zawodowe, takie jak wiek, poziom doświadczenia i tytuł stanowiska.

Możesz (i firmy B2B zwykle to robią) mieć więcej niż jednego ICP i/lub personę kupującego na swojej liście odbiorców docelowych. Znajomość własnych umożliwia tworzenie i kierowanie komunikatów marketingowych w taki sposób, aby były one bardzo trafne dla odpowiednich potencjalnych klientów (i z największym prawdopodobieństwem przyniosły wysoki zwrot z inwestycji).

Oceń otoczenie konkurencyjne

Jakie inne firmy oferują podobne lub takie same produkty i/lub usługi, dla których budujesz strategię wejścia na rynek? Nawet firmy, które wprowadzają na rynek zupełnie nowe, zastrzeżone produkty, mają w jakiejś formie konkurencję. Dlatego ważne jest, aby znać zarówno bezpośrednich, jak i pośrednich konkurentów.

Bezpośredni konkurenci oferują ten sam produkt lub usługę co Ty. Pośredni konkurenci oferują różne (ale często podobne) produkty lub usługi, które służą temu samemu podstawowemu celowi.

Użyjmy dwóch prostych przykładów, aby zademonstrować różnicę.

1. Nike i Adidas są bezpośrednimi konkurentami na rynku sportowych butów sportowych. Obaj sprzedają trampki stworzone z myślą o wynikach sportowych. Vans jest ich pośrednim konkurentem. Sprzedają trampki niesportowe, które technicznie zaspokajają tę samą podstawową potrzebę (trampki), ale są przeznaczone do osobnych zastosowań.
2. McDonald's i Wendy's są bezpośrednimi konkurentami. Obaj sprzedają fast-food i mają podobne menu. Lokalna włoska restauracja w pobliżu którejkolwiek z ich lokalizacji byłaby pośrednim konkurentem. Zaspokaja tę samą podstawową potrzebę (łagodzenia głodu), ale znowu byłby patronowany w innej sytuacji niż restauracje typu fast food.

Ważne jest, aby znać nie tylko swoich bezpośrednich (i bardziej oczywistych) konkurentów, ale tak naprawdę każdą firmę, produkt lub usługę na rynku, która może zaspokoić podobną potrzebę lub rozwiązać podobne problemy do Twoich. Kiedy to zrobisz, możesz zoptymalizować wiadomości i taktykę wyróżniającą, aby wyróżnić się na tle konkurencji.

Poznaj całkowity dostępny rynek i konta na rynku

Całkowity dostępny rynek (TAM) i konta na rynku to dwa kluczowe wskaźniki, które określają potencjalne przychody Twojej strategii wejścia na rynek. TAM odnosi się do całkowitej dostępnej możliwości uzyskania przychodu — przychodu, który zarobiłbyś, gdybyś miał 100% udziału w rynku.

Konta na rynku odnoszą się do potencjalnych klientów na tym dostępnym rynku, którzy w danym momencie mają rzeczywisty zamiar zakupu. Jest to wskaźnik tego, ile sprzedaży możesz prawdopodobnie przekonwertować w momencie wprowadzenia produktu na rynek.

Znajomość TAM i łącznej liczby kont na rynku pomaga określić odpowiednie cele dotyczące przychodów i dokładne prognozy sprzedaży na podstawie tego, jaką część rynku zamierzasz (i myślisz, że możesz) zdobyć dzięki swojej strategii GTM.

Ustal swoją strategię cenową

Strategia cenowa jest kolejnym ważnym czynnikiem determinującym potencjalne przychody. Wskazuje, ile przychodów uzyskasz z każdej pojedynczej sprzedaży. Zdecydowanie nie ma jednego uniwersalnego podejścia do strategii cenowej, a właściwe dla Ciebie zależy od Twojej oferty i modelu biznesowego.

To powiedziawszy, wiele badań, które już przeprowadziłeś, wpłynie na twoją strategię. Pomyśl o popycie rynkowym, swoim ICP i osobach kupujących oraz swoim konkurencyjnym krajobrazie jako punkcie wyjścia do myślenia o cenach.

Powszechnie stosowane modele ustalania cen, które należy wziąć pod uwagę, obejmują:

• Ceny oparte na wartości - oparte na szacowanej postrzeganej wartości produktu
• Konkurencyjne ceny - określane przez ceny bliskich konkurentów
• Wycena koszt plus - do kosztu jednostkowego doliczany jest stały procent w celu ustalenia zysku

Wyznaczone cele

I wreszcie, na etapie przygotowań do strategii wejścia na rynek — ustal cele oparte na KPI, które pozwolą Ci później mierzyć sukces. To absolutnie powinno obejmować cele związane z przychodami.

Podczas wyznaczania celów bądź jak najbardziej konkretny, korzystając z prognoz sprzedaży i innych inteligentnych metod lub narzędzi do analizy przychodów , aby określić, którym KPI należy nadać priorytet i jakie powinny być dokładne wskaźniki sukcesu.

Podczas uruchamiania: przybijanie wykonania

Wdrażaj operacje sprzedaży

Operacje sprzedaży (Sales Ops) to ścisła zgodność i współpraca zespołów sprzedaży i operacji w celu zoptymalizowania budżetowania, planowania zasobów, zarządzania zapasami i ogólnej realizacji strategii wejścia na rynek.

Kiedy koncentrujesz się na skutecznych operacjach sprzedaży podczas wprowadzania produktu na rynek, możesz lepiej zmaksymalizować potencjał przychodów swojego zespołu sprzedaży. Umożliwia także poruszanie się po zmianach, które mogą wystąpić podczas wprowadzania produktu na rynek — na przykład popytu lub kosztów rynkowych.

Kiedy zespoły ds. sprzedaży i operacji są dopasowane, mogą działać w większym stopniu zespołowo i szybko reagować, gdy konieczne jest dostosowanie strategii.

Opracuj szczegółowy plan (i udokumentuj go)

Szczegółowy, udokumentowany plan strategii wejścia na rynek to narzędzie często uważane za oczywiste, ale wyjątkowo skuteczne, gdy jest wykorzystywane we właściwy sposób. Idealnie byłoby, gdyby Twój plan był dokumentem na żywo i udostępnianym, w którym uczestnicy z różnych funkcji mogą zobaczyć postęp i wprowadzać aktualizacje. Może być tak prosty jak arkusz programu Excel lub tak wyrafinowany, jak narzędzie platformy oprogramowania.

Kluczem jest aktywne korzystanie z niego. Kiedy to zrobisz, każdy jest odpowiedzialny za swój udział w realizacji strategii. Możesz monitorować postępy i szybko rozpoznawać, kiedy nie są osiągane standardy. I odwrotnie, możesz zobaczyć i podzielić się sukcesami.

Co być może najważniejsze, udokumentowany plan gwarantuje, że żadne zadanie lub inny szczegół nie prześlizgnie się przez szczeliny i zmniejszy potencjał dochodowy Twojej strategii.

Twórz wartościowe materiały wspierające sprzedaż

Materiały wspomagające sprzedaż są jeszcze ważniejsze niż zwykle w przypadku strategii GTM, ponieważ obejmują nowe lub zaktualizowane oferty, z którymi Twój zespół sprzedaży może nie być zaznajomiony. Upewnij się, że dysponują narzędziami i zasobami, których potrzebują, aby zaangażować nowych klientów, tworząc wartościowe treści i inne referencje, które mogą wykorzystać, aby ich przekaz sprzedażowy był skuteczny, a wrażenia kupującego pozytywne.

Po wprowadzeniu na rynek: uzyskanie najwyższego możliwego zwrotu z inwestycji

Pozostań nastawiony na dane

Omówiliśmy znaczenie wyznaczania celów opartych na danych podczas fazy przygotowania strategii GTM i ważne jest, aby utrzymać to podejście oparte na danych przez cały czas jej realizacji. Aby osiągnąć najwyższy możliwy zwrot z inwestycji, bądź obiektywny w swoich pomiarach i traktuj liczby jako dużą część tego, jak określasz sukces.

Sformalizuj raportowanie (i rób to często)

Podobnie jak we wcześniejszych fazach opracowywania strategii wejścia na rynek, łatwo można dać się wciągnąć w ekscytację związaną z wprowadzeniem na rynek produktu lub firmy. Robienie tego ze szkodą dla śledzenia potencjalnych i bieżących dochodów jest błędem, który może później prowadzić do większych problemów.

Utrzymuj przychody na pierwszym miejscu, uwzględniając je w udokumentowanym planie i często raportując je (oraz inne kluczowe wskaźniki KPI) w trakcie i po uruchomieniu. Sformalizuj proces (częstotliwość, metoda, odbiorcy itp.), aby nigdy nie zgubił się pośród innych priorytetów.

Obróć w razie potrzeby

Korzystaj ze spostrzeżeń, które odkrywasz w swoich raportach, aby stale ulepszać i dostosowywać swoją strategię do potrzeb. Może to oznaczać rozszerzenie marketingu docelowego na dodatkowy segment klientów wykazujący nieoczekiwany popyt. Może to oznaczać dostosowanie komunikatów marketingowych w oparciu o opinie klientów. Może to oznaczać zmianę strategii cenowej, gdy wyraźnie nie działa.

Chodzi o to, aby zachować jak największą zwinność. Nie „trzymaj się planu” tylko dlatego, że go stworzyłeś — prawdopodobnie spowoduje to pozostawienie przychodów na stole.

Czynnik RevOps: jak wpływa na sukces wejścia na rynek

RevOps staje się najskuteczniejszym sposobem zarządzania całkowitymi przychodami w każdej firmie. Przyjmuje holistyczne podejście do przychodów i napędza współpracę we wszystkich funkcjach mających wpływ na przychody — marketingu, sprzedaży, finansach i sukcesach klientów. Umożliwia również inteligentne strategie przychodów dzięki podejściu opartemu na danych, wysokiej widoczności oraz optymalizacji ludzi, procesów i technologii w całej organizacji.

Jeśli chodzi o sukces wejścia na rynek, RevOps może być czynnikiem X z kilku powodów. Po pierwsze, wciąga wszystkich na pokład — masz wszystkie perspektywy potrzebne do stworzenia dobrze zaokrąglonej i przemyślanej strategii wejścia na rynek.

Po drugie, nie ma niespodzianek. Ponieważ masz już opartą na danych i inteligentną strategię przychodów, możesz wyznaczać właściwe cele i dokonywać właściwych prognoz na każdym etapie procesu realizacji.

Krótko mówiąc, RevOps eliminuje konieczność zgadywania przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek, dzięki czemu możesz podejmować decyzje z pewnością — korzyść, której żadna firma nie może zaprzeczyć, ma wpływ na ich wyniki finansowe.

Pewne uruchomienie strategii GTM ukierunkowanej na przychody

Inteligentne przychody osiąga się poprzez ujednolicenie zespołów wchodzących na rynek za pomocą technologii, procesów i danych, aby działać wydajniej i zwiększać przychody bez poświęcania marż.

Skontaktuj się z nami już dziś, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak Xactly może pomóc Ci osiągnąć to i więcej.