Metodologie prognozowania sprzedaży i sposób, w jaki tworzą one potrzebę planu sprzedaży

Ta treść została pierwotnie opublikowana na LinkedIn 21.08.2021.

Prognoza sprzedaży jest punktem wyjścia dla wszystkich biznesplanów, ponieważ jest potrzebna do ustrukturyzowania inwestycji biznesowych. Prognoza jest jak kompas – wpływa na każdą funkcję w firmie. Przywództwo potrzebuje prognozy, aby zbudować budżet, który obejmuje wytyczne, które dyrektor finansowy przekazuje właścicielom i inwestorom na temat ich zwrotu. Konieczne jest również określenie, ile zostanie zainwestowane w nowy produkt i ile jest dostępne do ponownego zainwestowania w biznes. Firma będzie potrzebować prognozy sprzedaży, aby określić ceny i poziomy zysku, które należy utrzymać, oraz oczekiwaną sprzedaż jednostkową.

W ten sam sposób, w jaki prognozę należy podzielić na kwoty, prognoza jest potrzebna do określenia poziomów wielkości sprzedaży – gdy terytoria i sprzedaż jednostkowa zostaną połączone z szacunkami wydajności (objętość na przedstawiciela), uzyskasz wymaganą liczbę powtórzeń – plan kadrowy sprzedaży. Jest to następnie potrzebne do określenia wielkości zespołu HR i inwestycji w szkolenia. Zapewni mapę drogową dla marketingu, w jaki sposób wspierać zespół sprzedaży w osiąganiu ich celów. Konieczne będzie określenie poziomów personelu do obsługi klienta, rozwoju produktu i zasobów ludzkich. Będzie używany jako wskaźnik niedostatecznej i nadmiernej wydajności.

Gdy ma zastosowanie koncepcja zapasów, potrzebna jest prognoza sprzedaży, aby określić, ile zapasów należy zamówić i przechowywać. Będziesz potrzebować prognozy, aby określić, ile zamówić, zwłaszcza jeśli proces produkcyjny wymaga czasu. Infrastruktura komunikacyjna i pomocnicza, którą należy zbudować, aby wspierać skalowaną firmę, są określane na podstawie prognozy. Narzędzia do raportowania, które informują, w jaki sposób śledzisz prognozę, śledzenie zapasów i śledzenie sprzedaży, muszą zostać zbudowane, w przeciwnym razie firma nie będzie w stanie osiągnąć prognozy sprzedaży.

Ważna jest prognoza sprzedaży. Dlatego musi być tak dokładna, jak to możliwe, a dokładność w dużym stopniu zależy od metody użytej do utworzenia prognozy. Jaka jest więc najlepsza metoda generowania prognozy?

To naprawdę zależy od dostępnych danych.

Metodologie prognozowania są zależne od danych

Dostępność danych jest największym czynnikiem ograniczającym rodzaj metodologii prognozowania, którą można zastosować. Prawdopodobnie z tego powodu wydaje się, że nie ma metodologii prognozowania, która byłaby lepsza od innej – są tylko metody, które można zastosować i te, których nie można. Źródła danych, które są zwykle dostępne – historyczne i potokowe – nie zawsze są wiarygodnymi wskaźnikami przyszłej sprzedaży. Z tego powodu wymagane jest wykorzystanie wielu metod prognozowania, aby wyniki można było porównać i zestawić z „testem warunków skrajnych” danych i określić najdokładniejszą prognozę.

Istnieje wiele powszechnych metod, które są stosowane, ale generalnie dzielą się one na cztery kategorie: od góry do dołu, od dołu do góry, trendy historyczne i to „inne wiadro”, w którym gromadzone są informacje zewnętrzne.

Metodologia prognozowania odgórnego

Ta metoda dotyczy silnika, który firma powinna mieć, a nie tego, co może wyprodukować obecny silnik. Prognoza odgórna zaczyna się od presji… presji konkurencji i stóp zwrotu. Przywództwo korporacyjne dokonuje przeglądu zwrotów rynkowych i wzrostu podobnych firm. Analizowana jest struktura firmy, wcześniejsze strategiczne posunięcia muszą przynieść rezultaty, oceniane są trendy klientów i czynniki ekonomiczne, a zespół kierowniczy opracowuje stopę wzrostu. Jeśli rynkowe stopy zwrotu nie są dostępne z ankiet ani danych publicznych, kierownictwo korporacji przyjrzy się dostępnym inwestycjom, aby określić, jaka powinna być konkurencyjna stopa zwrotu.

Finanse przyjrzą się danym historycznym, aby określić bieżące wyniki i przedstawić rekomendację, skąd może pochodzić wzrost. Podejście odgórne często ignoruje obecny skład zespołu sprzedaży i koncentruje się na tym, gdzie firma „powinna być”. Dane wejściowe koncentrują się na ocenie potencjału rynkowego – porównywalnych firm, ankietach i prognozach branżowych oraz wskaźnikach przejmowania udziału w rynku. Kierownictwo przyjrzy się następnie wewnętrznie, aby zobaczyć, jakie zmiany można wprowadzić w strukturze firmy (np. w jaki sposób zespół sprzedaży obsługuje rynek), aby zwiększyć stopę zwrotu na rynku.

Działy finansowe często oceniają wcześniejsze inwestycje według linii produktów, aby określić, gdzie istnieje potencjalny wzrost, lub będą szukać wzrostu na rynku. Po wykonaniu wszystkich tych czynności przyjrzą się kierownictwu sprzedaży, aby określić, co według nich mogą wyprodukować. To prognoza od dołu.

Metodologia prognozowania oddolnego

Podczas gdy prognoza odgórna jest zwykle wykonywana raz w roku, prognoza oddolna / prognoza rurociągu jest wykonywana częściej (jeśli istnieje taka możliwość, można ją wykonać w czasie rzeczywistym). Ta metoda sprawdza CURRENT silnik sprzedaży i to, co produkuje. Pamiętaj, że prognoza odgórna nie uwzględnia tego, co jest w stanie wyprodukować obecny silnik, podczas gdy prognoza oddolna to widok z okopów. Analizowany jest rurociąg, podobnie jak prawdopodobieństwo zamknięcia perspektyw, które wchodzą do rurociągu. Prognozy oddolne są znacznie bardziej skomplikowane do obliczenia, ponieważ zwykle istnieje bogactwo danych, do których można uzyskać dostęp, aby uzyskać bardzo dokładny obraz tego, dokąd zmierza obecny silnik sprzedaży.

Rozważ to – CRM zasila bieżące dane z rurociągu, które są następnie analizowane pod kątem historycznych (lub zakładanych) kursów zamknięcia. Kurs zamknięcia można modyfikować w zależności od rodzaju produktu lub klienta. Można go dalej modyfikować ze względu na porę roku, w której generowany jest lead oraz sposób pozyskiwania leadu. Każdy z tych kursów zamknięcia może się różnić w zależności od typu terytorium lub stażu reprezentacyjnego. To jest tona matematyki! Ten typ prognozy wymaga bardzo dużej ilości danych, a narzędzie jest wysoce zalecane. Obecne najnowocześniejsze narzędzia wykorzystują sztuczną inteligencję do uwzględnienia wszystkich tych sytuacji.

Prognoza oddolna i odgórna nie będą sobie równe – wystarczy spojrzeć na wyraz twarzy lidera sprzedaży na początku roku, kiedy dostaną swój numer na dowód tego.

Ta luka jest całkowicie oczekiwana i konieczna w rozwijającej się firmie. Podczas gdy analiza oddolna i odgórna wykorzystują różne metodologie do uzyskania prognozy, zasadniczą różnicą jest to, że podejście odgórne zakłada, że ​​silnik sprzedaży będzie musiał produkować więcej, aby osiągnąć wymagane wyniki – zdobyć więcej rynku i pokonać konkurs. Prognoza oddolna tego nie robi – patrzy na rurociąg i kursy zamknięcia, a nie na to, jak rozszerzyć rurociąg lub zmienić kursy zamknięcia. Stąd bierze się przepaść między odgórnym a oddolnym podejściem, a to stwarza potrzebę, aby liderzy sprzedaży wymyślili sposób na wypełnienie tej luki. Wejdź w plan sprzedaży!

Wyobraź to sobie jako listę zakupów, którą tworzy Lider Sprzedaży.

Top-Down - Bottom-up = Plan sprzedaży

Plan sprzedaży określa inwestycje, których zespół sprzedaży będzie potrzebował, aby napędzać wzrost wymagany do wypełnienia luki między prognozami odgórnymi i oddolnymi. Plan sprzedaży to portfel zmian i inwestycji potrzebnych do osiągnięcia wzrostu. Chociaż można je wykorzystać osobno, tak naprawdę są elementami układanki, które pasują do siebie, aby napędzać wzrost sprzedaży firmy. To są wszystkie dźwignie efektywności sprzedaży / mnożniki siły, o których zawsze słyszysz:

• Wielkość siły sprzedaży – ile jest rąk i nóg
• Plany wynagrodzeń – w jaki sposób wynagrodzenie jest realokowane od pracowników o niskich do wysokich, aby stymulować wzrost; zapłacić w porównaniu z rynkiem
• Przydziały terytorialne i wielkość – dostępny czas spotkania z klientem a podróże; obciążenie pracą i pojemność
• Definicje ról na stanowiskach pracy i ich zespołowość – odpowiedzialność w procesie sprzedaży; zasady zaangażowania
• Alokacja kwot – oczekiwania produktywności
• Struktura organizacyjna sprzedaży – rozpiętość kontroli; wsparcie sprzedaży
• Inwestycje technologiczne wspierające to wszystko – analizy klientów; panele płac i wydajności

Zmieniając jeden z tych czynników produktywności, uniknięcie zmiany innych jest wyjątkowo trudne, jeśli nie niemożliwe. Większość uwagi poświęca się projektowi planu wynagrodzeń sprzedaży, ponieważ tam są pieniądze, ale każda z dźwigni efektywności sprzedaży w planie sprzedaży skutecznie napędza wzrost. Plan sprzedaży musi być skonstruowany jako sposób na reorganizację strategii wejścia na rynek w celu zwiększenia produktywności.

Pamiętaj, że nawet najlepszy plan sprzedaży trwa 3 miesiące – do końca I kwartału. Konieczne będą dostosowania – SPIF, konkursy, transfery, dostosowania terytorialne – które zostaną wykorzystane do wypełnienia luk. Luki te mogą być spowodowane takimi czynnikami, jak rynek, który nie radzi sobie tak dobrze, jak oczekiwano, lub nieco dłuższy czas wprowadzania nowych powtórzeń.

Co się stanie, jeśli nie ma wystarczającej wiary w dane z rurociągu, aby wykorzystać je w prognozie oddolnej, lub nie ma wystarczających danych rynkowych, aby przeprowadzić prognozę odgórną? Istnieją inne metody prognozowania, które można wykorzystać.

Inne przydatne metodologie prognozowania

Opisane powyżej metodologie oddolne i odgórne nie są bynajmniej jedynymi sposobami prognozowania. Istnieją inne metody prognozowania, które są szeroko stosowane (często w połączeniu z metodą top-down i bottom-up). Po raz kolejny zastosowana metodologia w dużej mierze zależy od dostępnych danych.

• Trendy historyczne wykorzystują łatwo dostępne informacje, a ludzie uwielbiają dobrą linię trendu! Większość zespołów sprzedaży intuicyjnie wie, że istnieją trendy, a wykorzystanie informacji historycznych wymaga odrobiny nauki. Najprostsza metoda wykorzystuje średnią ruchomą – na przykład średnią z ostatnich trzech lat. Ta metoda jest zwykle udoskonalana poprzez nadanie wagi ostatniemu rokowi lub sezonowi – na przykład temu samemu okresowi w poprzednim roku.
• Wygładzanie wykładnicze jest znane każdemu, kto widział wykresy czasowe – ta nieregularna linia porusza się dziko w górę iw dół, ale generalnie ma tendencję wzrostową. Linia przechodząca przez środek kropek w górę iw dół, która pokazuje ogólny ruch w górę, jest wykładniczą linią wygładzania.
• Prognozy statystyczne są używane w połączeniu z jedną z pozostałych metod i pokazują prawdopodobny wynik sprzedaży oraz zakres (lub odchylenie standardowe) wokół prognozy. Na przykład istnieje 95% prawdopodobieństwo, że sprzedaż wyniesie od 10 do 11 mln USD. Bądźmy szczerzy, ilekroć słyszymy tego rodzaju prognozy, spodziewamy się, że coś będzie nie tak…
• Bootstrapping to metoda prognozowania Monte Carlo – kiedy bierzemy historyczne stopy wzrostu sprzedaży, mieszamy je kilka tysięcy razy i generujemy prawdopodobny przedział stóp wzrostu.

Co zrobić, jeśli nie ma dostępnych danych historycznych do prognozowania?

Ostateczne typy prognoz nie są używane tak często i są zwykle stosowane, gdy informacje historyczne nie są dostępne lub dokładne.

• Firmy będą prowadzić rynek testowy w celu generowania danych, które można wykorzystać do stworzenia prognozy. Ta metoda może dawać wyjątkowo dokładne wyniki, ale ze względu na znaczne opóźnienie wymagane do wprowadzenia nowego produktu lub strategii jest rzadko stosowana.
• Zespół ekspertów (wewnętrznych i zewnętrznych) zostanie przepytany w celu stworzenia prognozy – naukowcy gorąco opowiadają się za tą metodą. Najprawdopodobniej wynika to z faktu, że naukowcy mają nadzieję, że to właśnie oni zostaną wezwani jako eksperci.
• Ostatnią metodą jest ankieta nastrojów – w której przeprowadzasz ankietę wśród potencjalnych klientów, aby sprawdzić, czy spodziewają się zakupu od Ciebie w przyszłym roku. Kiedyś były one niezwykle popularne w produkcji i towarach konsumpcyjnych, ale wydaje się, że straciły trochę na popularności w ciągu ostatnich kilku lat.

Prognoza sprzedaży jest podstawą budżetu firmy i jako taka dokładność ma ogromne znaczenie. Pamiętaj, że jest najbliżej dziury, a niedoszacowanie sprzedaży może być katastrofalne dla firmy. Firma będzie miała za mało personelu, zapasy i surowce będą zbyt niskie i będą opóźnienia w dostawach. Jakakolwiek nadwyżka sprzedaży w stosunku do prognozy będzie trudna do utrzymania. Przeszacowanie sprzedaży będzie oznaczać, że firma ponosi dodatkowe zasoby i koszty. Zmniejsza to marże spółki i stopy zwrotu inwestora.

Na koniec pamiętaj, że to nie wszystkie liczby. Doświadczenie ma ogromną wagę. Doświadczenie to umiejętność przejrzenia liczb na wiodących wskaźnikach i zrozumienia, co będą one oznaczać dla biznesu i wszelkich prognoz. Wielokrotnie byłem stawiany na swoim miejscu przez weteranów, którzy potrafią czytać z fusów herbaty lepiej niż ja potrafię czytać dwutygodniowe chrupanie liczb.