Jak mierzyć rentowność klienta (i dlaczego)

W świecie B2B dużo słyszymy o strategiach przychodów i wzrostu — które są niezwykle ważne dla sukcesu biznesowego. Ale co z zyskiem? Czy firmy nie skorzystałyby na znajomości rentowności klientów w sposób, który mógłby informować i ukierunkowywać ich strategię?

Spojler: odpowiedź brzmi: tak.

Rentowność klienta to kluczowy wskaźnik , który firmy B2B powinny mierzyć, aby określić segmenty docelowe, zidentyfikować trendy, zoptymalizować procesy i nie tylko.

W kolejnych sekcjach omówimy wszystko, co musisz wiedzieć, jak to zrobić, w tym: definicję rentowności klienta, sposób jej obliczania oraz korzyści biznesowe, jakie odniesiesz z analizy rentowności w swojej firmie.

Szybkie dania na wynos

• Rentowność klienta mierzy zysk, jaki firma osiąga od klienta w określonym czasie.
• Rentowność można obliczyć dla całej firmy lub według kategorii (np. segmentu klientów).
• Korzyści płynące z regularnego mierzenia rentowności klientów obejmują optymalizację kosztów, lepszą obsługę klienta i praktyczny wgląd w dane .

Co to jest rentowność klienta?

Rentowność klienta to zysk, jaki firma osiąga z klienta lub segmentu klientów w określonym czasie. Zapewnia wgląd w ogólną wartość obsługiwanych klientów i pomaga odkryć ważne informacje, takie jak:

• Które segmenty klientów są najbardziej (i najmniej) dochodowe
• Gdzie nadać priorytet zasobom marketingowym i sprzedażowym
• Obszary wymagające poprawy
• Długoterminowe trendy dotyczące nawyków zakupowych klientów
• Optymalne punkty cenowe produktów i usług

Podczas gdy przychody są ważnym wskaźnikiem wzrostu, rentowność może być równie ważna jak nauczenie się, jak zwiększyć przychody dzięki bardziej ukierunkowanym wysiłkom.

Jak mierzyć rentowność klienta

Mierzenie rentowności klienta jest proste: bierze się całkowity przychód uzyskany od tego klienta w określonym czasie (tj. rocznie, co miesiąc itp.) i odejmuje się koszt poniesiony w celu pozyskania i/lub obsługi tego klienta.

Rentowność klienta = całkowity przychód generowany przez klienta - koszt pozyskania/obsługi

Koszty pozyskania dotyczą nowych klientów. W przeciwnym razie rozważasz koszt utrzymania tego klienta (jest to szczególnie ważne w przypadku SaaS i innych firm opartych na subskrypcji). Niektóre przykłady kosztów, które należy uwzględnić w analizie rentowności klienta to:

• Produkcja i dostawa produktu i/lub usługi
• Działania marketingowe i sprzedażowe
• Działania związane z sukcesem i zaangażowaniem klientów
• Wynagrodzenia i koszty operacyjne

Możesz obliczyć ogólną rentowność klientów, ale bardziej szczegółowym (i często bardziej wnikliwym) podejściem jest obliczenie jej według segmentu klientów. Istnieją różne czynniki, które wpływają na nawyki zakupowe klientów, w tym popyt na produkty, dane demograficzne klientów, sezonowość, priorytet dla Twojej firmy (tj. charakterystyczny produkt a usługa niszowa) i inne.

Kiedy przeprowadzasz analizę rentowności klientów z podziałem na segmenty, możesz przejść do każdego segmentu i dostosować strategię do każdego z nich.

Korzyści z pomiaru rentowności klienta

Zoptymalizowane koszty

Mierząc rentowność klientów, możesz regularnie znajdować sposoby na optymalizację kosztów poprzez alokację zasobów we właściwych miejscach. Na przykład możesz podzielić najbardziej i najmniej dochodowe segmenty klientów i traktować ich inaczej w całym procesie marketingu i sprzedaży.

Nie oznacza to, że nie będziesz zwracać uwagi na grupy klientów o niższych zyskach. Chodzi tylko o to, że możesz dostosować swoje cele do każdej grupy i stworzyć strategie lepiej dostosowane do ich potrzeb.

Zoptymalizowane koszty przejawiają się również w lepszej alokacji zasobów, lepszym ukierunkowaniu i strategiach dostosowanych do zachowań klientów.

Lepsze wrażenia klientów

Kiedy Twój proces sprzedaży jest ściślej dostosowany do zachowań klientów, możesz mieć pewność, że ich doświadczenia z Twoją marką będą lepsze — i dotyczy to zarówno nowych, jak i obecnych klientów.

Kierowanie jest oczywistym sposobem, w jaki to się stanie. Gdy komunikaty i oferty produktów są trafne i mają wysoką wartość, klienci są zadowoleni. Ale poprawa doświadczeń klientów może nastąpić również na wiele innych sposobów.

Rozważ klienta o niskiej rentowności, o którym wspominaliśmy wcześniej. Być może ten segment klientów dotyczy bardzo niszowego produktu, który wymaga intensywnego procesu sprzedaży. Możesz zdecydować się na dostosowanie swojej strategii, przydzielając ten produkt 2-3 przedstawicielom, którzy mogą stać się ekspertami w zakresie produktu i wziąć na siebie główną odpowiedzialność.

W rezultacie Twój klient jest szczęśliwszy, ponieważ przedstawiciele handlowi są kompetentni i zapewniają doskonałą obsługę. Twoje koszty są niższe, ponieważ wyeliminowałeś duże wydatki na reklamę na rzecz ściśle ukierunkowanego bezpośredniego zasięgu. Twój zysk prawdopodobnie wzrośnie w tym segmencie.

Z drugiej strony możesz zauważyć, że klienci innego produktu całkowicie ignorują Twoje próby interakcji z nimi. Jest to produkt, na który jest duże zapotrzebowanie, klienci wiedzą, czego chcą, i szybko rozpoczynają własne subskrypcje po wejściu w treści online.

W odpowiedzi eliminujesz większość czasu i wysiłku, które wkładasz w bezpośrednie zaangażowanie w ten segment i koncentrujesz się na wysoce zautomatyzowanych kampaniach reklamowych, dzięki którym klienci mogą klikać i dokonywać zakupów niezależnie.

Na koniec możesz zdecydować się na przekierowanie do swoich najbardziej dochodowych i aktywnych klientów za pomocą hiperspersonalizowanych ofert. Ponieważ ci klienci już wykazują duże zapotrzebowanie na Twoje oferty, możesz zmaksymalizować zwrot z inwestycji, zapewniając częstsze oferty i wysoką wartość.

Każdy z tych trzech przykładów pokazuje inne podejście, ale we wszystkich przypadkach chodzi o zebranie informacji zebranych z analizy rentowności klienta i zastosowanie ich do wdrożenia lepszych doświadczeń klienta (z większymi marżami zysku).

Wgląd w dane

Mierzenie rentowności klientów stanowi również okazję do odkrywania i analizowania spostrzeżeń danych na większą skalę w czasie. Trendy rentowności w segmentach klientów, ofertach produktów, sezonach i innych kategoriach mogą stanowić podstawę nadrzędnych strategii, które przyczyniają się do długoterminowego wzrostu Twojej organizacji.

Inteligentna platforma przychodów może znacznie zwiększyć zwrot z inwestycji dzięki tym wysiłkom — może analizować dane z szybkością i zakresem niedostępnym ręcznie, generować wysoce wizualne raporty i wykorzystywać technologię analityczną opartą na sztucznej inteligencji do generowania zaawansowanych spostrzeżeń na podstawie danych klientów.

Przyspiesz rozwój dzięki inteligentnym rozwiązaniom dotyczącym przychodów Xactly

Analiza rentowności zaczyna się od zrozumienia w czasie rzeczywistym wyników osiąganych przez firmę w zakresie przychodów. Platforma Xactly Intelligent Revenue jest zautomatyzowana, oparta na współpracy i zasilana spostrzeżeniami opartymi na danych, aby pomóc Ci w szybszym, bardziej przewidywalnym rozwoju firmy.

Dowiedz się więcej o tym, jak możemy pomóc Ci zmienić strategię przychodów.