Când să împărțiți un generalist de vânzări în vânător și fermier

Publicat: 2023-03-09

Acest conținut a fost postat inițial pe LinkedIn pe 26.07.21.

Liderul de vânzări va primi un număr de vânzări și apoi va trebui să-și dea seama de unde va veni acea creștere necesară. Echipa lor de operațiuni de vânzări construiește apoi o prognoză în care se uită la anul anterior ca punct de plecare și scad o cantitate estimată de pierdere a clienților (retenție). Ei adaugă apoi creșterea presupusă de la clienți noi (conversie) la această linie de bază. Apoi, se adaugă ratele istorice de creștere a clienților existenți (penetrare). Această diagramă în cascadă CPR este apoi prezentată liderului de vânzări care devine foarte nervos... există un deficit!

De unde va veni creșterea necesară? Dacă compania are o echipă de vânzări care este responsabilă atât de vânătoare, cât și de agricultură – generaliști – ratele de achiziție și de penetrare tind să fie fixe. Generaliștii au un portofoliu de conturi pe care trebuie să le întrețină și au o anumită capacitate de a vâna. Dacă liderul de vânzări dorește ca echipa să crească mai mult decât media istorică, atunci este o concluzie firească că va trebui să angajeze mai mulți reprezentanți de vânzări. În această situație, liderul de vânzări se confruntă cu o alegere: 1) angaja mai mulți reprezentanți de vânzări sau 2) obține mai multă productivitate din echipa existentă. O modalitate prin care liderul poate încerca să obțină mai multă productivitate de la echipa de vânzări existentă este de a le specializa și de a împărți rolurile în vânători și fermieri. Făcând acest lucru, speranța este de a câștiga mai mult timp și capacitate de vânzări. Acum este momentul să apeși pe trăgaci?

Există riscuri semnificative legate de împărțirea generalistului într-un model de vânător/fermier. Relațiile existente trebuie separate de acele reprezentanți vizați pentru rolul de vânător. Fermierii vor obține creșteri uriașe ale cotei cu creșteri mici sau deloc ale salariilor. Există riscul ca unii reprezentanți să nu fie mulțumiți de acest lucru sau să nu poată reuși în noul lor rol și să se retragă. De unde știe un lider dacă este momentul potrivit pentru a face acest lucru și dacă riscul implicat în această tranziție merită?

Există câțiva indicatori de afaceri - unii sunt puțin mai evidenti, în timp ce alții sunt puțin mai obscuși. Indicatorii evidenti sunt de obicei determinati de o schimbare a procesului de vanzari, in timp ce indicatorii mai putin evidenti apar pe perioade lungi de timp pe masura ce compania si piata se maturizeaza.

Semnele evidente sunt evidente

Există unele situații în care este nevoie de mai puțină gândire în decizia de a separa generalistul într-un rol de vânător/fermier. De exemplu, compania a investit masiv într-un nou set de produse care necesită cunoștințe de specialitate și necesită un alt tip de proces de vânzare. Echipa existentă nu este echipată în această situație pentru a vâna cu noul sac de produs, așa că este nevoie de un nou rol.

Cel mai obișnuit semn „evident” că trebuie să existe un model de vânător/fermier este tranziția companiei către o piață nouă, cu creștere ridicată, în timp ce piața moștenită este menținută. Compania va turna resurse și va plăti mai mulți reprezentanți care pot accesa această piață, în timp ce piața moștenită devine mai puțin. Acest tip de model este frecvent întâlnit în industriile de înaltă tehnologie, iar valoarea mică este pusă în creșterea tehnologiei moștenite. Echipele de vânzări care se concentrează pe produsul moștenit nu primesc aceeași plată premium pentru vânătoare, așa că are loc puțin.

Un alt semn „evident” comun vine de la ratele de închidere a plumbului. Marketingul produce clienți potențiali de la noi perspective, care sunt apoi transmise echipei de vânzări pentru investigare. Cu toate acestea, acești clienți potențiali pot avea rate scăzute de închidere în comparație cu clienții potențiali generați de la clienții existenți. Echipa de vânzări va urmări, în mod natural, fructele care se agață jos și se vor concentra pe clienții existenți. Noile clienți potențiali nu sunt investigați, iar compania va trebui să angajeze o echipă separată pentru a le urmări. Noile roluri de vânător care sunt dedicate urmăririi și închiderii noilor clienți potențiali mai dificili vor avea un ROI ridicat pentru companie.

Companiile pot avea reprezentanți de vânzări înalt titulari care au dezvoltat relații profunde cu clienții existenți. Acestor reprezentanți le poate fi dificil să treacă la un proces de vânzări de vânătoare. Deși există o valoare extraordinară în păstrarea reprezentantului titular, piața lor este insuficient deservită. Poate fi necesar să angajați un reprezentant de vânzări care poate continua să extindă piața pur și simplu pentru că compania poate avea doar o echipă de fermieri.

Liderii de vânzări de obicei nu se găsesc în situația în care alegerea este evidentă. Mai frecvent există o scădere lentă a productivității și achizițiilor care poate avea loc de-a lungul anilor. Tendința poate fi atât de lentă încât nimeni să nu-și dea seama. Dacă cineva realizează că productivitatea este în scădere, s-ar putea să o anuleze drept o tendință generală a industriei. Este posibil ca liderul să nu fie sigur că schimbarea vânător/fermier este calea de urmat și trebuie să caute alte semne că este momentul să se specializeze.

Zgomote de la distanța indicatorilor conducători

Pe măsură ce o companie avansează de-a lungul curbei de maturitate, au loc câteva schimbări cheie. Compania a început prin a plăti toate vânzările, iar reprezentantul a păstrat controlul asupra conturilor pe care le-au obținut. Cu toate acestea, un vânător de succes devine în cele din urmă un fermier ocupat . Fermierii vor trebui să își protejeze cartea de afaceri existentă de concurenți, astfel încât vânătoarea are în mod constant un ROI mai mic pentru fermier. Singura modalitate de creștere a companiei este prin angajarea mai multor oameni de vânzări care vânează, iar apoi acești vânători devin în cele din urmă fermieri ocupați. Aici este problema – există un „deal” în productivitate. Pe măsură ce proprietatea crește peste un anumit punct, productivitatea va scădea deoarece portofoliul fermierului va atinge o limită (și, potențial, se va micșora), deoarece există doar atâtea conturi pe care fermierul le poate deservi (capacitate). Există mai multe probleme pe care acest lucru le provoacă.

  • Creșterea cu 10% peste o bază de afaceri de 1 milion USD este mult mai ușoară decât creșterea cu 10% peste o bază de afaceri de 10 milioane USD. Dacă singura modalitate de a crește este prin angajarea mai multor oameni de vânzări, pe măsură ce baza afacerii crește, va trebui să angajați în mod continuu din ce în ce mai mulți oameni de vânzări pentru a obține aceleași rate de creștere. Structura va atinge un punct critic și nu este scalabilă.
  • Deoarece salariul rămâne constant, compania nu mai obține o creștere din programul de plată variabilă - vezi articolul meu anterior despre cum stimulentul vânzărilor este o investiție pentru a stimula creșterea vânzărilor. Dolarii de stimulare pe care compania îi cheltuiesc au o rată scăzută de rentabilitate, deoarece nu stimulează creșterea.
  • Contractele tind să fie renegociate în timp, astfel încât fermierul poate vedea modificări drastice ale marjei chiar dacă veniturile se mențin constant.
  • Fără modificări ale programului de stimulare, fermierii sunt plătiți cu o primă (i-ai plătit la ratele de achiziție, dar acum lucrează la agricultură). O schimbare la un model de vânător/fermier ar crește cel mai probabil rentabilitatea investiției programului de stimulente și costul total de vânzare.

Un alt rezultat al maturizării companiei este capacitatea de a extrage mai multă valoare de la client (faza de „optimizare”). Acest lucru are ca efect creșterea valorii pe termen lung (LTV) a clientului după vânzare. Companiile vor crește LTV prin vânzarea relației strategice și concentrându-se pe servicii. Acest lucru va crește probabilitatea unei reînnoiri, precum și a vânzărilor superioare/încrucișate. Pe măsură ce nivelul de interacțiune crește, reprezentantul este atras din ce în ce mai mult în activitățile agricole. Firma va ajunge în mod firesc într-un punct în care rolul generalist trebuie împărțit în vânător/fermier, deoarece LTV-ul a crescut până la punctul în care este necesară o investiție constantă a timpului de vânzare pentru a extrage valoarea suplimentară. Acest lucru poate apărea pe o perioadă lungă de timp, iar eroziunea constantă în vânătoare poate să nu fie vizibilă fără analize comparative.

Dar ce se întâmplă dacă reprezentanții nu se plâng de capacitate? Sau pot să vâneze și să cultive în locul lor? Există încă problema teritoriilor saturate și deservite. S-ar putea să fie prea multe oportunități pe piață și trecerea către specializare este totuși cea potrivită. De exemplu, uitați-vă la dimensiunile cotelor dvs. în comparație cu industrie (există studii excelente de benchmarking disponibile care arată nu numai compensarea industriei, ci și productivitatea). Dacă cotele echipei tale sunt mai mici decât cele ale industriei, există șansa ca reprezentanții tăi să-și deservească mai puțin piețele. Dacă trasați un grafic care arată numărul de oferte și dimensiunea medie a tranzacțiilor și vedeți discrepanțe mari în cazul în care există un grup de reprezentanți care au câteva oferte mari în comparație cu un grup de reprezentanți care au multe oferte mici, ar putea exista două procese de vânzare diferite care au loc (vânătoare și agricultură). Acest lucru ar indica faptul că o specializare a rolurilor va produce rezultate mai bune.

Dacă încă nu sunteți sigur, luați în considerare o abordare iterativă. Începeți să schimbați planul de compensare plătind o primă pentru clienții noi. Dacă nu reușiți să direcționați vânzările către achiziții, chiar dacă sunt plătiți mai mulți bani pentru noii clienți, atunci echipa de vânzări ar putea considera că riscul de a-și muta timpul spre vânătoare este prea mare. Când planul de stimulare a vânzărilor nu mai este eficient pentru a stimula comportamentul de vânzări, cel mai probabil este timpul să împărțim generalistul în vânători și fermieri.