Como construir uma estratégia de entrada no mercado com foco na receita

As empresas que desenvolvem uma estratégia sólida de entrada no mercado antes do lançamento têm 50% mais chances de sucesso a longo prazo.

Neste guia, abordaremos as coisas importantes a saber sobre a criação de uma estratégia de entrada no mercado projetada exclusivamente para sua empresa, incluindo como manter o crescimento da receita em seu núcleo.

Refeições rápidas

• As estratégias de entrada no mercado são planos de ação detalhados com foco em uma única iniciativa (normalmente um lançamento de produto ou empresa).
• A receita sempre deve ser uma métrica de prioridade objetiva para sua estratégia GTM.
• A falta de demanda do mercado é uma das principais razões pelas quais novas empresas ou produtos falham no mercado.
• Perfis de clientes ideais e personas de comprador são estruturas eficazes que as empresas B2B usam para determinar seu público-alvo antes de ir para o mercado.
• É fundamental conhecer todo o seu cenário competitivo antes de lançar — incluindo concorrentes diretos e indiretos.
• O RevOps é um fator X para o sucesso de entrada no mercado porque permite a tomada de decisão baseada em dados, execução otimizada e colaboração contínua.

O que é uma estratégia de entrada no mercado e por que você precisa de uma?

Uma estratégia de entrada no mercado pode ser considerada como seu plano de ação – ela descreve as pessoas, os recursos e as etapas necessárias para tornar o lançamento de um novo produto bem-sucedido. Mais específicas do que sua estratégia de marketing mais ampla, as estratégias de GTM se concentram em uma iniciativa específica.

Embora as estratégias de GTM geralmente estejam associadas ao lançamento de novas empresas e produtos, elas também podem ser valiosas em outros casos de uso, incluindo:

• Trazer produtos existentes para novos mercados
• Lançamento de um rebrand da empresa
• Lançamento de novas edições ou recursos de produtos
• Atrair um novo segmento de clientes

As chaves para uma estratégia de go-to-market bem-sucedida estão nos detalhes de sua preparação, que veremos detalhadamente mais adiante neste guia.

Por que a receita precisa ser uma parte essencial da sua estratégia de GTM?

O objetivo final de qualquer estratégia de entrada no mercado (e, na verdade, de qualquer iniciativa implementada por uma empresa) é gerar mais receita para o negócio. Para que isso aconteça, a receita deve ser uma parte essencial da sua estratégia desde o início.

Embora isso possa parecer óbvio, pode ser mais difícil de fazer na prática. As empresas são facilmente apanhadas na empolgação de um novo lançamento, concentrando-se fortemente no produto e na mensagem, sem realmente analisar como tudo isso acabará se igualando à receita.

Então, como você evita esse passo em falso?

Primeiro, é fundamental entender como o que você está lançando – produto, marca ou empresa – se encaixa em sua estratégia de receita maior. É um novo fluxo de receita? Uma adição a um atual? Um ajuste de estratégia para melhorar o desempenho (ex: rebranding)?

A segunda etapa importante é definir metas e KPIs mensuráveis ​​relacionados à receita dentro de sua estratégia GTM. As metas não apenas mantêm você responsável, mas também mantêm a receita em mente durante todo o processo de execução.

Na próxima seção, veremos esse processo de execução em todos os detalhes por fase:

1. Antes de lançar — o que fazer para se preparar
2. Durante o lançamento — como executar bem
3. Pós-lançamento — gerando o ROI mais alto possível

Vamos mergulhar.

Como construir uma estratégia de entrada no mercado com foco na receita

Antes de lançar: como se preparar

Avalie o ajuste do produto ao mercado

Product-market fit avalia o valor que seu produto oferece para o público-alvo. Em outras palavras: qual problema ele resolve e as pessoas realmente precisam dele? Avaliar o ajuste do produto ao mercado é absolutamente essencial. Sem ela, você corre o risco de lançar um produto (ou até mesmo uma empresa inteira) para o qual não há demanda.

Na verdade, a falta de demanda do mercado é consistentemente considerada uma das duas principais razões pelas quais as empresas ou novos produtos falham (junto com a falta de caixa/capital).

Ao pesquisar seu mercado e avaliar a necessidade de sua solução logo no início do desenvolvimento de sua estratégia de entrada no mercado, você pode evitar investir tempo e dinheiro em algo que provavelmente não terá sucesso. Melhor ainda, você pode girar para encontrar novos casos de uso, oportunidades ou abordagens que possam aumentar a viabilidade de mercado de sua solução e o potencial de geração de receita.

Crie perfis de clientes ideais e personas de comprador

Depois de saber que o problema que você está resolvendo existe, é hora de esclarecer mais sobre os clientes que irão utilizá-lo. Duas estruturas comumente usadas e eficazes que as empresas B2B podem usar em suas estratégias GTM são perfis de clientes ideais (ICPs) e personas do comprador.

Os perfis de clientes ideais concentram-se nas organizações que mais se beneficiarão com o que você tem a oferecer. Eles descrevem os atributos da empresa, como tamanho, setor, localização, orçamento e muito mais. As personas do comprador, por outro lado, descrevem indivíduos dentro das organizações que tomam decisões de compra. Personas incluem atributos pessoais e profissionais, como idade, nível de experiência e cargo.

Você pode (e as empresas B2B geralmente têm) ter mais de um ICP e/ou buyer persona em sua lista de público-alvo. Conhecer o seu permite que você crie e direcione suas mensagens de marketing para que sejam hiper-relevantes para os clientes em potencial certos (e com maior probabilidade de gerar um ROI alto).

Avalie o cenário competitivo

Que outras empresas oferecem produtos e/ou serviços semelhantes ou iguais para os quais você está construindo sua estratégia de entrada no mercado? Mesmo as empresas que lançam novos produtos proprietários têm alguma forma de concorrência. Por isso é importante conhecer seus concorrentes diretos e indiretos.

Concorrentes diretos oferecem o mesmo produto ou serviço que você. Os concorrentes indiretos oferecem produtos ou serviços diferentes (mas muitas vezes semelhantes) que atendem ao mesmo propósito básico.

Vamos usar dois exemplos simples para demonstrar a diferença.

1. Nike e Adidas são concorrentes diretos no mercado de tênis esportivos. Ambos vendem tênis construídos para desempenho atlético. Vans é seu concorrente indireto. Eles vendem tênis não esportivos que cobrem tecnicamente a mesma necessidade básica (de tênis), mas são para casos de uso separados.
2. McDonald's e Wendy's são concorrentes diretos. Ambos vendem fast-food e têm menus semelhantes. Um restaurante italiano local próximo a qualquer uma de suas localizações seria um concorrente indireto. Ele preenche a mesma necessidade básica (aliviar a fome), mas, novamente, seria frequentado em uma situação diferente dos restaurantes de fast-food.

É importante conhecer não apenas seus concorrentes diretos (e mais óbvios), mas também qualquer empresa, produto ou serviço no mercado que possa atender a uma necessidade semelhante ou resolver problemas semelhantes aos seus. Ao fazer isso, você pode otimizar suas mensagens e táticas de diferenciação para se destacar no cenário competitivo.

Conheça seu mercado total disponível e contas no mercado

O mercado total disponível (TAM) e as contas no mercado são duas métricas importantes que determinam o potencial de receita de sua estratégia de entrada no mercado. TAM refere-se à oportunidade de receita total disponível para você - a receita que você ganharia se tivesse 100% de participação no mercado.

As contas no mercado referem-se aos clientes em potencial dentro desse mercado disponível que têm intenção de compra real a qualquer momento. É um indicador de quantas vendas você provavelmente poderia converter no momento do lançamento do produto.

Conhecer seu TAM e o total de contas no mercado ajuda a definir metas de receita apropriadas e previsões de vendas precisas com base em quanto do mercado você pretende (e acha que pode) capturar por meio de sua estratégia GTM.

Estabeleça sua estratégia de preços

A estratégia de preços é outro determinante importante do potencial de receita. Ele indica quanta receita você ganhará em cada venda individual. Definitivamente, não existe uma abordagem única para a estratégia de preços, e a certa para você depende de suas ofertas e modelo de negócios.

Dito isso, grande parte da pesquisa que você já fez informará sua estratégia. Pense na demanda do mercado, seu ICP e personas do comprador e seu cenário competitivo como ponto de partida para pensar em preços.

Os modelos de precificação comumente usados ​​a serem considerados incluem:

• Preço baseado em valor - com base no valor percebido estimado do produto
• Preços competitivos - determinados pelos preços de concorrentes próximos
• Preço de custo acrescido - uma porcentagem fixa é adicionada ao custo unitário para determinar o lucro

Definir metas

Por último, mas definitivamente não menos importante, durante a fase de preparação de sua estratégia de entrada no mercado - defina metas orientadas por KPI que permitam medir o sucesso posteriormente. Isso absolutamente deve incluir metas de receita.

Seja o mais específico possível ao definir metas, usando previsão de vendas e outros métodos ou ferramentas inteligentes de análise de receita para determinar quais KPIs você deve priorizar e quais devem ser suas métricas exatas para o sucesso.

Durante o lançamento: acertando a execução

Implementar operações de vendas

As operações de vendas (Sales Ops) são o alinhamento e a colaboração estreita de suas equipes de vendas e operações para otimizar o orçamento, o planejamento de recursos, o gerenciamento de estoque e a execução geral da estratégia de entrada no mercado.

Quando você se concentra em operações de vendas eficazes durante o lançamento de seu produto, é mais capaz de maximizar o potencial de receita de sua equipe de vendas. Ele também permite que você navegue pelas mudanças que podem ocorrer durante o lançamento do produto – demanda, por exemplo, ou custos de mercado.

Quando as equipes de vendas e operações estão alinhadas, elas podem agir de forma mais colaborativa e responder rapidamente quando ajustes de estratégia se tornam necessários.

Desenvolva um plano detalhado (e documente-o)

Um plano detalhado e documentado para sua estratégia de entrada no mercado é uma ferramenta muitas vezes tida como certa, mas excepcionalmente poderosa quando utilizada da maneira certa. O ideal é que seu plano seja um documento ativo e compartilhado no qual os participantes de todas as funções possam ver o progresso e fazer atualizações. Pode ser tão simples quanto uma planilha Excel ou tão sofisticado quanto uma ferramenta de plataforma de software.

A chave é usá-lo ativamente. Quando você faz isso, todos são responsabilizados por sua parte na execução da estratégia. Você pode monitorar o progresso e reconhecer rapidamente quando os benchmarks não estão sendo alcançados. Por outro lado, você pode ver e compartilhar sucessos.

Talvez o mais importante, um plano documentado garante que nenhuma tarefa ou outro detalhe passe despercebido e reduza o potencial de receita de sua estratégia.

Crie materiais de capacitação de vendas de alto valor

Os materiais de capacitação de vendas são ainda mais importantes do que o normal para as estratégias GTM porque envolvem ofertas novas ou atualizadas com as quais sua equipe de vendas pode não estar familiarizada. Certifique-se de que eles tenham as ferramentas e os recursos necessários para atrair novos clientes, criando conteúdo de alto valor e outras referências que possam utilizar para tornar sua mensagem de vendas poderosa e a experiência do comprador positiva.

Pós-lançamento: gerando o ROI mais alto possível

Mantenha-se Orientado por Dados

Cobrimos a importância de definir metas orientadas por dados durante a fase de preparação de sua estratégia GTM, e é importante manter essa abordagem orientada por dados durante toda a sua execução. Para gerar o ROI de receita mais alto possível, seja objetivo em sua medição e veja os números como uma grande parte de como você determina o sucesso.

Formalizar a notificação (e fazê-la com frequência)

Assim como nas fases anteriores do desenvolvimento da estratégia de entrada no mercado, pode ser fácil ser pego pela empolgação do lançamento de um produto ou empresa. Fazer isso em detrimento do rastreamento de receita potencial e atual é um erro que pode levar a problemas maiores posteriormente.

Mantenha a receita em primeiro plano, incluindo-a em seu plano documentado e relatando-a (e outros KPIs importantes) com frequência durante e após o lançamento. Formalize o processo (frequência, método, destinatários, etc.) para que nunca se perca no meio de outras prioridades.

Gire conforme necessário

Utilize os insights que você descobre em seus relatórios para melhorar continuamente e dinamizar sua estratégia conforme necessário. Isso pode significar estender seu marketing-alvo para um segmento adicional de clientes que apresente uma demanda inesperada. Isso pode significar ajustar suas mensagens de marketing com base no feedback do cliente. Isso pode significar mudar sua estratégia de preços quando claramente não está funcionando.

O ponto: seja o mais ágil possível. Não “se atenha ao plano” só porque você o criou – isso provavelmente deixará a receita na mesa.

O fator RevOps: como ele impulsiona o sucesso de entrada no mercado

O RevOps está emergindo como a maneira mais eficaz de gerenciar a receita geral de qualquer empresa. É preciso uma abordagem holística para a receita e impulsiona a colaboração em todas as funções que afetam a receita - marketing, vendas, finanças e sucesso do cliente. Ele também permite estratégias inteligentes de receita por meio de uma abordagem orientada por dados, alta visibilidade e otimização de pessoas, processos e tecnologias em toda a organização.

No que se refere ao sucesso de entrada no mercado, o RevOps pode ser um fator X por alguns motivos. Em primeiro lugar, ele envolve todos - você tem todas as perspectivas necessárias para criar uma estratégia de entrada no mercado completa e informada.

Em segundo lugar, não há surpresas. Como você já tem uma estratégia de receita inteligente e orientada por dados, pode definir as metas certas e fazer as previsões certas durante cada etapa do processo de execução.

O RevOps, em suma, elimina as suposições ao colocar novos produtos no mercado para que você possa tomar decisões com confiança - um benefício que nenhuma empresa pode negar é impactante em seus resultados.

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