Metodologii de prognoză a vânzărilor și modul în care acestea creează nevoia pentru planul de vânzări

Acest conținut a fost postat inițial pe LinkedIn pe 8/2/21.

O prognoză a vânzărilor este punctul de plecare pentru toate planurile de afaceri, deoarece este necesară pentru structurarea investițiilor de afaceri. Prognoza este ca busola dvs. – fiecare funcție din afacere este afectată de ea. Conducerea are nevoie de previziuni pentru a construi bugetul care include îndrumările pe care CFO le oferă proprietarilor și investitorilor cu privire la rentabilitatea lor. De asemenea, este necesar să se vizeze cât de mult va fi investit în noul produs și este disponibil pentru reinvestire în afacere. Compania va avea nevoie de prognoza vânzărilor pentru a determina prețurile și nivelurile de profit care trebuie păstrate și vânzările unitare așteptate.

În același mod în care o prognoză trebuie împărțită în cote, este necesară o prognoză pentru a determina nivelurile de dimensionare a vânzărilor - atunci când teritoriile și vânzările unităților sunt combinate cu estimările de capacitate (volumul per rep), obțineți numărul de repetari necesar - planul de personal de vânzări. Acest lucru este apoi necesar pentru a determina dimensiunea echipei dumneavoastră de resurse umane și investiția în formare. Acesta va oferi o foaie de parcurs pentru marketing despre cum să sprijine echipa de vânzări în atingerea obiectivelor. Va fi necesar să se determine nivelurile de personal pentru asistența clienților, dezvoltarea produselor și resursele umane. Va fi folosit ca marker pentru sub și supraperformanță.

Atunci când conceptul de inventar este aplicabil, prognoza vânzărilor este necesară pentru a determina cât de mult stoc să comanzi și să depozitezi. Veți avea nevoie de prognoză pentru a determina cât să comandați, mai ales dacă există un proces de fabricație care necesită timp. Infrastructura de comunicații și suport care trebuie construită pentru a sprijini o afacere pe măsură ce se extinde sunt determinate de prognoză. Instrumentele de raportare care vă spun cum urmăriți prognoza, urmărirea inventarului și urmărirea vânzărilor, toate trebuie construite, altfel afacerea nu va putea atinge prognoza de vânzări.

Prognoza vânzărilor este importantă. Prin urmare, trebuie să fie cât mai precis posibil, iar acuratețea depinde în mare măsură de metoda utilizată pentru a crea prognoza. Deci, care este cea mai bună metodă de a genera prognoza?

Asta chiar depinde de datele pe care le ai la dispoziție.

Metodologiile de prognoză depind de date

Disponibilitatea datelor este cel mai mare factor limitativ pentru tipul de metodologie de prognoză care poate fi utilizată. Acesta este, probabil, motivul pentru care nu pare să existe o metodologie de prognoză superioară alteia – doar metode care pot fi utilizate și cele care nu. Sursele de date care sunt de obicei disponibile – istorice și în curs de dezvoltare – nu sunt întotdeauna indicatori de încredere ai vânzărilor viitoare. Din acest motiv, este necesară utilizarea mai multor metodologii de prognoză, astfel încât rezultatele să poată fi comparate și comparate cu datele „testare de stres” și să determine cea mai precisă proiecție.

Există multe metode comune care sunt utilizate, dar ele se împart în general în patru categorii: de sus în jos, de jos în sus, tendințe istorice și această „altă găleată” în care sunt adunate informații externe.

Metodologia de prognoză de sus în jos

Această metodă se uită la motorul pe care ar trebui să-l aibă compania și nu la ceea ce poate produce motorul actual. O prognoză de sus în jos începe cu presiune... presiunea concurenței și ratele de rentabilitate. Conducerea corporativă analizează randamentul pieței și creșterea de la companii similare. Structura companiei este analizată, mișcările strategice anterioare trebuie să dea rezultate, tendințele clienților și factorii economici sunt evaluați și o rată de creștere este produsă de echipa de conducere. Dacă datele privind ratele de rentabilitate ale pieței nu sunt disponibile din sondaje sau din datele publice, conducerea corporativă va analiza investițiile disponibile pentru a determina care ar trebui să fie o rată de rentabilitate competitivă.

Finanțe va analiza datele istorice pentru a determina rezultatele run-rate și va oferi o recomandare despre de unde poate veni creșterea. Abordarea de sus în jos va ignora adesea care este alcătuirea actuală a echipei de vânzări și se va concentra pe locul în care „ar trebui să fie” compania. Intrările sunt axate pe evaluarea potențialului pieței – companii comparabile, sondaje și proiecții din industrie și rate de captare a cotei de piață. Conducerea se va uita apoi în interior pentru a vedea ce modificări pot fi aduse structurii companiei (de exemplu, modul în care echipa de vânzări acoperă piața) pentru a crește rata rentabilității pe piață.

Finanțe va evalua adesea investițiile anterioare în funcție de linia de produse pentru a determina unde există o creștere potențială, sau vor căuta pe piață pentru a obține creștere. După ce toate acestea sunt făcute, ei se vor uita la conducerea vânzărilor pentru a determina ce simt că pot produce. Aceasta este prognoza de jos în sus.

Metodologia de prognoză de jos în sus

În timp ce prognoza de sus în jos se face de obicei o dată pe an, prognoza de jos în sus / pipeline se face mai des (dacă există capacitatea, se poate face în timp real). Această metodă analizează motorul de vânzări ACTUAL și ceea ce produce acesta. Amintiți-vă, prognoza de sus în jos nu se uită la ceea ce motorul actual este capabil să producă, în timp ce o prognoză de jos în sus este vederea din tranșee. Se analizează pipeline-ul, la fel și probabilitățile de închidere a perspectivelor care intră în pipeline. Prognozele de jos în sus sunt mult mai complicat de calculat, deoarece există, de obicei, o mulțime de date care pot fi accesate pentru a forma o imagine foarte precisă a spre care se îndreaptă actualul motor de vânzări.

Luați în considerare acest lucru - CRM alimentează datele curente ale conductei care sunt apoi analizate în raport cu ratele de închidere istorice (sau presupuse). Rata de închidere poate fi modificată în funcție de tipul de produs sau client. Poate fi modificat în continuare în funcție de perioada anului în care este generată lead-ul și de modul în care a fost adunat lead-ul. Fiecare dintre aceste rate de închidere poate varia în funcție de tipul de teritoriu sau de mandatul de reprezentare. Aceasta este o tonă de matematică! Acest tip de prognoză este extrem de greu de date și un instrument este foarte recomandabil. Instrumentele actuale de vârf folosesc AI pentru a ține cont de toate aceste situații.

Prognoza de jos în sus și de sus în jos nu vor fi egale - pur și simplu uitați-vă la expresia de pe fața liderului de vânzări la începutul anului când își primesc numărul pentru dovada acestui lucru.

Acest decalaj este complet așteptat și necesar într-o companie în creștere. În timp ce analiza de jos în sus și de sus în jos folosește metodologii diferite pentru a ajunge la o prognoză, diferența cheie este că abordarea de sus în jos presupune că motorul de vânzări va trebui să producă mai mult pentru a obține rezultatele cerute - să capteze mai mult din piață și să bată. competiție. Prognoza de jos în sus nu face acest lucru – se uită la conducte și ratele de închidere, nu cum să extindă conducta sau să modifice ratele de închidere. De aici provine decalajul dintre cei de sus în jos și cei de jos în sus, iar acest lucru creează nevoia ca conducerea vânzărilor să vină cu o modalitate de a umple acel gol. Intră în planul de vânzări!

Imaginează-l ca pe lista de cumpărături pe care o face liderul de vânzări.

De sus în jos - de jos în sus = Planul de vânzări

Planul de vânzări conturează investițiile de care echipa de vânzări va avea nevoie pentru a stimula creșterea necesară pentru a umple golul dintre previziunile de sus în jos și de jos în sus. Planul de vânzări este portofoliul de schimbări și investiții necesare pentru a obține creștere. Deși pot fi utilizate separat, ele sunt într-adevăr piese ale unui puzzle care se potrivesc împreună pentru a stimula creșterea vânzărilor unei companii. Acestea sunt toate acele pârghii de eficiență a vânzărilor / multiplicatori de forță despre care auziți mereu:

• Dimensiunea forței de vânzare – câte brațe și picioare sunt
• Planuri de compensare – modul în care salariul este realocat de la cei cu performanță scăzută la cei cu performanță ridicată pentru a stimula creșterea; plata comparativ cu piata
• Atribuții de teritoriu și dimensiune – timpul disponibil față de client față de călătorie; volumul de muncă și capacitatea
• Definirea rolurilor postului și a modului în care echipă – responsabilități în procesul de vânzări; reguli de angajare
• Alocarea cotelor – așteptări de productivitate
• Structura organizației de vânzări – interval de control; ajutor de vanzari
• Investiții tehnologice pentru a sprijini toate acestea – analiza clienților; tablouri de bord de plată și performanță

Atunci când schimbați unul dintre acești factori de productivitate, este excepțional de dificil, dacă nu imposibil, să evitați schimbarea altora. Cea mai mare atenție este acordată designului planului de compensare a vânzărilor, deoarece acolo sunt banii, dar fiecare dintre pârghiile de eficiență a vânzărilor din planul de vânzări este eficientă în stimularea creșterii. Planul de vânzări trebuie să fie construit ca o modalitate de a reorganiza strategia de introducere pe piață pentru a câștiga productivitate.

Rețineți că și cel mai bun plan de vânzări durează 3 luni – până la sfârșitul trimestrului I. Va trebui să existe ajustări – SPIF-uri, concursuri, transferuri, ajustări de teritoriu – care să fie folosite pentru a umple golurile. Aceste lacune pot fi cauzate de lucruri cum ar fi o piață care nu funcționează la fel de bine cum se aștepta sau timpii de accelerare a noilor reprezentanțe care durează puțin mai mult.

Ce se întâmplă dacă există puțină încredere în datele pipeline pentru a le utiliza într-o prognoză de jos în sus sau nu există suficiente date de piață pentru a efectua o prognoză de sus în jos? Există și alte metodologii de prognoză care pot fi utilizate.

Alte metodologii utile de prognoză

Metodologiile de jos în sus și de sus în jos descrise mai sus nu sunt în niciun caz singurele modalități de prognoză. Există și alte metode de prognoză, iar acestea sunt utilizate pe scară largă (adesea în combinație cu cele de sus în jos și de jos în sus). Încă o dată, metodologia utilizată depinde în mare măsură de datele disponibile.

• Tendințe istorice utilizează informații ușor accesibile, iar oamenilor le place o linie bună de tendințe! Majoritatea echipelor de vânzări știu intuitiv că există tendințe, iar valorificarea informațiilor istorice pune o știință în spatele acestui lucru. Cea mai simplă metodă utilizează o medie mobilă – de exemplu, media ultimilor trei ani. Această metodă este de obicei îmbunătățită prin acordarea de mai multă importanță celui mai recent an sau sezon în ponderare – de exemplu aceeași perioadă a anului precedent.
• Netezirea exponențială este familiară oricui a văzut graficele temporale - acea linie neregulată care se mișcă în sus și în jos, dar în general tendință ascendentă. Linia care străpunge centrul punctelor în sus și în jos care arată mișcarea generală în sus este linia de netezire exponențială.
• Prognozele statistice sunt utilizate în combinație cu una dintre celelalte metode și vor arăta rezultatul probabil al vânzărilor și intervalul (sau abaterea standard) din jurul prognozei. De exemplu, există o probabilitate de 95% ca vânzările să fie între 10 milioane USD și 11 milioane USD. Să fim sinceri, ori de câte ori auzim acest tip de prognoză ne așteptăm să fie greșit...
• Bootstrapping-ul este metoda Monte Carlo de prognoză – atunci când luăm ratele istorice de creștere a vânzărilor, le amestecăm de câteva mii de ori și generăm o gamă probabilă de rate de creștere.

Ce se întâmplă dacă nu există date istorice disponibile pentru prognoză?

Tipurile finale de prognoze nu sunt utilizate la fel de des și sunt utilizate de obicei atunci când informațiile istorice nu sunt disponibile sau exacte.

• Companiile vor rula o piață de testare pentru a genera date care pot fi folosite pentru a crea o prognoză. Această metodă poate produce rezultate excepțional de precise, dar din cauza întârzierii semnificative necesare lansării unui nou produs sau strategie, tinde să fie utilizată rar.
• O echipă de experți (interni și externi) va fi chestionată pentru a crea o prognoză – cadrele universitare susțin cu înverșunare această metodă. Acest lucru se datorează cel mai probabil faptului că academicienii speră că ei vor fi cei chemați ca experți.
• Metoda finală este sondajul de sentiment – ​​în care sondați clienții potențiali pentru a vedea dacă anticipează să cumpere de la dvs. anul viitor. Acestea erau odinioară extrem de populare în producție și bunuri de larg consum, dar se pare că și-au pierdut din abur în ultimii câțiva ani.

Prognoza vânzărilor este coloana vertebrală din spatele bugetului companiei și, ca atare, acuratețea este de o importanță capitală. Amintiți-vă, este cel mai aproape de gaură și subestimarea vânzărilor poate fi devastatoare pentru o companie. Compania va avea un personal insuficient, stocurile și mărfurile brute vor fi prea scăzute și vor exista întârzieri la livrare. Orice depășire a vânzărilor față de prognoză va fi dificil de reținut. Supraestimarea vânzărilor va însemna că compania are resurse și costuri suplimentare. Acest lucru reduce marjele companiei și ratele de rentabilitate ale investitorului.

În cele din urmă, amintiți-vă că nu toate sunt numere. Experiența are o greutate enormă. Experiența este abilitatea de a vedea prin cifrele indicatorilor principali și de a înțelege ce vor însemna aceștia pentru afacere și pentru orice prognoză. Am fost pus în locul meu de multe ori de către veterani care pot citi frunzele de ceai mai bine decât pot citi eu în valoare de două săptămâni de scăpat de numere.