Ogon płatności: plan kompensacyjny sprzedaży, który niszczy firmy

Opublikowany: 2023-03-09

Ta treść została pierwotnie opublikowana na LinkedIn 3/2/23.

Jednym z największych błędów popełnianych przez firmy jest płacenie swoim przedstawicielom prowizji od powtarzających się przychodów, gdy firma je otrzymuje. Jeśli przedstawiciel sprzedaje pięcioletni kontrakt, w ramach którego klient płaci co roku, przedstawiciel otrzymuje wynagrodzenie corocznie przez pięć lat. To ogon płatności – jeden z największych hamulców wzrostu, jaki może mieć firma. Najlepszym sposobem zilustrowania jednego z niebezpieczeństw jest przykład. Firma płaci przedstawicielom prowizję od umów abonamentowych przez cały okres obowiązywania umowy. Firma mówi do przedstawiciela: „otrzymasz zapłatę, kiedy my dostaniemy zapłatę”. Przedstawiciel rozpoczyna polowanie w pierwszym roku i buduje spore portfolio klientów. W drugim roku przedstawiciel musi upewnić się, że klienci nadal płacą, więc ten dobry myśliwy stanie się zapracowanym farmerem. Innymi słowy, w drugim roku przedstawiciel mógł nic nie sprzedawać, a mimo to być najlepiej opłacaną osobą w firmie.

Problem z ogonami płatności

Tempo rozwoju firmy będzie z czasem zwalniać, gdy odnoszący sukcesy myśliwi staną się zapracowanymi rolnikami. Firma mogła odnotować 10% wzrost w pierwszym roku, ale wraz ze spowolnieniem wzrostu firma nie ma innego wyjścia, jak tylko zatrudnić więcej przedstawicieli, aby napędzać wzrost. To zadziała na krótko, a firma powiększy się o nową kadrę łowców. Jednak w miarę jak ci myśliwi budują portfolio i przechodzą na rolnictwo, firma będzie musiała zatrudnić kolejną grupę przedstawicieli. W pewnym momencie firma nie będzie w stanie zatrudnić wystarczającej liczby przedstawicieli, aby sprostać historycznemu wzrostowi (firma może wzrosnąć o 10%, zatrudniając nowych przedstawicieli, gdy jej sprzedaż wynosi 10 mln USD, ale nie może zatrudnić wystarczającej liczby przedstawicieli, aby wzrosnąć o 10%, gdy osiąga 100 milionów dolarów sprzedaży). W pewnym momencie koszt płacenia rolnikom jest tak wysoki, że wzrost musi znacznie przekroczyć poziom historyczny.

Należy pamiętać, że nawet korzystanie z menedżerów kont, którzy są wyłącznie odpowiedzialni za odnawianie i korzystanie z umowy po wylądowaniu przedstawiciela, nie rozwiązuje tego problemu. Jeśli firma płaci prowizję za cały okres obowiązywania umowy, przedstawiciele nadal będą mogli tworzyć portfele klientów, które napędzają większą pulę prowizji (najlepiej opłacana osoba mogła nie sprzedać niczego od lat!).

Plany wynagrodzeń nie mogą ulec zmianie

Ogon płatniczy stwarza również inne ważne problemy dla firmy. Jeśli firma chce zmienić plany wynagrodzeń, zwykle nie jest to wykonalne. Na przykład firma płaci 5% prowizji od przychodów uzyskanych z umów użytkowania. Firma musi płacić mniej za przechwyconych klientów, ponieważ chcą oni inwestować pieniądze w nową technologię. Jeśli firma chce zmienić stawkę prowizji na 3,5%, spotyka się z jawnym buntem zespołu ds. konkurent).

Jeszcze więcej problemów

Jeśli przedstawiciele handlowi mogą negocjować ceny i zarabiać na odnowieniach, czeka ich więcej problemów. Przedstawiciele są narażeni na znaczne ryzyko utraty klienta w swoim portfolio, dlatego są bardzo zmotywowani do obniżania cen w miarę upływu czasu, aby ich zatrzymać. Widziałem firmy, w których większość portfeli ich stałych przedstawicieli miała ujemne marże.

Ponieważ przedstawiciele handlowi, którzy zbudowali duże portfele klientów, będą koncentrować się na utrzymaniu klientów w portfelu, będą odczuwać mniejszą presję, aby sprzedawać na niższym rynku. Pracowałem z firmą rekrutacyjną, która płaciła przedstawicielom procent miesięcznego wynagrodzenia każdej osoby, której pomogli w zatrudnieniu w firmie. Tak długo, jak ta osoba pozostaje zatrudniona w firmie, przedstawiciel będzie otrzymywał wynagrodzenie. Ten ogon płatności sprawił, że przedstawiciel, który umieścił wiele osób w firmach, osiągnął bardzo zdrowy dochód. Przedstawiciel nie czuł potrzeby agresywnego traktowania mniejszych firm. Przedstawiciele mieli rezerwę dochodów, dzięki czemu mogli skupić się na wyładunku wielorybów, które potrzebowałyby dużej liczby pracowników. Tymczasem firma aktywnie rekrutowała ludzi do pracy u swoich klientów. Gdy przedstawiciel dokonał sprzedaży, ci ludzie wykonywali tę pracę. Ponieważ wieloryby były wyładowywane rzadziej niż mniejsze konta, firma miała dużą liczbę osób siedzących na ławce i czekających. Było bardzo niewiele mniejszych zadań kadrowych, które mogłyby odciągnąć ludzi od ławki. Firma miała bardzo nierówny cykl sprzedaży i ogromne koszty z powodu ogona płatności planu wynagrodzeń.

Jak wyjść z tego bałaganu związanego z płatnościami?

Istnieje wiele środków zaradczych, aby zatrzymać ogon płatności, ale siła leku w dużej mierze zależy od tego, jak długo choroba jest obecna. Jeśli firma miała ogon płatności przez krótki okres czasu, a przedstawiciele nie w pełni „przekształcili się” w dobrze odżywionych rolników, przejście może być tak proste, jak przejście na płatności z góry lub przejście na plan premiowy oparty na kwotach.

Jeśli jednak firma od dłuższego czasu ma ogon płatniczy, ciężkość choroby może wymagać silnego wyleczenia. Wspomniana przeze mnie firma zajmująca się zaopatrzeniem dentystycznym miała ogon płatności, który był tak osadzony w ich kulturze, że nawet po tym, jak firma wyjaśniła zespołowi sprzedaży, że mogą nie przetrwać, przedstawiciele odmówili zmiany. Jedynym sposobem na rozerwanie ogona płatności było powiązanie wynagrodzenia z poprawą marży (tj. zmiana strategii firmy).

Firma może wykazać się kreatywnością i spróbować przejąć konta zależne od dziadków i zacząć płacić mniej za nowe konta, ale to tylko sprawi, że zatrudnieni przedstawiciele staną się całością i trudno będzie zatrudnić nowych przedstawicieli, aby stymulować wzrost potrzebny do osiągnięcia pożądanej inwestycji wewnętrznej ( a zarządzanie dwoma planami motywacyjnymi będzie dużym problemem). Widziałem, jak firmy wprowadzają stawkę prowizji, która z czasem maleje, ale to nie przyniesie potrzebnych oszczędności i nastąpi ten sam bunt zespołu sprzedażowego. Na marginesie, spędziłem znaczną część mojej kariery na wymyślaniu kreatywnych pomysłów, aby odciągnąć firmę od ogona płatności, ale oczywiście najlepiej jest zaprojektować plan wynagrodzeń, który pozwoli uniknąć tego problemu.

Bez względu na to, jakie rozwiązanie projektowe ma na celu pozbycie się ogona płatności, sztuczka polega na powiązaniu wynagrodzenia ze wzrostem. Nie płać premii za utrzymanie. Na przykład, jeśli przedstawiciel generuje 10 mln USD w pierwszym roku, a te same konta generują 10 mln USD w drugim roku, w drugim roku wzrost jest zerowy. Ogon płatniczy jest jednym z niewielu projektów planów wynagrodzeń, w których możliwe jest zatrzymanie rozwoju firmy i ostatecznie pochłonięcie jej przez koszty wynagrodzeń.

Należy pamiętać, że dotyczy to firm, które sprzedają plany oparte na wykorzystaniu/konsumpcji. Istnieją sposoby na zaprojektowanie planów kompensacyjnych dla tych umów, które pozwalają uniknąć ogona płatności, nawet jeśli nie jest znana dożywotnia wartość umowy. Obowiązują te same zasady – powiąż wynagrodzenie ze wzrostem.