Coada de plată: planul de compensare a vânzărilor care distruge companiile

Acest conținut a fost postat inițial pe LinkedIn pe 3/2/23.

Una dintre cele mai mari greșeli pe care le fac companiile este să plătească reprezentanților lor un comision pentru veniturile recurente atunci când compania primește acel venit. Dacă reprezentantul vinde un contract pe cinci ani în care clientul plătește anual, reprezentantul este plătit anual pe parcursul a cinci ani. Aceasta este o coadă de plată – una dintre cele mai mari limite de creștere pe care le poate avea o companie. Cel mai bun mod de a ilustra unul dintre pericole este cu un exemplu. O companie plătește reprezentanților un comision pentru contractele de abonament pe toată durata contractului. Compania îi spune reprezentantului: „Sunteți plătiți când suntem plătiți”. Reprezentanta începe în primul an de vânătoare și își construiesc un portofoliu considerabil de clienți. În anul doi, reprezentantul trebuie să se asigure că clienții continuă să plătească, astfel încât acest bun vânător va deveni un fermier ocupat. Cu alte cuvinte, în anul doi, reprezentantul nu ar putea vinde nimic și totuși să fie cea mai bine plătită persoană din companie.

Problema cu cozile de plată

Rata de creștere a companiei va încetini în timp, pe măsură ce vânătorii de succes devin fermieri ocupați. Este posibil ca compania să fi avut o rată de creștere de 10% în primul an, dar pe măsură ce creșterea încetinește, compania nu are de ales decât să angajeze mai mulți reprezentanți pentru a stimula creșterea. Acest lucru va funcționa pentru o perioadă scurtă de timp, iar compania va crește cu un nou cadru de vânători. Cu toate acestea, pe măsură ce acești vânători își construiesc un portofoliu și trec la agricultură, compania va trebui să angajeze un alt grup de reprezentanți. La un anumit moment, compania nu va putea angaja suficienți reprezentanți pentru a face față creșterii istorice (o companie poate crește cu 10% prin angajarea de noi reprezentanți atunci când are vânzări de 10 milioane USD, dar nu poate angaja suficienți reprezentanți pentru a crește cu 10% atunci când atinge 100 milioane USD în vânzări). Există un moment în care costul plății fermierilor este atât de mare încât creșterea trebuie să fie cu mult peste nivelul istoric.

Rețineți că chiar și utilizarea managerilor de cont care sunt singurii responsabili pentru reînnoiri și utilizare după ce reprezentantul ajunge la contract nu rezolvă această problemă. Dacă compania plătește un comision pe durata unui contract, reprezentanții vor putea în continuare să creeze portofolii de clienți care generează un număr mai mare de comisioane (persoana cel mai bine plătită poate să nu fi vândut nimic de ani de zile!).

Planurile de compensare nu se pot schimba

O coadă de plată creează și alte probleme majore pentru companie. Dacă compania dorește să schimbe planurile de compensare, de obicei, nu este fezabil. De exemplu, o companie a plătit un comision de 5% din veniturile primite din contractele de utilizare. Compania trebuie să plătească mai puțin pentru clienții capturați, deoarece doresc să investească bani în noi tehnologii. Dacă compania dorește să modifice rata comisionului la 3,5%, se confruntă cu o revoltă totală din partea echipei de vânzări (pentru un exemplu celebru, Knight Trading s-a format atunci când Schwab a încercat să scadă comisionul pentru clienții capturați și întreaga echipă de vânzări a plecat pentru a forma un concurent).

Încă mai multe probleme

Dacă reprezentanții pot negocia prețurile și pot fi plătiți pentru reînnoiri, atunci există mai multe probleme pe viitor. Reprezentanții se confruntă cu un risc semnificativ în pierderea unui client din portofoliu, așa că sunt foarte motivați să reducă prețurile în timp pentru a-i păstra. Am văzut companii în care majoritatea portofoliilor reprezentanților lor titulari au avut marje negative.

Deoarece reprezentanții care au construit portofolii mari de clienți se vor concentra pe menținerea clienților din portofoliu, ei vor simți mai puțină presiune pentru a vinde pe piață. Am lucrat cu o companie de angajare care plătea reprezentanților un procent din salariul lunar al fiecărei persoane pe care o ajutau să o plaseze la o companie. Atâta timp cât acea persoană rămânea angajată la o companie, reprezentantul va fi plătit. Această coadă de plată a făcut ca un reprezentant care plasase un număr de oameni la companii a făcut un venit foarte sănătos. Reprezentantul nu a simțit nevoia să fie agresiv cu companiile mai mici. Reprezentanții aveau o pernă de venit, astfel încât să se poată concentra pe debarcarea balenelor care ar avea nevoie de un număr mare de oameni cu personal. Între timp, compania ar recruta în mod activ oameni care să fie angajați la clienții lor. Odată ce un reprezentant a făcut o vânzare, acești oameni aveau să lucreze. Deoarece balenele au fost debarcate mai rar decât conturile mai mici, compania a avut un număr mare de oameni care așteptau pe bancă. Au fost foarte puține misiuni de personal mai mici care ar putea ține oamenii departe de bancă. Compania a avut un ciclu de vânzări foarte blocat și costuri uriașe din cauza cozii de plată a planului lor de compensare.

Cum ies din această mizerie de plată?

Există multe remedii pentru a opri o coadă de plată, dar puterea medicamentului depinde în mare măsură de cât timp a fost prezentă boala. Dacă compania a avut o coadă de plată pentru o perioadă scurtă de timp și reprezentanții nu s-au „transformat” complet în fermieri bine hrăniți, tranziția poate fi la fel de simplă ca schimbarea la plăți în avans sau trecerea la un plan de bonus bazat pe cote.

Cu toate acestea, dacă compania a avut o coadă de plată pentru o lungă perioadă de timp, severitatea bolii poate necesita o vindecare puternică. Compania de aprovizionare stomatologică pe care am menționat-o avea o coadă de plată care era atât de încorporată în cultura lor, încât chiar și după ce compania a explicat că s-ar putea să nu supraviețuiască echipei de vânzări, reprezentanții au refuzat să se schimbe. Singura modalitate de a le rupe coada de plată a fost de a lega plata de îmbunătățirea marjei (adică, schimbarea strategiei companiei).

O companie poate deveni creativă și poate încerca să dezvolte conturi captive și să înceapă să plătească mai puțin pentru noile conturi, dar acest lucru va face doar reprezentanții titulari întregi și va fi dificil să angajezi noi reprezentanți pentru a stimula creșterea necesară pentru a realiza investiția internă dorită ( și va fi o durere majoră să administrezi două planuri de stimulare). Am văzut companii introducând o rată a comisionului care scade în timp, dar aceasta nu va genera economiile necesare și va avea loc aceeași revoltă a echipei de vânzări. Ca o notă secundară, mi-am petrecut o bună parte din cariera mea venind cu idei creative pentru a scoate o companie din urmă de plată, dar este, evident, cel mai bine să elaborez un plan de compensare care să evite această problemă în primul rând.

Oricare ar fi soluția de proiectare pentru a scăpa de coada de plată, trucul este să legați plata de creștere. Nu plătiți o primă pentru întreținere. De exemplu, dacă un reprezentant generează 10 milioane USD în primul an, iar aceleași conturi generează 10 milioane USD în anul doi, nu există o creștere zero în al doilea an. O coadă de plată este unul dintre puținele modele de planuri de compensare în care este posibil să determinați o companie să înceteze creșterea și, în cele din urmă, să fie consumată de costurile de compensare.

Rețineți că acest lucru este valabil pentru companiile care vând planuri bazate pe utilizare/consum. Există modalități de a proiecta planuri de compensare pentru aceste contracte care evită coada de plată, chiar și atunci când nu se cunoaște valoarea pe durata de viață a contractului. Se aplică aceleași reguli – legați plata de creștere.