วิธีการพยากรณ์การขายและวิธีการสร้างความต้องการสำหรับแผนการขาย

เผยแพร่แล้ว: 2023-03-09

เนื้อหานี้ถูกโพสต์ครั้งแรกใน LinkedIn เมื่อวันที่ 21/8/21

การคาดการณ์การขายเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับแผนธุรกิจทั้งหมดเนื่องจากจำเป็นต่อการจัดโครงสร้างการลงทุนทางธุรกิจ การคาดการณ์เป็นเหมือนเข็มทิศของคุณ ทุกฟังก์ชันในธุรกิจได้รับผลกระทบจากมัน ความเป็นผู้นำต้องการการคาดการณ์เพื่อสร้างงบประมาณซึ่งรวมถึงแนวทางที่ CFO มอบให้กับเจ้าของและนักลงทุนเกี่ยวกับผลตอบแทนของพวกเขา นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องกำหนดเป้าหมายว่าจะลงทุนในผลิตภัณฑ์ใหม่จำนวนเท่าใดและพร้อมสำหรับการลงทุนซ้ำกลับเข้าสู่ธุรกิจ บริษัทจะต้องมีการคาดการณ์การขายเพื่อกำหนดราคาและระดับของกำไรที่ต้องรักษาไว้และยอดขายต่อหน่วยที่คาดหวัง

ในลักษณะเดียวกับที่ต้องแบ่งการคาดการณ์ออกเป็นโควตา จำเป็นต้องมีการคาดการณ์เพื่อกำหนดระดับขนาดการขาย – เมื่อรวมพื้นที่และการขายหน่วยเข้ากับการประเมินความสามารถ (ปริมาณต่อตัวแทน) คุณจะได้รับจำนวนครั้งที่จำเป็น – แผนการจัดพนักงานขาย สิ่งนี้จำเป็นสำหรับการกำหนดขนาดทีมทรัพยากรบุคคลและการลงทุนด้านการฝึกอบรม โดยจะจัดทำแผนงานการตลาดเกี่ยวกับวิธีสนับสนุนทีมขายในการบรรลุเป้าหมาย จำเป็นต้องกำหนดระดับพนักงานสำหรับการสนับสนุนลูกค้า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และทรัพยากรบุคคล มันจะใช้เป็นเครื่องหมายสำหรับประสิทธิภาพต่ำและเกิน

เมื่อนำแนวคิดเกี่ยวกับสินค้าคงคลังมาใช้ จำเป็นต้องมีการคาดการณ์การขายเพื่อกำหนดจำนวนสินค้าคงคลังที่จะสั่งซื้อและจัดเก็บ คุณจะต้องคาดการณ์เพื่อกำหนดปริมาณการสั่งซื้อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีกระบวนการผลิตที่ต้องใช้เวลา โครงสร้างพื้นฐานด้านการสื่อสารและการสนับสนุนที่ต้องสร้างขึ้นเพื่อรองรับธุรกิจตามขนาดที่กำหนดโดยการคาดการณ์ เครื่องมือการรายงานที่บอกคุณว่าคุณกำลังติดตามการคาดการณ์ การติดตามสินค้าคงคลัง และการติดตามการขาย ทั้งหมดจำเป็นต้องสร้างขึ้น มิฉะนั้น ธุรกิจจะไม่สามารถบรรลุยอดขายที่คาดการณ์ได้

การพยากรณ์ยอดขายเป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้นจึงต้องมีความแม่นยำมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และความแม่นยำจะขึ้นอยู่กับวิธีการที่ใช้ในการสร้างการคาดการณ์เป็นอย่างมาก ดังนั้น วิธีที่ดีที่สุดในการสร้างการคาดการณ์คืออะไร

ขึ้นอยู่กับข้อมูลที่คุณมี

วิธีการพยากรณ์ขึ้นอยู่กับข้อมูล

ความพร้อมใช้งานของข้อมูลเป็นปัจจัยจำกัดที่ใหญ่ที่สุดสำหรับประเภทของวิธีการพยากรณ์ที่สามารถใช้ได้ อาจเป็นเพราะเหตุผลนี้ที่ดูเหมือนจะไม่มีวิธีการพยากรณ์ที่เหนือกว่าวิธีการอื่น - มีเพียงวิธีการที่สามารถใช้ได้และไม่สามารถใช้ได้ แหล่งข้อมูลที่มักมีอยู่ – ข้อมูลย้อนหลังและไปป์ไลน์ – ไม่ใช่ตัวบ่งชี้ที่น่าเชื่อถือเสมอไปสำหรับการขายในอนาคต ด้วยเหตุผลนี้ จึงจำเป็นต้องมีการใช้ประโยชน์จากวิธีการคาดการณ์หลายๆ วิธี เพื่อให้ผลลัพธ์สามารถเปรียบเทียบและเปรียบเทียบได้กับข้อมูล 'การทดสอบความเครียด' และกำหนดการคาดการณ์ที่แม่นยำที่สุด

มีวิธีการทั่วไปมากมายที่ใช้ แต่โดยทั่วไปแล้วจะแบ่งออกเป็นสี่ประเภท: จากบนลงล่าง จากล่างขึ้นบน แนวโน้มในอดีต และ 'ที่เก็บข้อมูลอื่น' ที่รวบรวมข้อมูลภายนอก

วิธีการพยากรณ์จากบนลงล่าง

วิธีนี้ดูที่เครื่องยนต์ที่บริษัทควรมีมากกว่าเครื่องยนต์ปัจจุบันที่สามารถผลิตได้ การคาดการณ์จากบนลงล่างเริ่มต้นด้วยแรงกดดัน… ความกดดันของการแข่งขันและอัตราผลตอบแทน ผู้นำองค์กรตรวจสอบผลตอบแทนของตลาดและการเติบโตของบริษัทที่คล้ายคลึงกัน มีการวิเคราะห์โครงสร้างบริษัท การเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์ก่อนหน้านี้จำเป็นต้องให้ผลลัพธ์ ประเมินแนวโน้มของลูกค้าและปัจจัยทางเศรษฐกิจ และกำหนดอัตราการเติบโตโดยทีมผู้นำ หากไม่มีข้อมูลอัตราผลตอบแทนในตลาดจากการสำรวจหรือข้อมูลสาธารณะ ผู้นำองค์กรจะพิจารณาการลงทุนที่มีอยู่เพื่อพิจารณาว่าอัตราผลตอบแทนที่แข่งขันได้ควรเป็นอย่างไร

ฝ่ายการเงินจะดูข้อมูลในอดีตเพื่อกำหนดผลลัพธ์ของอัตราการดำเนินการและเสนอคำแนะนำว่าการเติบโตสามารถมาจากไหน วิธีการจากบนลงล่างมักจะไม่สนใจองค์ประกอบของทีมขายในปัจจุบันและมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่บริษัท 'ควรเป็น' ข้อมูลที่ป้อนนั้นมุ่งเน้นไปที่การประเมินศักยภาพของตลาด – บริษัทที่เทียบเคียงได้ การสำรวจและการคาดการณ์อุตสาหกรรม และอัตราการจับส่วนแบ่งตลาด ความเป็นผู้นำจะพิจารณาภายในเพื่อดูว่าสามารถเปลี่ยนแปลงโครงสร้างบริษัทได้อย่างไร (เช่น ทีมขายครอบคลุมตลาดอย่างไร) เพื่อเพิ่มอัตราผลตอบแทนในตลาด

การเงินมักจะประเมินการลงทุนก่อนหน้าตามสายผลิตภัณฑ์เพื่อพิจารณาว่ามีศักยภาพในการเติบโตที่ใด หรือพวกเขาจะมองหาตลาดเพื่อรับการเติบโต หลังจากดำเนินการทั้งหมดนี้แล้ว พวกเขาจะพิจารณาความเป็นผู้นำด้านการขายเพื่อพิจารณาสิ่งที่พวกเขารู้สึกว่าสามารถผลิตได้ นี่คือการคาดการณ์จากล่างขึ้นบน

วิธีการพยากรณ์จากล่างขึ้นบน

แม้ว่าการคาดการณ์จากบนลงล่างมักจะทำปีละครั้ง แต่การคาดการณ์จากล่างขึ้นบน / ไปป์ไลน์จะทำบ่อยกว่า (หากมีความสามารถนี้อยู่ ก็สามารถทำได้แบบเรียลไทม์) วิธีนี้ดูที่เครื่องมือการขายในปัจจุบันและสิ่งที่ผลิต โปรดจำไว้ว่าการพยากรณ์จากบนลงล่างไม่ได้ดูว่าเครื่องยนต์ปัจจุบันสามารถผลิตอะไรได้ ในขณะที่การพยากรณ์จากล่างขึ้นบนเป็นการดูจากร่องลึก มีการวิเคราะห์ไปป์ไลน์เช่นเดียวกับความน่าจะเป็นของการปิดโอกาสที่ลูกค้าจะเข้าสู่ไปป์ไลน์ การคาดการณ์จากล่างขึ้นบนนั้นซับซ้อนกว่ามากในการคำนวณ เนื่องจากมักจะมีข้อมูลจำนวนมากที่สามารถเข้าถึงได้เพื่อสร้างภาพที่แม่นยำมากว่าเครื่องมือการขายในปัจจุบันกำลังมุ่งหน้าไปที่ใด

พิจารณาสิ่งนี้ – CRM ฟีดข้อมูลไปป์ไลน์ปัจจุบันซึ่งวิเคราะห์แล้วเทียบกับอัตราการปิดในอดีต (หรือสมมติ) อัตราการปิดสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามประเภทของผลิตภัณฑ์หรือลูกค้า สามารถแก้ไขเพิ่มเติมได้ตามเวลาของปีที่สร้างโอกาสในการขายและวิธีการรวบรวมลูกค้าเป้าหมาย อัตราการปิดแต่ละรายการเหล่านี้อาจแตกต่างกันไปตามประเภทของอาณาเขตหรือระยะเวลาการครอบครองตัวแทน นี่คือคณิตศาสตร์มากมาย! การคาดการณ์ประเภทนี้มีข้อมูลจำนวนมากและแนะนำให้ใช้เครื่องมือนี้เป็นอย่างยิ่ง เครื่องมือล้ำสมัยในปัจจุบันใช้ประโยชน์จาก AI เพื่อพิจารณาสถานการณ์เหล่านี้ทั้งหมด

การคาดการณ์จากล่างขึ้นบนและจากบนลงล่างจะไม่เท่ากัน เพียงแค่ดูที่สีหน้าของผู้นำฝ่ายขายเมื่อต้นปีที่พวกเขาได้รับตัวเลขเพื่อพิสูจน์เรื่องนี้

ช่องว่างนี้เป็นสิ่งที่คาดหวังและจำเป็นในบริษัทที่กำลังเติบโต ในขณะที่การวิเคราะห์จากล่างขึ้นบนและบนลงล่างใช้ประโยชน์จากวิธีการที่แตกต่างกันเพื่อให้ได้มาซึ่งการคาดการณ์ ความแตกต่างที่สำคัญคือวิธีการจากบนลงล่างจะถือว่าเครื่องมือการขายจะต้องผลิตมากขึ้นเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ – จับตลาดได้มากขึ้นและเอาชนะ การแข่งขัน. การคาดการณ์จากล่างขึ้นบนไม่ทำสิ่งนี้ – ดูที่ท่อส่งและอัตราการปิด ไม่ใช่วิธีการขยายท่อส่งหรือเปลี่ยนอัตราการปิด นี่คือที่มาของช่องว่างระหว่างจากบนลงล่างและจากล่างขึ้นบน และสิ่งนี้ทำให้ผู้นำฝ่ายขายจำเป็นต้องหาวิธีเติมเต็มช่องว่างนั้น เข้าแผนขาย!

ลองนึกภาพว่าเป็นรายการซื้อของที่ผู้นำฝ่ายขายสร้าง

จากบนลงล่าง - จากล่างขึ้นบน = แผนการขาย

แผนการขายสรุปการลงทุนที่ทีมขายต้องการเพื่อผลักดันการเติบโตที่จำเป็นในการเติมเต็มช่องว่างระหว่างการคาดการณ์จากบนลงล่างและจากล่างขึ้นบน แผนการขายคือพอร์ตโฟลิโอของการเปลี่ยนแปลงและการลงทุนที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุการเติบโต แม้จะสามารถใช้ประโยชน์แยกกันได้ แต่ก็เป็นชิ้นส่วนของจิ๊กซอว์ที่ประกอบเข้าด้วยกันเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตของยอดขายของบริษัท เหล่านี้คือเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพการขาย/ตัวคูณแรงที่คุณมักจะได้ยินเกี่ยวกับ:

  • ขนาดแรงขาย – มีกี่แขนและขา
  • แผนการจ่ายผลตอบแทน – วิธีจัดสรรการจ่ายเงินจากผู้ปฏิบัติงานต่ำไปสูงเพื่อขับเคลื่อนการเติบโต จ่ายเมื่อเทียบกับตลาด
  • การกำหนดพื้นที่และขนาด – เวลาเผชิญหน้าลูกค้าที่มีอยู่เทียบกับการเดินทาง ปริมาณงานและความจุ
  • คำจำกัดความของบทบาทงานและวิธีการทำงานเป็นทีม – ความรับผิดชอบในกระบวนการขาย กฎของการมีส่วนร่วม
  • การจัดสรรโควตา – ความคาดหวังด้านประสิทธิภาพ
  • โครงสร้างองค์กรการขาย – ขอบเขตการควบคุม สนับสนุนการขาย
  • การลงทุนด้านเทคโนโลยีเพื่อรองรับทั้งหมดนี้ – การวิเคราะห์ลูกค้า แดชบอร์ดการจ่ายเงินและประสิทธิภาพ

เมื่อเปลี่ยนหนึ่งในตัวขับเคลื่อนประสิทธิภาพการทำงานเหล่านี้ เป็นเรื่องยากอย่างยิ่งที่จะหลีกเลี่ยงการเปลี่ยนแปลงตัวอื่นๆ ความสนใจส่วนใหญ่จ่ายให้กับการออกแบบแผนการจ่ายผลตอบแทนการขายเนื่องจากเป็นที่ที่เงินอยู่ แต่ประสิทธิภาพการขายแต่ละอย่างที่ใช้กันในแผนการขายนั้นมีประสิทธิภาพในการผลักดันการเติบโต ต้องสร้างแผนการขายเพื่อเป็นแนวทางในการจัดระเบียบกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดใหม่เพื่อให้ได้ผลผลิต

โปรดทราบว่าแม้แผนการขายที่ดีที่สุดจะใช้เวลา 3 เดือน – จนถึงสิ้นไตรมาสที่ 1 จะต้องมีการปรับเปลี่ยน – SPIF, การแข่งขัน, การโอนย้าย, การปรับอาณาเขต – ที่ใช้ในการเติมเต็มช่องว่าง ช่องว่างเหล่านี้อาจเกิดจากสิ่งต่างๆ เช่น ตลาดที่มีประสิทธิภาพไม่ดีตามที่คาดไว้ หรือเวลาในการเพิ่มตัวแทนใหม่ที่ใช้เวลานานขึ้นเล็กน้อย

จะเกิดอะไรขึ้นหากความเชื่อในข้อมูลไปป์ไลน์มีเพียงเล็กน้อยเพื่อใช้ประโยชน์จากการคาดการณ์จากล่างขึ้นบน หรือมีข้อมูลตลาดไม่เพียงพอที่จะดำเนินการคาดการณ์จากบนลงล่าง มีวิธีการพยากรณ์อื่นๆ ที่สามารถใช้ประโยชน์ได้

วิธีการพยากรณ์ที่เป็นประโยชน์อื่นๆ

วิธีการจากล่างขึ้นบนและบนลงล่างที่อธิบายไว้ข้างต้นไม่ใช่วิธีเดียวในการคาดการณ์ มีวิธีพยากรณ์อื่นๆ ที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย (มักจะใช้ร่วมกับการพยากรณ์จากบนลงล่างและจากล่างขึ้นบน) วิธีการที่ใช้ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับข้อมูลที่มีอยู่

  • แนวโน้มในอดีตใช้ข้อมูลที่เข้าถึงได้ง่าย และผู้คนชื่นชอบเส้นแนวโน้มที่ดี! ทีมขายส่วนใหญ่รู้โดยสัญชาตญาณว่ามีแนวโน้มเกิดขึ้น และการใช้ประโยชน์จากข้อมูลในอดีตทำให้วิทยาศาสตร์บางอย่างอยู่เบื้องหลังสิ่งนี้ วิธีที่ง่ายที่สุดใช้ค่าเฉลี่ยเคลื่อนที่ ตัวอย่างเช่น ค่าเฉลี่ยของสามปีที่ผ่านมา วิธีการนี้มักจะได้รับการปรับปรุงโดยให้ความสำคัญกับปีหรือฤดูกาลล่าสุดในการชั่งน้ำหนัก ตัวอย่างเช่น ช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน
  • การทำให้เรียบแบบเอกซ์โปเนนเชียลเป็นที่คุ้นเคยสำหรับใครก็ตามที่เคยเห็นกราฟเวลา ซึ่งเป็นเส้นที่ไม่แน่นอนซึ่งเคลื่อนที่ขึ้นและลงอย่างรวดเร็ว แต่โดยทั่วไปแล้วจะมีแนวโน้มสูงขึ้น เส้นที่เจาะผ่านจุดกึ่งกลางของจุดขึ้นและลงที่แสดงการเคลื่อนที่ขึ้นโดยทั่วไปคือเส้นเรียบแบบเอ็กซ์โพเนนเชียล
  • การคาดการณ์ทางสถิติใช้ร่วมกับวิธีอื่นวิธีใดวิธีหนึ่ง และจะแสดงผลการขายที่เป็นไปได้และช่วง (หรือส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน) รอบการคาดการณ์ ตัวอย่างเช่น มีความน่าจะเป็น 95% ที่ยอดขายจะอยู่ระหว่าง $10M ถึง $11M พูดตามตรง เมื่อใดก็ตามที่เราได้ยินคำทำนายแบบนี้ เราคาดว่าสิ่งนั้นจะผิด...
  • Bootstrapping เป็นวิธีการคาดการณ์แบบมอนติคาร์โล - เมื่อเรานำอัตราการเติบโตของยอดขายในอดีตมาผสมกันสองสามพันครั้งและสร้างช่วงอัตราการเติบโตที่เป็นไปได้

จะเกิดอะไรขึ้นหากไม่มีข้อมูลย้อนหลังสำหรับการพยากรณ์

การคาดการณ์ประเภทสุดท้ายไม่ได้ถูกใช้บ่อยนัก และมักจะใช้เมื่อข้อมูลในอดีตไม่พร้อมใช้งานหรือแม่นยำ

  • บริษัทต่างๆ จะเรียกใช้ตลาดทดสอบเพื่อสร้างข้อมูลที่สามารถใช้สร้างการคาดการณ์ได้ วิธีนี้สามารถสร้างผลลัพธ์ที่แม่นยำเป็นพิเศษ แต่เนื่องจากความล่าช้าอย่างมากที่จำเป็นในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือกลยุทธ์ใหม่ วิธีนี้มักจะใช้ไม่บ่อยนัก
  • จะมีการหยั่งเสียงทีมผู้เชี่ยวชาญ (ภายในและภายนอก) เพื่อสร้างการคาดการณ์ นักวิชาการสนับสนุนวิธีนี้อย่างมาก สิ่งนี้เป็นไปได้มากที่สุดเนื่องจากนักวิชาการหวังว่าพวกเขาจะเป็นผู้เชี่ยวชาญ
  • วิธีสุดท้ายคือแบบสำรวจความคิดเห็น ซึ่งคุณจะทำการสำรวจผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเพื่อดูว่าพวกเขาคาดหวังที่จะซื้อจากคุณในปีหน้าหรือไม่ สิ่งเหล่านี้เคยเป็นที่นิยมอย่างมากในการผลิตและสินค้าอุปโภคบริโภค แต่ดูเหมือนว่าจะสูญเสียความนิยมไปในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

การคาดการณ์การขายเป็นแกนหลักเบื้องหลังงบประมาณของบริษัท และเนื่องจากความแม่นยำดังกล่าวมีความสำคัญยิ่ง โปรดจำไว้ว่ามันอยู่ใกล้ช่องโหว่มากที่สุด และยอดขายที่ประเมินต่ำเกินไปอาจสร้างความเสียหายให้กับบริษัทได้ บริษัทจะมีพนักงานไม่เพียงพอ สินค้าคงคลังและวัตถุดิบจะต่ำเกินไป และจะเกิดความล่าช้าในการจัดส่ง ยอดขายที่เกินจากการคาดการณ์จะรักษาไว้ได้ยาก ยอดขายที่ประเมินไว้สูงเกินไปหมายความว่าบริษัทต้องแบกรับทรัพยากรและค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม สิ่งนี้จะลดอัตรากำไรของบริษัทและอัตราผลตอบแทนของนักลงทุน

สุดท้าย อย่าลืมว่าไม่ใช่ตัวเลขทั้งหมด ประสบการณ์มีน้ำหนักมหาศาล ประสบการณ์คือความสามารถในการดูผ่านตัวเลขที่ตัวบ่งชี้ชั้นนำและเข้าใจว่าพวกเขาจะมีความหมายต่อธุรกิจและการคาดการณ์ใด ๆ ฉันถูกแทนที่ด้วยหลายครั้งโดยทหารผ่านศึกที่สามารถอ่านใบชาได้ดีกว่าที่ฉันสามารถอ่านตัวเลขที่แตกเป็นสองสัปดาห์