Cum să construiți o strategie de introducere pe piață axată pe venituri

Companiile care dezvoltă o strategie solidă de lansare pe piață înainte de lansare au șanse cu 50% mai mari de a reuși pe termen lung.

În acest ghid, vom acoperi lucrurile importante pe care trebuie să le cunoașteți despre construirea unei strategii de lansare pe piață concepută unic pentru compania dvs., inclusiv cum să mențineți creșterea veniturilor în centrul său.

Fast Takeaways

• Strategiile de introducere pe piață sunt planuri detaliate de acțiune concentrate pe o singură inițiativă (de obicei, un produs sau o lansare de companie).
• Venitul ar trebui să fie întotdeauna o măsură de prioritate obiectivă pentru strategia dvs. GTM.
• Lipsa cererii de pe piață este unul dintre principalele motive pentru care noile companii sau produse eșuează pe piață.
• Profilurile ideale de clienți și personajele cumpărătorilor sunt cadre eficiente pe care companiile B2B le folosesc pentru a vă determina publicul țintă înainte de a intra pe piață.
• Este esențial să vă cunoașteți întregul peisaj competițional înainte de a vă lansa, inclusiv concurenții direcți și indirecti.
• RevOps este un factor X pentru succesul lansării pe piață, deoarece permite luarea deciziilor bazate pe date, execuția optimizată și colaborarea continuă.

Ce este o strategie de lansare pe piață și de ce aveți nevoie de una?

O strategie de lansare pe piață poate fi considerată un plan de acțiune - ea prezintă oamenii, resursele și pașii necesari pentru a face lansarea unui produs nou de succes. Mai specifice decât strategia dvs. de marketing mai mare, strategiile GTM se concentrează pe o inițiativă specifică.

Deși strategiile GTM sunt de obicei asociate cu lansarea de noi companii și produse, ele pot fi valoroase și în alte cazuri de utilizare, inclusiv:

• Aducerea produselor existente pe noi piețe
• Lansarea unui rebrand al companiei
• Lansarea de noi ediții de produse sau funcții
• Atragerea unui nou segment de clienți

Cheile unei strategii de succes pe piață constă în detaliile pregătirii acesteia, pe care le vom parcurge în detaliu mai târziu în acest ghid.

De ce veniturile trebuie să fie o parte esențială a strategiei dvs. GTM?

Scopul final al oricărei strategii de introducere pe piață (și, într-adevăr, al oricărei inițiative pe care o implementează o companie) este acela de a câștiga mai multe venituri pentru afacere. Pentru a face acest lucru, veniturile trebuie să fie o parte esențială a strategiei tale încă de la început.

Deși acest lucru ar putea părea evident, poate fi mai greu de realizat în practică. Companiile sunt ușor prinse de entuziasmul unei noi lansări, concentrându-se foarte mult pe produs și mesaje, fără a analiza cu adevărat modul în care toate acestea vor echivala în cele din urmă cu veniturile.

Deci, cum eviți acest pas greșit?

În primul rând, este esențial să înțelegeți modul în care orice lansați - produs, marcă sau companie - se încadrează în strategia dvs. mai mare de venituri. Este un nou flux de venituri? O completare la unul actual? O ajustare a strategiei pentru a genera performanțe mai bune (de exemplu: rebranding)?

Al doilea pas important este să stabiliți obiective și KPI-uri măsurabile legate de venituri în cadrul strategiei dvs. GTM. Obiectivele nu numai că vă țin la răspundere, dar vă mențin veniturile în frunte pe tot parcursul procesului de execuție.

În secțiunea următoare, vom parcurge acest proces de execuție în detaliu pe fază:

1. Înainte de a lansa — ce trebuie să faceți pentru a vă pregăti
2. În timpul lansării — cum se execută bine
3. După lansare — obținerea celui mai mare ROI posibil

Să ne scufundăm.

Cum să construiți o strategie de introducere pe piață axată pe venituri

Înainte de a lansa: Cum să vă pregătiți

Evaluați potrivirea produs-piață

Potrivirea produsului-piață evaluează valoarea pe care produsul dvs. o oferă publicului vizat. Cu alte cuvinte: ce problemă rezolvă și oamenii chiar au nevoie de ea? Evaluarea potrivirii produs-piață este absolut esențială. Fără el, riști să lansezi un produs (sau chiar o întreagă companie) pentru care nu există cerere.

De fapt, lipsa cererii de pe piață este în mod constant unul dintre principalele două motive pentru care companiile sau noile produse eșuează (împreună cu epuizarea numerarului/capitalului).

Cercetându-vă piața și evaluând necesitatea soluției dvs. chiar la începutul dezvoltării strategiei dvs. de introducere pe piață, puteți evita să investiți timp și bani în ceva care este puțin probabil să reușească. Și mai bine, puteți pivota pentru a găsi noi cazuri de utilizare, oportunități sau abordări care pot crește viabilitatea pe piață a soluției dvs. și potențialul de a câștiga venituri.

Creați profiluri ideale pentru clienți și persoane de cumpărător

Odată ce știți că problema pe care o rezolvați există, este timpul să clarificați mai multe despre clienții care o vor folosi. Două cadre utilizate în mod obișnuit și eficiente pe care companiile B2B le pot folosi în strategiile lor GTM sunt profilurile ideale pentru clienți (ICP) și personajele cumpărătorilor.

Profilurile ideale de clienți se concentrează pe organizațiile care vor beneficia cel mai mult de ceea ce aveți de oferit. Ele descriu atributele companiei, cum ar fi dimensiunea, industria, locația, bugetul și multe altele. Persoanele cumpărătorilor, pe de altă parte, descriu indivizi din acele organizații care iau decizii de cumpărare. Personajele includ atribute personale și profesionale precum vârsta, nivelul de experiență și titlul funcției.

Puteți (și companiile B2B o fac de obicei) să aveți mai mult de un ICP și/sau un buyer persona pe lista de public țintă. Cunoașterea dvs. vă permite să creați și să vă direcționați mesajele de marketing, astfel încât acestea să fie extrem de relevante pentru clienții potențiali potriviți (și cel mai probabil să producă un ROI ridicat).

Evaluează peisajul competitiv

Ce alte companii oferă produse și/sau servicii similare sau aceleași pentru care îți construiești strategia de lansare pe piață? Chiar și companiile care lansează produse proprietare noi au concurență într-o anumită formă. De aceea este important să-ți cunoști atât concurenții direcți, cât și cei indirecti.

Concurenții direcți oferă același produs sau serviciu ca și dvs. Concurenții indirecți oferă produse sau servicii diferite (dar adesea similare) care servesc aceluiași scop de bază.

Să folosim două exemple simple pentru a demonstra diferența.

1. Nike și Adidas sunt concurenți direcți pe piața adidașilor de sport. Ambii vând adidași construiți pentru performanță atletică. Vans este concurentul lor indirect. Ei vând adidași non-atletici care acoperă din punct de vedere tehnic aceeași nevoie de bază (pentru adidași), dar sunt pentru cazuri de utilizare separate.
2. McDonald's și Wendy's sunt concurenți direcți. Ambii vând fast-food și au meniuri similare. Un restaurant italian local în apropierea oricăreia dintre locațiile lor ar fi un concurent indirect. Umple aceeași nevoie de bază (pentru a calma foamea), dar din nou, ar fi patronat într-o situație diferită de restaurantele fast-food.

Este important să vă cunoașteți nu numai concurenții direcți (și mai evidenti), ci cu adevărat orice companie, produs sau serviciu de pe piață care ar putea satisface o nevoie similară sau ar putea rezolva probleme similare cu a dumneavoastră. Când o faci, poți să-ți optimizezi mesajele și tacticile de diferențiere pentru a ieși în evidență în peisajul competitiv.

Aflați-vă piața totală disponibilă și conturile de pe piață

Piața totală disponibilă (TAM) și conturile pe piață sunt două valori cheie care determină potențialul de venit al strategiei dvs. de introducere pe piață. TAM se referă la oportunitatea totală de venit disponibilă - venitul pe care l-ați câștiga dacă ați avea 100% cotă de piață.

Conturile de pe piață se referă la potențialii clienți din acea piață disponibilă care au intenția reală de cumpărare la un moment dat. Este un indicator al numărului de vânzări pe care probabil le-ați putea converti în momentul lansării produsului.

Cunoașterea TAM-ului și a conturilor totale de pe piață vă ajută să vă stabiliți obiective adecvate de venituri și previziuni precise ale vânzărilor, bazate pe cât de mult din piață intenționați (și credeți că puteți) să captați prin strategia dvs. GTM.

Stabiliți-vă strategia de prețuri

Strategia de stabilire a prețurilor este un alt factor determinant important al potențialului de venituri. Indică cât de mult venit veți câștiga din fiecare vânzare individuală. Cu siguranță nu există o abordare universală a strategiei de prețuri, iar cea potrivită pentru dvs. depinde de ofertele dvs. și de modelul dvs. de afaceri.

Acestea fiind spuse, o mare parte din cercetările pe care le-ați făcut deja vă vor informa strategia. Gândiți-vă la cererea pieței, la ICP-ul dvs. și la personalitatea cumpărătorului și la peisajul competitiv ca punct de plecare pentru a vă gândi la prețuri.

Modelele de prețuri utilizate în mod obișnuit de luat în considerare includ:

• Prețul bazat pe valoare - bazat pe valoarea estimată a produsului percepută
• Prețuri competitive - determinate de prețurile concurenților apropiați
• Prețul cost-plus - procentul fix este adăugat la costul unitar pentru a determina profitul

Obiective stabilite

Nu în ultimul rând, în faza de pregătire a strategiei dvs. de lansare pe piață - setați obiective bazate pe KPI care vă permit să măsurați succesul mai târziu. Acest lucru ar trebui să includă obiectivele de venituri.

Fii cât mai specific posibil atunci când stabilești obiective, utilizând prognoza vânzărilor și alte metode sau instrumente inteligente de analiză a veniturilor pentru a determina ce KPI ar trebui să prioritizezi și care ar trebui să fie valorile tale exacte pentru succes.

În timpul lansării: Nailing the Execution

Implementați operațiuni de vânzări

Operațiunile de vânzări (Sales Ops) reprezintă alinierea și colaborarea strânsă a echipelor dvs. de vânzări și operațiuni pentru a optimiza bugetarea, planificarea resurselor, gestionarea stocurilor și execuția generală a strategiei de introducere pe piață.

Când vă concentrați pe operațiuni de vânzări eficiente în timpul lansării produsului dvs., sunteți mai capabil să maximizați potențialul de venituri al echipei dvs. de vânzări. De asemenea, vă permite să navigați prin schimbările care pot apărea pe parcursul lansării produsului - cererea, de exemplu, sau costurile pieței.

Când echipele de vânzări și operațiuni sunt aliniate, acestea pot acționa mai colaborativ și pot răspunde rapid atunci când devin necesare ajustări ale strategiei.

Elaborați un plan detaliat (și documentați-l)

Un plan detaliat și documentat pentru strategia dvs. de introducere pe piață este un instrument adesea considerat de la sine înțeles, dar extrem de puternic atunci când este utilizat în mod corect. În mod ideal, planul dvs. va fi un document live și partajat în care participanții din toate funcțiile pot vedea progresul și pot face actualizări. Poate fi la fel de simplu ca o foaie Excel sau la fel de sofisticat ca un instrument de platformă software.

Cheia este să-l folosești activ. Când o faci, toată lumea este trasă la răspundere pentru rolul pe care îl are în executarea strategiei. Puteți monitoriza progresul și puteți recunoaște rapid când criteriile de referință nu sunt îndeplinite. În schimb, puteți vedea și împărtăși succesele.

Poate cel mai important, un plan documentat asigură că nicio sarcină sau alt detaliu nu trece prin fisuri și reduce potențialul de venituri al strategiei tale.

Creați materiale de promovare a vânzărilor de mare valoare

Materialele de activare a vânzărilor sunt chiar mai importante decât de obicei pentru strategiile GTM, deoarece implică oferte noi sau actualizate cu care este posibil ca echipa de vânzări să nu fie familiarizată. Asigurați-vă că au instrumentele și resursele de care au nevoie pentru a atrage noi clienți prin crearea de conținut de mare valoare și alte referințe pe care le pot utiliza pentru a face mesajul lor de vânzări puternic și experiența cumpărătorului pozitivă.

După lansare: obținerea celui mai mare ROI posibil

Rămâneți bazat pe date

Am acoperit importanța stabilirii obiectivelor bazate pe date în timpul fazei de pregătire a strategiei dvs. GTM și este important să mențineți această abordare bazată pe date pe tot parcursul execuției sale. Pentru a genera cea mai mare rentabilitate posibilă a veniturilor, fiți obiectiv în măsurarea dvs. și priviți cifrele ca pe o mare parte a modului în care determinați succesul.

Formalizați raportarea (și faceți-o frecvent)

La fel ca în fazele anterioare ale dezvoltării strategiei de lansare pe piață, poate fi ușor să fii prins în entuziasmul lansării unui produs sau companie. A face acest lucru în detrimentul urmăririi potențialelor și veniturilor curente este o greșeală care ar putea duce la probleme mai mari mai târziu.

Păstrați veniturile în prim-plan, incluzându-le în planul dvs. documentat și raportând cu privire la acestea (și pe alți KPI-uri cheie) frecvent în timpul și după lansare. Formalizați procesul (frecvență, metodă, destinatari etc.) astfel încât să nu se piardă niciodată în mijlocul altor priorități.

Pivotați după cum este necesar

Utilizați informațiile pe care le descoperiți din rapoartele dvs. pentru a vă îmbunătăți continuu și a vă orienta strategia după cum este necesar. Acest lucru ar putea însemna extinderea marketingului țintă la un segment suplimentar de clienți care arată o cerere neașteptată. Ar putea însemna ajustarea mesajelor de marketing pe baza feedback-ului clienților. Ar putea însemna schimbarea strategiei de prețuri atunci când în mod evident nu funcționează.

Ideea: rămâneți cât mai agil posibil. Nu te „rămâi de plan” doar pentru că l-ai creat – probabil că în acest fel vei lăsa venituri pe masă.

Factorul RevOps: Cum conduce la succesul pe piață

RevOps devine cea mai eficientă modalitate de a gestiona veniturile totale la orice companie. Are o abordare holistică a veniturilor și stimulează colaborarea între toate funcțiile care au impact asupra veniturilor - marketing, vânzări, finanțe și succesul clienților. De asemenea, permite strategii inteligente de venituri printr-o abordare bazată pe date, vizibilitate ridicată și optimizarea oamenilor, proceselor și tehnologiilor din cadrul organizației.

În ceea ce privește succesul pe piață, RevOps poate fi un factor X din câteva motive. În primul rând, îi aduce pe toți la bord — aveți toate perspectivele de care aveți nevoie pentru a crea o strategie de lansare pe piață bine rotunjită și informată.

În al doilea rând, nu există surprize. Deoarece aveți deja o strategie de venituri bazată pe date și inteligentă, puteți stabili obiectivele potrivite și puteți face previziunile potrivite în fiecare pas al procesului de execuție.

RevOps, pe scurt, elimină presupunerile de la introducerea de noi produse pe piață, astfel încât să puteți lua decizii cu încredere - un beneficiu pe care nicio companie nu poate nega că are impact asupra profitului lor.

Lansați-vă cu încredere strategia GTM axată pe venituri

Venitul inteligent este obținut prin unificarea echipelor de lansare pe piață cu tehnologia, procesele și datele pentru a funcționa mai eficient și a crește veniturile de top fără a sacrifica marjele de profit.

Contactați-ne astăzi pentru a afla mai multe despre modul în care Xactly vă poate ajuta să realizați acest lucru și multe altele.