Как построить ориентированную на доход стратегию выхода на рынок

Компании, разработавшие надежную стратегию выхода на рынок до запуска, на 50 % чаще добиваются успеха в долгосрочной перспективе.

В этом руководстве мы расскажем о важных вещах, которые необходимо знать о разработке стратегии выхода на рынок, разработанной специально для вашей компании, в том числе о том, как сохранить рост доходов в ее основе.

Быстрые выводы

• Стратегии выхода на рынок — это подробные планы действий, ориентированные на одну инициативу (обычно запуск продукта или компании).
• Доход всегда должен быть объективным приоритетным показателем для вашей стратегии GTM.
• Отсутствие рыночного спроса является одной из главных причин неудачи новых компаний или продуктов на рынке.
• Профили идеальных клиентов и образы покупателей — это эффективные рамки, которые B2B-компании используют для определения вашей целевой аудитории перед выходом на рынок.
• Крайне важно знать всю свою конкурентную среду перед запуском, включая прямых и косвенных конкурентов.
• RevOps — это X-фактор успеха при выходе на рынок, поскольку он обеспечивает принятие решений на основе данных, оптимизированное выполнение и непрерывное сотрудничество.

Что такое стратегия выхода на рынок и зачем она нужна?

Стратегию выхода на рынок можно рассматривать как план действий — в ней описываются необходимые люди, ресурсы и шаги, необходимые для успешного запуска нового продукта. Более конкретные, чем ваша более крупная маркетинговая стратегия, стратегии GTM сосредоточены на одной конкретной инициативе.

Хотя стратегии GTM обычно связаны с запуском новых компаний и продуктов, они также могут быть полезны в других случаях использования, в том числе:

• Вывод существующих продуктов на новые рынки
• Запускаем ребрендинг компании
• Запуск новых выпусков продуктов или функций
• Вовлечение нового сегмента клиентов

Ключи к успешной стратегии выхода на рынок лежат в деталях ее подготовки, которые мы подробно рассмотрим далее в этом руководстве.

Почему доход должен быть основной частью вашей стратегии GTM?

Конечная цель любой стратегии выхода на рынок (и вообще любой инициативы, которую реализует компания) — увеличить доход для бизнеса. Чтобы это произошло, доход должен быть основной частью вашей стратегии с самого начала.

Хотя это может показаться очевидным, на практике это может оказаться сложнее. Компании легко увлекаются новым запуском, сильно сосредотачиваясь на продукте и обмене сообщениями, не анализируя, как все это в конечном итоге приравняется к доходу.

Так как же избежать этой ошибки?

Во-первых, очень важно понять, как то, что вы запускаете — продукт, бренд или компания — вписывается в вашу более масштабную стратегию получения дохода. Это совершенно новый источник дохода? Дополнение к текущему? Корректировка стратегии для повышения производительности (например, ребрендинг)?

Второй важный шаг — установить цели и измеримые ключевые показатели эффективности , связанные с доходом в рамках вашей стратегии GTM. Цели не только держат вас подотчетными, но и держат доход в центре внимания на протяжении всего процесса выполнения.

В следующем разделе мы подробно рассмотрим этот процесс выполнения по фазам:

1. Перед запуском — что нужно сделать, чтобы подготовиться
2. Во время запуска — как правильно выполнить
3. После запуска — максимально возможная окупаемость инвестиций

Давайте погрузимся.

Как построить ориентированную на доход стратегию выхода на рынок

Перед запуском: как подготовиться

Оценить соответствие продукта рынку

Соответствие продукта рынку оценивает ценность вашего продукта для целевой аудитории. Другими словами: какую проблему он решает и действительно ли он нужен людям? Оценка соответствия продукта рынку абсолютно необходима. Без него вы рискуете запустить продукт (а то и целую компанию), на который нет спроса.

На самом деле, отсутствие рыночного спроса постоянно оказывается одной из двух основных причин неудач компаний или новых продуктов (наряду с нехваткой денег/капитала).

Изучив рынок и оценив потребность в вашем решении в самом начале разработки стратегии выхода на рынок, вы сможете избежать вложения времени и денег в то, что вряд ли будет успешным. Более того, вы можете развернуться, чтобы найти новые варианты использования, возможности или подходы, которые могут повысить рыночную жизнеспособность вашего решения и потенциал для получения дохода.

Создавайте идеальные профили клиентов и портреты покупателей

Как только вы узнаете, что проблема, которую вы решаете, существует, пришло время уточнить информацию о клиентах, которые будут ее использовать. Две широко используемые и эффективные структуры, которые B2B-компании могут использовать в своих стратегиях GTM, — это профили идеальных клиентов (ICP) и портреты покупателей.

Профили идеальных клиентов сосредоточены на организациях, которые получат наибольшую выгоду от того, что вы предлагаете. Они описывают атрибуты компании, такие как размер, отрасль, местоположение, бюджет и многое другое. Персонажи покупателя, с другой стороны, описывают людей в тех организациях, которые принимают решения о покупке. Персонажи включают личные и профессиональные атрибуты, такие как возраст, уровень опыта и должность.

Вы можете (и компании B2B обычно так и делают) иметь более одного ICP и/или персону покупателя в своем списке целевой аудитории. Знание своего позволяет вам создавать и нацеливать свои маркетинговые сообщения так, чтобы они были максимально релевантны нужным потенциальным клиентам (и, скорее всего, обеспечивали высокую рентабельность инвестиций).

Оцените конкурентную среду

Какие другие компании предлагают аналогичные или такие же продукты и/или услуги, для которых вы разрабатываете свою стратегию выхода на рынок? Даже компании, которые запускают совершенно новые собственные продукты, имеют конкуренцию в той или иной форме. Вот почему важно знать как своих прямых, так и косвенных конкурентов.

Прямые конкуренты предлагают тот же товар или услугу, что и вы. Косвенные конкуренты предлагают разные (но часто похожие) продукты или услуги, которые служат одной и той же основной цели.

Давайте используем два простых примера, чтобы продемонстрировать разницу.

1. Nike и Adidas являются прямыми конкурентами на рынке спортивных кроссовок. Они оба продают кроссовки, предназначенные для занятий спортом. Vans является их косвенным конкурентом. Они продают неспортивные кроссовки, которые технически покрывают одну и ту же основную потребность (кроссовки), но предназначены для разных случаев использования.
2. McDonald's и Wendy's являются прямыми конкурентами. Они оба продают фаст-фуд и имеют схожие меню. Местный итальянский ресторан рядом с любым из их заведений будет косвенным конкурентом. Он удовлетворяет ту же основную потребность (утолить голод), но опять же, в другой ситуации, чем рестораны быстрого питания.

Важно знать не только своих прямых (и более очевидных) конкурентов, но и любую компанию, продукт или услугу на рынке, которые могли бы удовлетворить аналогичные потребности или решить проблемы, аналогичные вашим. Когда вы это сделаете, вы сможете оптимизировать свои сообщения и тактику дифференциации, чтобы выделиться в конкурентной среде.

Знайте свой общий доступный рынок и учетные записи на рынке

Общий доступный рынок (TAM) и учетные записи на рынке — это два ключевых показателя, которые определяют потенциальный доход вашей стратегии выхода на рынок. TAM относится к общей доступной вам возможности получения дохода — доходу, который вы получили бы, если бы у вас была 100% доля рынка.

Учетные записи на рынке относятся к потенциальным клиентам на этом доступном рынке, у которых есть фактическое намерение совершить покупку в любой момент времени. Это показатель того, сколько продаж вы, вероятно, могли бы конвертировать во время запуска вашего продукта.

Знание вашего TAM и общего количества клиентов на рынке поможет вам установить соответствующие цели по доходам и точно прогнозировать продажи в зависимости от того, какую часть рынка вы намереваетесь (и думаете, что можете) захватить с помощью своей стратегии GTM.

Определите свою ценовую стратегию

Стратегия ценообразования является еще одним важным фактором, определяющим потенциальный доход. Он показывает, сколько дохода вы заработаете на каждой отдельной продаже. Определенно не существует универсального подхода к ценовой стратегии, и правильный для вас зависит от ваших предложений и вашей бизнес-модели.

Тем не менее, большая часть исследований, которые вы уже провели, повлияет на вашу стратегию. Подумайте о рыночном спросе, вашем ICP и портретах покупателей, а также о вашей конкурентной среде в качестве отправной точки для размышлений о ценообразовании.

Обычно используемые модели ценообразования, которые следует учитывать, включают:

• Ценообразование на основе ценности — на основе оценочной воспринимаемой ценности продукта.
• Конкурентоспособное ценообразование – определяется ценами ближайших конкурентов.
• Ценообразование по принципу «затраты плюс» — фиксированный процент добавляется к стоимости единицы продукции для определения прибыли.

Поставить цели

И последнее, но не менее важное: на этапе подготовки вашей стратегии выхода на рынок установите цели, основанные на KPI, которые позволят вам позже измерить успех. Это обязательно должно включать цели по доходам.

Будьте как можно более конкретными при постановке целей, используя прогнозирование продаж и другие методы или инструменты интеллектуального анализа доходов , чтобы определить, каким ключевым показателям эффективности следует отдавать приоритет и какими должны быть ваши точные показатели успеха.

Во время запуска: отработка исполнения

Внедрение операций по продажам

Операции по продажам (Sales Ops) — это тесная согласованность и сотрудничество ваших отделов продаж и эксплуатации для оптимизации бюджетирования, планирования ресурсов, управления запасами и реализации общей стратегии выхода на рынок.

Когда вы сосредотачиваетесь на эффективных операциях по продажам во время запуска вашего продукта, вы можете лучше максимизировать потенциальный доход вашего отдела продаж. Это также позволяет вам ориентироваться в изменениях, которые могут произойти во время запуска продукта — например, спроса или рыночных затрат.

Когда отделы продаж и эксплуатации согласованы, они могут действовать более согласованно и быстро реагировать, когда возникает необходимость в корректировке стратегии.

Разработайте подробный план (и задокументируйте его)

Подробный, задокументированный план вашей стратегии выхода на рынок — это инструмент, который часто воспринимается как нечто само собой разумеющееся, но исключительно мощный при правильном использовании. В идеале ваш план должен быть документом в реальном времени и общим доступом, в котором участники разных функций могут видеть прогресс и вносить обновления. Это может быть как простая таблица Excel, так и сложная программная платформа.

Главное — активно его использовать. Когда вы это делаете, каждый несет ответственность за свою роль в реализации стратегии. Вы можете отслеживать прогресс и быстро определять, когда контрольные показатели не выполняются. И наоборот, вы можете видеть и делиться успехами.

Возможно, важнее всего то, что задокументированный план гарантирует, что ни одна задача или другая деталь не ускользнет из виду, и это снизит потенциальный доход от вашей стратегии.

Создавайте ценные материалы для поддержки продаж

Материалы по поддержке продаж даже важнее, чем обычно, для стратегий GTM, потому что они включают новые или обновленные предложения, с которыми ваша команда по продажам может быть незнакома. Убедитесь, что у них есть инструменты и ресурсы, необходимые для привлечения новых клиентов, путем создания ценного контента и других ссылок, которые они могут использовать, чтобы сделать свое коммерческое сообщение мощным и положительным опытом покупателя.

После запуска: максимально возможная рентабельность инвестиций

Оставайтесь на связи с данными

Мы рассмотрели важность постановки целей на основе данных на этапе подготовки вашей стратегии GTM, и важно поддерживать этот подход на основе данных на протяжении всего ее выполнения. Чтобы обеспечить максимально возможную рентабельность инвестиций, будьте объективны в своих измерениях и смотрите на цифры как на большую часть того, как вы определяете успех.

Формализуйте отчетность (и делайте это часто)

Как и на более ранних этапах разработки стратегии выхода на рынок, можно легко увлечься волнением запуска продукта или компании. Делать это в ущерб потенциалу отслеживания и текущему доходу — ошибка, которая может привести к более серьезным проблемам позже.

Держите доход на первом месте, включив его в документированный план и регулярно отчитываясь о нем (и других ключевых показателях эффективности) во время и после запуска. Формализуйте процесс (частота, метод, получатели и т. д.), чтобы он никогда не терялся среди других приоритетов.

Поворот по мере необходимости

Используйте идеи, которые вы узнаете из своих отчетов, чтобы постоянно улучшать и корректировать свою стратегию по мере необходимости. Это может означать расширение вашего целевого маркетинга на дополнительный сегмент клиентов, проявляющий неожиданный спрос. Это может означать корректировку ваших маркетинговых сообщений на основе отзывов клиентов. Это может означать изменение вашей стратегии ценообразования, когда она явно не работает.

Суть: оставайтесь максимально гибкими. Не «придерживайтесь плана» только потому, что вы его создали — это, скорее всего, оставит доход на столе.

Фактор RevOps: как он способствует успеху при выходе на рынок

RevOps становится наиболее эффективным способом управления общим доходом в любой компании. Он использует целостный подход к доходам и стимулирует сотрудничество во всех функциях, влияющих на доход, — маркетинге, продажах, финансах и работе с клиентами. Он также обеспечивает интеллектуальные стратегии получения доходов за счет подхода, основанного на данных, высокой прозрачности и оптимизации людей, процессов и технологий в организации.

Что касается успеха при выходе на рынок, RevOps может быть X-фактором по нескольким причинам. Во-первых, это привлекает всех — у вас есть все точки зрения, необходимые для создания всесторонней и обоснованной стратегии выхода на рынок.

Во-вторых, никаких сюрпризов. Поскольку у вас уже есть основанная на данных и интеллектуальная стратегия получения дохода, вы можете ставить правильные цели и делать правильные прогнозы на каждом этапе процесса исполнения.

Короче говоря, RevOps избавляет от догадок при выводе новых продуктов на рынок, чтобы вы могли принимать решения с уверенностью — преимущество, которое ни одна компания не может отрицать, влияет на их прибыль.

Запустите свою стратегию GTM, ориентированную на доход, с уверенностью

Интеллектуальный доход достигается за счет объединения команд, занимающихся выходом на рынок, с технологиями, процессами и данными для более эффективной работы и увеличения выручки без ущерба для чистой прибыли.

Свяжитесь с нами сегодня , чтобы узнать больше о том, как Xactly может помочь вам достичь этого и многого другого.