Estrategias de comisión de ventas: lo que necesita saber

La estrategia corporativa debe descender en cascada en una organización a una estrategia de ventas, y luego a la estrategia de compensación de ventas. En este artículo, utilizaremos un tipo específico de plan de compensación de ventas, el plan de comisión de ventas, como ejemplo.

Con demasiada frecuencia, las organizaciones comenzarán con el plan de comisiones de ventas del año anterior como base para realizar cambios y terminarán simplemente cambiando "tasas y puertas", es decir, las tasas de comisión pagadas en diferentes puntos de logro. En términos de estrategias de comisión de ventas, esta es una forma subóptima de diseñar un plan de compensación de ventas, ya que no tiene en cuenta las entradas adecuadas y no está estructurado dentro del marco necesario.

Este artículo está destinado a proporcionar una forma diferente de pensar sobre las estrategias de comisión de ventas y la planificación de comisiones de ventas. Las verdaderas estrategias de comisión de ventas abordarán el resultado de los propios planes de comisión de ventas, así como la cuota asociada, los territorios, el plan de comunicación, el plan operativo, las métricas y el seguimiento del éxito.

Una estrategia de comisión de ventas es una de las palancas clave que tiene una organización para generar ingresos de primera línea. El resultado más visible, el plan de comisiones de ventas, está diseñado tradicionalmente para recompensar el desempeño y reforzar los comportamientos positivos con el objetivo de maximizar el retorno de los gastos de compensación de ventas.

Los representantes de ventas, en general, se esforzarán por maximizar sus ganancias, lo que también se conoce como "jugar el plan", para generar comisiones y/o bonificaciones. Una parte interesada a menudo olvidada a tener en cuenta al planificar una estrategia de comisión de ventas es el cliente potencial o cliente que en la economía actual de ingresos compartidos y recurrentes debe ser tratado de manera justa o arriesgarse a recibir críticas negativas y perder ingresos futuros.

Las mejores prácticas para un plan de comisiones de ventas han sido "pagar por desempeño" en lugar de pagar por actividades, lo cual es un buen consejo si no tiene la capacidad operativa para diseñar con la comprensión actual de maximizar la motivación. La limitación del pago por desempeño es la visión retrospectiva de algo que ya sucedió. La capacidad de vincular estrechamente la recompensa con el comportamiento es primordial.

Las empresas líderes que siguen la filosofía de diseño de pago por desempeño brindan informes en tiempo real en el momento de la venta (u otros eventos comerciales: registro, factura, reconocimiento de ingresos, recibo de efectivo, etc.) sobre cuánto se le pagará a un representante de ventas por el actividad. Los informes son un indicador del pago real y son en gran medida efectivos para crear una recompensa sólida.

Las organizaciones rezagadas tendrán un período oscuro de 4 a 8 semanas cuando el representante de ventas haya realizado el comportamiento deseado y no sepa cuánta compensación recibirá hasta que se deposite una suma global en su cuenta bancaria. Esta ruptura entre el comportamiento y la recompensa crea un refuerzo débil o inexistente y se considera un diseño deficiente.

La última línea de pensamiento en el diseño del plan de comisiones de ventas es crear un marco para ayudar a los representantes de ventas a tomar decisiones a lo largo del proceso de ventas para maximizar sus ganancias personales, alinearse con los objetivos estratégicos de la empresa, así como considerar la adquisición, penetración y retención de prospecto y clientes. Esto se habilita a través de la tecnología que estima futuras comisiones en función de oportunidades en el sistema CRM o cotizaciones de un sistema CPQ (Configurar, Precio, Cotizar).

Desde la oportunidad inicial hasta el negocio ganado cerrado, el representante de ventas puede ver sus ganancias potenciales. A medida que realizan ajustes agregando un artículo de línea o negociando el precio, pueden ver el impacto en tiempo real de esas decisiones. La recompensa de tener estrategias de comisiones de ventas bien pensadas es un gran potencial para que se cumplan los objetivos corporativos, mientras que una mala estrategia, o en muchos casos ninguna estrategia, pone en riesgo la viabilidad de la empresa.

Entradas

Una estrategia de comisión de ventas eficaz para su organización depende de una serie de factores internos y externos y debe incluir consideraciones de ejecución y planificación. La entrada clave es la estrategia corporativa y de ventas general, ya que el plan de compensación debe estar alineado con estas estrategias para tener éxito. Lo que es importante para el período del plan actual podría ser el crecimiento de los ingresos, los márgenes, las ganancias, la participación de mercado, etc. Esta estrategia a nivel corporativo se equilibra con factores externos como el entorno político y legal, el entorno competitivo y el entorno social.

Dependiendo del nivel de supervisión regulatoria de su industria en particular, los elementos de su plan de compensación de ventas pueden verse afectados. Dos industrias en particular que tienen reglas legales sobre la compensación de ventas incluyen los verticales de seguros y farmacéuticos, cada uno con sanciones financieras significativas por incumplimiento.

Sus planes de compensación de ventas deben ser competitivos o su organización tendrá dificultades para reclutar, comprometer y retener a los representantes de ventas. El costo de reemplazar a un empleado y el tiempo para que un representante de ventas se convierta en un representante con cuota completa son razones económicas clave para tener un plan competitivo para el salario base, la compensación objetivo total en el plan y el potencial de ganancias potenciales. Las empresas líderes están utilizando puntos de referencia actualizados del mundo real con organizaciones similares, mientras que las empresas rezagadas confían en información de encuestas manuales obsoletas, o peor aún: nada en absoluto.

Al diseñar el plan de compensación de ventas, considere también el entorno social. La región del mundo puede ayudar a definir la combinación salarial, con ciertos países y regiones que tienen un mayor apetito por más dinero en riesgo y un mayor potencial de crecimiento que otros.

La transparencia al informar cómo se paga a un representante de ventas con el nivel de detalle adecuado y la capacidad de iniciar una disputa se valoran en América del Norte y Europa, donde el empleador y el trabajador a menudo están en desacuerdo, pero otras regiones del mundo no se sienten tan cómodas. con compartir estos detalles con el individuo, ya que la confianza en la empresa está más arraigada culturalmente.

El deseo de una elección individualizada dentro del plan (combinación de pago, cuota y ventaja) frente a un plan por puesto de trabajo es otro factor ambiental social a considerar.

Partes interesadas

Hay tres partes interesadas principales que invierten en el éxito de las estrategias de comisión de ventas: la empresa, la fuerza de ventas y los prospectos y clientes de la empresa. La empresa busca obtener el máximo rendimiento de su inversión en compensación de ventas e impulsará el rendimiento de las ventas a través de la incorporación, la capacitación y el asesoramiento efectivos, la gestión de ventas, las herramientas y los informes.

Tan importante como el desempeño del plan es minimizar el riesgo para la empresa. Para ese interés, la empresa se esforzará por cumplir con las normas, brindar un pago justo, cálculos precisos, un registro de auditoría sólido, capacidad de acumulación, modelado de cambios potenciales e informes que muestren métricas de éxito clave, como gastos frente a presupuesto.

La fuerza de ventas está buscando maximizar sus ganancias individuales y buscará jugar con el plan. De gran importancia para la fuerza de ventas son la transparencia y la visibilidad de las ganancias, los pagos oportunos y precisos (para que no tengan que realizar un seguimiento individual), los informes fáciles de entender (disponibles en dispositivos móviles), un territorio justo, un alcance alcanzable cuota y remuneración competitiva con pares internos y externos.

La tercera parte interesada son los prospectos y clientes. El diseño del plan de compensación puede reforzar el estigma social y la percepción del impacto en torno a la honestidad y el interés mutuo de los representantes de ventas. No hay que mirar más allá de una debacle reciente en un gran banco de América del Norte donde se diseñó un plan de compensación de ventas de una manera que no tenía en cuenta al cliente y creó una serie de consecuencias no deseadas en cascada.

Salidas

En este artículo mencionamos un tipo específico de plan de compensación de ventas, el plan basado en comisiones. Un plan basado en comisiones es adecuado para industrias y productos donde un representante de ventas individual tiene control sobre la venta, el ciclo de ventas es relativamente corto, los territorios son difíciles de equilibrar y el pronóstico para el mercado es difícil de predecir.

Otros entornos de venta pueden indicar una estructura de compensación de ventas preferida diferente. Una consideración clave para un plan de comisiones exitoso es que el plan permanezca sin límite y los representantes de ventas tengan ganancias ilimitadas dentro del período del plan. Hay muchos componentes de un plan que deben considerarse como parte del diseño final, incluido el nivel de pago, el tipo de plan, la combinación de pago, las métricas, el período de pago, el cálculo de pago, la elegibilidad, etc.

Como ejemplo representativo, profundicemos un poco más en un solo componente del plan de comisiones de ventas, el cálculo del pago:

Los planes de comisión pagan por cada evento comercial que pueda compensar (estas son las métricas o medidas) a una tasa de comisión. Hay muchos tipos de tarifas:

• Fijo (ejemplo 3% sobre todos los ingresos)
• Variable, como una tabla de tarifas con aceleradores o posibles desaceleradores (3 % en las primeras 10 unidades, 5 % en 11-20, 10 % para 21+)
• Tabla de búsqueda multidimensional (ejemplo: logro de la meta y margen de beneficio)
• Tasa de comisión relativa a veces denominada tasa de comisión individual. Ejemplo ((cantidad de comisión objetivo/cuota u objetivo)/100)). Monto de comisión objetivo de $35,000/$1,500,000 = tasa de comisión del 2%.

Al medir el éxito de las estrategias de comisiones de ventas, la administración operativa eficaz y eficiente del plan es equivalente al diseño del plan en sí. Uno no puede tener éxito sin el otro. La capacidad de recopilar los datos necesarios de alta calidad de los sistemas de origen, aplicar la acreditación, calcular con precisión los resultados, proporcionar informes y el seguimiento continuo del plan frente a métricas internas y pares externos son aspectos críticos para el éxito de la estrategia.

Conclusión

Para maximizar el rendimiento de su gasto de compensación de ventas, comience definiendo su estrategia de comisión de ventas. La estrategia debe basarse en las estrategias corporativas y de ventas de más alto nivel. Debe incluir entradas, partes interesadas y salidas clave, que incluyen las personas, el proceso y las herramientas necesarias para ejecutar con éxito.

Una estrategia bien diseñada ayuda a las empresas con el rendimiento de ventas, el reclutamiento, el compromiso y la retención. Si su empresa necesita ayuda para definir una estrategia integral de comisiones de ventas o para refinar una parte de su estrategia general, los Servicios Estratégicos de Xactly pueden ayudar.