Методологии прогнозирования продаж и то, как они создают потребность в плане продаж

Опубликовано: 2023-03-09

Этот контент был первоначально опубликован в LinkedIn 21 августа.

Прогноз продаж является отправной точкой для всех бизнес-планов, поскольку он необходим для структурирования бизнес-инвестиций. Прогноз подобен вашему компасу — он влияет на каждую функцию в бизнесе. Руководству необходим прогноз для составления бюджета, который включает рекомендации финансового директора, которые дает владельцам и инвесторам в отношении их прибыли. Также необходимо определить, сколько будет инвестировано в новый продукт и доступно для реинвестирования обратно в бизнес. Компании потребуется прогноз продаж, чтобы определить цены и уровни прибыли, которые необходимо сохранить, а также ожидаемые объемы продаж.

Точно так же, как прогноз необходимо разделить на квоты, прогноз необходим для определения уровней объема продаж — когда территории и продажи в штучных единицах объединяются с оценками производительности (объемом на одного представителя), вы получаете необходимое количество повторений — штатное расписание отдела продаж. Затем это необходимо для определения размера вашей HR-команды и инвестиций в обучение. Он предоставит маркетингу дорожную карту того, как поддержать отдел продаж в достижении их целей. Это будет необходимо для определения уровня штатного расписания для поддержки клиентов, разработки продуктов и человеческих ресурсов. Он будет использоваться в качестве маркера недостаточной и чрезмерной производительности.

Когда применима концепция запасов, прогноз продаж необходим для определения того, сколько запасов нужно заказать и хранить. Вам понадобится прогноз, чтобы определить, сколько заказать, особенно если есть производственный процесс, который требует времени. Коммуникации и вспомогательная инфраструктура, которые необходимо построить для поддержки бизнеса по мере его масштабирования, определяются прогнозом. Инструменты отчетности, которые сообщают вам, как вы отслеживаете прогноз, отслеживаете запасы и отслеживаете продажи, должны быть созданы, иначе бизнес не сможет достичь прогноза продаж.

Прогноз продаж важен. Следовательно, он должен быть максимально точным, а точность сильно зависит от метода, используемого для создания прогноза. Итак, каков наилучший метод для создания прогноза?

Это действительно зависит от данных, которые у вас есть.

Методологии прогнозирования зависят от данных

Доступность данных является самым большим ограничивающим фактором для типа методологии прогнозирования, которую можно использовать. Возможно, именно по этой причине не существует методологии прогнозирования, превосходящей другую, — есть только методы, которые можно использовать, и те, которые нельзя. Обычно доступные источники данных — исторические и конвейерные — не всегда являются надежными индикаторами будущих продаж. По этой причине требуется использование нескольких методологий прогнозирования, чтобы результаты можно было сравнивать и сопоставлять для «стресс-тестирования» данных и определения наиболее точного прогноза.

Существует много общих методов, которые используются, но обычно они делятся на четыре категории: сверху вниз, снизу вверх, исторические тенденции и это «другое ведро», где собирается внешняя информация.

Методология нисходящего прогноза

Этот метод рассматривает двигатель, который должен быть у компании, а не то, что может производить текущий двигатель. Прогноз сверху вниз начинается с давления… давления конкуренции и нормы прибыли. Корпоративное руководство анализирует рыночную доходность и рост аналогичных компаний. Структура компании анализируется, предшествующие стратегические шаги должны приносить результаты, оцениваются потребительские тенденции и экономические факторы, а руководство определяет темпы роста. Если данные о рыночных нормах прибыли не доступны из опросов или общедоступных данных, тогда корпоративное руководство будет рассматривать доступные инвестиции, чтобы определить, какой должна быть конкурентоспособная норма прибыли.

Финансы рассмотрят исторические данные, чтобы определить результаты темпов роста, и предложат рекомендацию о том, откуда может произойти рост. Подход «сверху вниз» часто игнорирует текущий состав отдела продаж и фокусируется на том, где компания «должна быть». Исходные данные сосредоточены на оценке рыночного потенциала — сопоставимых компаний, отраслевых обзоров и прогнозов, а также степени захвата доли рынка. Затем руководство будет смотреть внутрь себя, чтобы увидеть, какие изменения можно внести в структуру компании (например, как команда продаж охватывает рынок), чтобы увеличить норму прибыли на рынке.

Финансы часто оценивают предыдущие инвестиции по линейке продуктов, чтобы определить, где есть потенциальный рост, или они обращаются к рынку, чтобы обеспечить рост. После того, как все это будет сделано, они посмотрят на руководство по продажам, чтобы определить, что, по их мнению, они могут произвести. Это восходящий прогноз.

Методология восходящего прогноза

В то время как прогноз «сверху вниз» обычно делается один раз в год, прогноз «снизу вверх/конвейер» делается чаще (если есть возможность, его можно делать в режиме реального времени). Этот метод рассматривает ТЕКУЩУЮ машину продаж и то, что она производит. Помните, что прогноз «сверху вниз» не рассматривает возможности текущего двигателя, в то время как прогноз «снизу вверх» — это взгляд из окопов. Воронка анализируется, как и вероятности закрытия потенциальных клиентов, которые входят в воронку. Прогнозы «снизу вверх» гораздо сложнее рассчитать, поскольку обычно существует множество данных, к которым можно получить доступ, чтобы сформировать очень точную картину того, куда движется текущий двигатель продаж.

Учтите это: CRM передает текущие данные воронки продаж, которые затем анализируются в сравнении с историческими (или предполагаемыми) коэффициентами закрытия. Скорость закрытия может быть изменена в зависимости от типа продукта или клиента. Он может быть дополнительно изменен в зависимости от времени года, когда генерируется лид и как он был собран. Каждая из этих близких ставок может варьироваться в зависимости от типа территории или репутации. Это тонна математики! Этот тип прогноза требует очень больших объемов данных, и этот инструмент настоятельно рекомендуется. Текущие передовые инструменты используют ИИ для учета всех этих ситуаций.

Прогноз «снизу вверх» и «сверху вниз» не будут равны – просто посмотрите на выражение лица лидера продаж в начале года, когда он получит свой номер, чтобы убедиться в этом.

Этот пробел вполне ожидаем и необходим в растущей компании. В то время как анализ «снизу вверх» и «сверху вниз» используют разные методологии для получения прогноза, ключевое отличие состоит в том, что подход «сверху вниз» предполагает, что механизм продаж должен будет производить больше, чтобы достичь требуемых результатов — захватить больше рынка и превзойти его. соревнование. Прогноз «снизу вверх» этого не делает — он смотрит на воронку продаж и цены закрытия, а не на то, как расширить воронку продаж или изменить цены закрытия. Вот откуда возникает разрыв между «сверху вниз» и «снизу вверх», и это создает необходимость в том, чтобы руководство отдела продаж придумало способ заполнить этот разрыв. Введите план продаж!

Представьте себе список покупок, который составляет руководитель отдела продаж.

Сверху вниз - Снизу вверх = план продаж

В плане продаж указаны инвестиции, которые потребуются отделу продаж, чтобы стимулировать рост, необходимый для заполнения разрыва между прогнозами «сверху вниз» и «снизу вверх». План продаж — это портфель изменений и инвестиций, необходимых для достижения роста. Хотя их можно использовать по отдельности, на самом деле они представляют собой кусочки головоломки, которые, складываясь вместе, стимулируют рост продаж компании. Это все те рычаги эффективности продаж / мультипликаторы силы, о которых вы всегда слышите:

  • Численность отдела продаж — сколько рук и ног
  • Планы компенсаций — как оплата перераспределяется от низкоэффективных к высокоэффективным для стимулирования роста; оплата по сравнению с рынком
  • Территориальные назначения и размер - доступное время общения с клиентом по сравнению с поездками; загруженность и мощность
  • Определения должностных ролей и то, как они объединяются – обязанности в процессе продаж; Правила участия
  • Распределение квот – ожидаемая производительность
  • Организационная структура продаж – объем контроля; Поддержка продаж
  • Инвестиции в технологии для поддержки всего этого — клиентская аналитика; дашборды оплаты и производительности

При изменении одного из этих факторов производительности исключительно трудно, если вообще возможно, избежать изменения других. Основное внимание уделяется плану вознаграждения за продажи, поскольку именно здесь находятся деньги, но каждый из рычагов эффективности продаж в плане продаж эффективен для стимулирования роста. План продаж должен быть построен как способ реорганизации стратегии выхода на рынок для повышения производительности.

Имейте в виду, что даже самый лучший план продаж рассчитан на 3 месяца — до конца первого квартала. Потребуются корректировки — SPIF, конкурсы, трансферы, корректировки территории — которые используются для заполнения пробелов. Эти пробелы могут быть вызваны такими вещами, как рынок, который не работает так, как ожидалось, или время набора новых представителей занимает немного больше времени.

Что делать, если нет уверенности в данных воронки продаж, чтобы использовать их в восходящем прогнозе, или рыночных данных недостаточно для составления нисходящего прогноза? Существуют и другие методологии прогнозирования, которые можно использовать.

Другие полезные методологии прогнозирования

Описанные выше методологии «снизу вверх» и «сверху вниз» ни в коем случае не являются единственными способами прогнозирования. Существуют и другие методы прогнозирования, и они широко используются (часто в сочетании с нисходящим и восходящим). Опять же, используемая методология во многом зависит от имеющихся данных.

  • Исторические тренды используют легкодоступную информацию, и люди любят хорошую линию тренда! Большинство отделов продаж интуитивно знают, что существуют тенденции, и использование исторической информации подтверждает это. В самом простом методе используется скользящая средняя — например, средняя за последние три года. Этот метод обычно улучшается за счет придания большего значения самому последнему году или сезону при взвешивании, например тому же периоду предыдущего года.
  • Экспоненциальное сглаживание знакомо всем, кто видел временные графики — эта беспорядочная линия, бешено двигающаяся вверх и вниз, но в целом направленная вверх. Линия, проходящая через центр точек вверх и вниз и показывающая общее восходящее движение, является линией экспоненциального сглаживания.
  • Статистические прогнозы используются в сочетании с одним из других методов и показывают вероятный результат продаж и диапазон (или стандартное отклонение) вокруг прогноза. Например, вероятность того, что объем продаж составит от 10 до 11 миллионов долларов, составляет 95 %. Давайте будем честными, всякий раз, когда мы слышим такого рода прогнозы, мы ожидаем, что все будет не так…
  • Начальная загрузка — это метод прогнозирования Монте-Карло: когда мы берем исторические темпы роста продаж, смешиваем их несколько тысяч раз и получаем вероятный диапазон темпов роста.

Что делать, если нет доступных исторических данных для прогнозирования?

Окончательные типы прогнозов используются не так часто и обычно используются, когда историческая информация недоступна или неверна.

  • Компании запустят тестовый рынок для получения данных, которые можно использовать для создания прогноза. Этот метод может дать исключительно точные результаты, но из-за значительной задержки, необходимой для запуска нового продукта или стратегии, он, как правило, используется нечасто.
  • Для составления прогноза будет опрошена группа экспертов (внутренних и внешних) — ученые яростно выступают за этот метод. Скорее всего, это связано с тем, что ученые надеются, что именно их призовут в качестве экспертов.
  • Последний метод — опрос настроений, когда вы опрашиваете потенциальных клиентов, чтобы узнать, ожидают ли они покупки у вас в следующем году. Раньше они были чрезвычайно популярны в производстве и потребительских товарах, но, похоже, за последние несколько лет они потеряли популярность.

Прогноз продаж является основой бюджета компании, и поэтому точность имеет первостепенное значение. Помните, что это ближе всего к дыре, и недооценка продаж может иметь разрушительные последствия для компании. Компания будет недоукомплектована персоналом, товарно-материальных запасов и сырья будет слишком мало, и будут задержки с доставкой. Любое превышение продаж над прогнозом будет трудно удержать. Переоценка продаж будет означать, что компания несет дополнительные ресурсы и затраты. Это снижает маржу компании и норму прибыли инвестора.

Наконец, помните, что это не все цифры. Опыт имеет огромное значение. Опыт — это способность видеть сквозь цифры опережающих индикаторов и понимать, что они будут означать для бизнеса и любого прогноза. Меня много раз ставили на место ветераны, которые умеют читать на кофейной гуще лучше, чем я умею читать двухнедельный набор чисел.