Como medir a lucratividade do cliente (e por quê)

No mundo B2B, ouvimos muito sobre receitas e estratégias de crescimento – ambas extremamente importantes para o sucesso dos negócios. Mas e o lucro? As empresas não se beneficiariam de conhecer a lucratividade do cliente de maneiras que pudessem informar e direcionar sua estratégia?

Spoiler: a resposta é sim.

A lucratividade do cliente é uma métrica fundamental que as empresas B2B devem medir para determinar os segmentos-alvo, identificar tendências, otimizar processos e muito mais.

Nas seções a seguir, explicaremos tudo o que você precisa saber sobre como fazer isso, incluindo: a definição de lucratividade do cliente, como calculá-la e os benefícios comerciais que você obterá ao analisar a lucratividade em sua empresa.

Refeições rápidas

• A lucratividade do cliente mede o lucro que uma empresa obtém de um cliente durante um período específico de tempo.
• A lucratividade pode ser calculada em todo o negócio ou por categoria (como segmento de clientes).
• Os benefícios de medir regularmente a lucratividade do cliente incluem custos otimizados, uma melhor experiência do cliente e insights de dados acionáveis.

O que é rentabilidade do cliente?

A lucratividade do cliente é o lucro que uma empresa obtém de um cliente ou segmento de clientes durante um período de tempo específico. Ele fornece informações sobre o valor geral dos clientes que você atende e ajuda a descobrir informações importantes como:

• Quais segmentos de clientes são mais (e menos) lucrativos
• Onde priorizar os recursos de marketing e vendas
• Áreas para melhoria
• Tendências de longo prazo em torno dos hábitos de compra dos clientes
• Pontos de preço ideais para produtos e serviços

Embora a receita seja um importante indicador de crescimento, a lucratividade pode ser igualmente importante para aprender como gerar mais receita com esforços mais concentrados.

Como medir a lucratividade do cliente

Medir a lucratividade do cliente é simples: você pega a receita total gerada por esse cliente durante um período de tempo predeterminado (ou seja, anualmente, mensalmente etc.) e subtrai o custo incorrido para adquirir e/ou atender esse cliente.

Rentabilidade do Cliente = Receita Total Gerada pelo Cliente - Custo para Adquirir/Servir

Os custos de aquisição se aplicam a novos clientes. Caso contrário, você está considerando o custo para reter esse cliente (isso é especialmente importante para SaaS e outros negócios baseados em assinatura). Alguns exemplos de custos a serem incluídos em uma análise de rentabilidade do cliente são:

• Produção e entrega de produto e/ou serviço
• Atividades de marketing e vendas
• Atividades de sucesso e engajamento do cliente
• Salários e custos operacionais

Você pode calcular a lucratividade geral do cliente, mas uma abordagem mais granular (e geralmente mais perspicaz) é calculá-la por segmento de cliente. Existem diferentes fatores que afetam os hábitos de compra do cliente, incluindo demanda do produto, dados demográficos do cliente, sazonalidade, prioridade para o seu negócio (ou seja, um produto de assinatura versus serviço de nicho) e muito mais.

Ao realizar uma análise segmentada de lucratividade do cliente, você pode detalhar cada segmento e adaptar sua estratégia a cada um.

Benefícios para medir a lucratividade do cliente

Custos otimizados

Quando você mede a lucratividade do cliente, pode encontrar regularmente maneiras de otimizar os custos alocando recursos nos lugares certos. Por exemplo, você pode segmentar seus segmentos de clientes mais e menos lucrativos e tratá-los de maneira diferente ao longo do processo de marketing e vendas.

Isso não quer dizer que você não prestará atenção a grupos de clientes de baixo lucro. Só para dizer que você pode ajustar seus objetivos para atender cada grupo e criar estratégias mais sintonizadas com suas necessidades.

Custos otimizados também vêm na forma de melhor alocação de recursos, melhor direcionamento e estratégias que se alinham ao comportamento do cliente.

Melhor experiência do cliente

Quando seu processo de vendas se alinha mais de perto com o comportamento do cliente, você pode ter certeza de que a experiência dele com sua marca será melhor – e isso vale para clientes novos e existentes.

A segmentação é a maneira óbvia de isso acontecer. Quando as ofertas de mensagens e produtos são relevantes e de alto valor, os clientes ficam satisfeitos. Mas experiências aprimoradas do cliente também podem acontecer de várias outras maneiras.

Considere o cliente de baixa lucratividade que mencionamos anteriormente. Talvez esse segmento de clientes seja para um produto de nicho que requer um processo de vendas de alto contato. Você pode decidir ajustar sua estratégia atribuindo esse produto a 2-3 representantes que podem se tornar especialistas no produto e assumi-lo como a responsabilidade principal.

Como resultado, seu cliente fica mais feliz porque os representantes de vendas são bem informados e prestam um ótimo serviço. Seus custos são mais baixos porque você eliminou grandes gastos com anúncios em favor de um alcance direto altamente direcionado. Seu lucro provavelmente crescerá para este segmento.

Por outro lado, você pode perceber que os clientes de outro produto ignoram totalmente suas tentativas de interagir com eles. É um produto de alta demanda, os clientes sabem o que querem e iniciam suas próprias assinaturas rapidamente depois de interagir com seu conteúdo online.

Em resposta, você elimina muito do tempo e do esforço que está investindo no envolvimento direto com esse segmento e se concentra em campanhas publicitárias altamente automatizadas, por meio das quais os clientes podem clicar e fazer compras de forma independente.

Por fim, você pode decidir redirecionar seus clientes mais lucrativos e ativos com ofertas hiperpersonalizadas. Como esses clientes já apresentam alta demanda por suas ofertas, você pode maximizar o ROI garantindo que as ofertas sejam mais frequentes e de alto valor.

Cada um desses três exemplos mostra abordagens diferentes, mas em todos os casos trata-se de pegar as informações coletadas de uma análise de lucratividade do cliente e aplicá-las para implementar melhores experiências do cliente (com maiores margens de lucro).

Insights de dados

Medir a lucratividade do cliente também apresenta uma oportunidade de descobrir e analisar insights de dados em uma escala maior ao longo do tempo. As tendências de lucratividade em segmentos de clientes, ofertas de produtos, estações e outras categorias podem informar estratégias abrangentes que contribuem para o crescimento de longo prazo de sua organização.

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