منهجيات التنبؤ بالمبيعات وكيف تخلق الحاجة لخطة المبيعات

تم نشر هذا المحتوى في الأصل على LinkedIn في 21/8/21.

توقعات المبيعات هي نقطة البداية لجميع خطط الأعمال حيث إنها ضرورية لهيكلة استثمارات الأعمال. التوقعات تشبه البوصلة الخاصة بك - تتأثر كل وظيفة في العمل بها. تحتاج القيادة إلى التوقعات لبناء الميزانية التي تتضمن التوجيه الذي يقدمه المدير المالي للمالكين والمستثمرين حول عائداتهم. هناك حاجة أيضًا لاستهداف المبلغ الذي سيتم استثماره في منتج جديد ومتاح لإعادة الاستثمار في الأعمال التجارية. ستحتاج الشركة إلى توقعات المبيعات لتحديد الأسعار ومستويات الربح التي يجب الاحتفاظ بها ومبيعات الوحدة المتوقعة.

بالطريقة نفسها التي يحتاج فيها التنبؤ إلى تقسيمه إلى حصص ، هناك حاجة إلى توقع لتحديد مستويات حجم المبيعات - عندما يتم الجمع بين المناطق ومبيعات الوحدة وتقديرات السعة (الحجم لكل مندوب) تحصل على عدد المندوبين المطلوبين - خطة توظيف المبيعات. هذا مطلوب بعد ذلك لتحديد حجم فريق الموارد البشرية واستثمار التدريب. سيوفر خارطة طريق للتسويق حول كيفية دعم فريق المبيعات في تحقيق أهدافهم. ستكون هناك حاجة لتحديد مستويات التوظيف لدعم العملاء وتطوير المنتجات والموارد البشرية. سيتم استخدامه كعلامة لضعف الأداء والإفراط فيه.

عندما يكون مفهوم المخزون قابلاً للتطبيق ، فإن توقعات المبيعات ضرورية لتحديد مقدار المخزون المطلوب طلبه وتخزينه. ستحتاج إلى التوقعات لتحديد مقدار الطلب ، خاصة إذا كانت هناك عملية تصنيع تستغرق وقتًا. البنية التحتية للاتصالات والدعم التي يجب بناؤها لدعم الأعمال التجارية حيث يتم تحديد حجمها من خلال التوقعات. يجب إنشاء أدوات إعداد التقارير التي تخبرك بكيفية تتبعك للتنبؤ وتتبع المخزون وتتبع المبيعات وإلا فلن تتمكن الشركة من تحقيق توقعات المبيعات.

توقعات المبيعات مهمة. لذلك ، يجب أن تكون دقيقة قدر الإمكان ، وتعتمد الدقة بشكل كبير على الطريقة المستخدمة لإنشاء التنبؤ. إذن ، ما هي أفضل طريقة لإنشاء التنبؤ؟

هذا يعتمد حقًا على البيانات المتوفرة لديك.

تعتمد منهجيات التنبؤ على البيانات

توافر البيانات هو أكبر عامل محدد لنوع منهجية التنبؤ التي يمكن استخدامها. ربما يكون هذا هو السبب في أنه لا يبدو أن هناك منهجية تنبؤ متفوقة على أخرى - فقط طرق يمكن استخدامها وتلك التي لا يمكن استخدامها. مصادر البيانات المتاحة عادة - التاريخية وخطوط الأنابيب - ليست دائمًا مؤشرات موثوقة للمبيعات المستقبلية. لهذا السبب ، من الضروري الاستفادة من منهجيات التنبؤ المتعددة بحيث يمكن مقارنة النتائج ومقارنتها بـ "اختبار التحمل" للبيانات وتحديد الإسقاط الأكثر دقة.

هناك العديد من الطرق الشائعة المستخدمة ، لكنها تنقسم عمومًا إلى أربع فئات: من أعلى إلى أسفل ، ومن أسفل إلى أعلى ، والاتجاه التاريخي ، و "المجموعة الأخرى" حيث يتم جمع المعلومات الخارجية.

منهجية التنبؤ من أعلى إلى أسفل

تبحث هذه الطريقة في المحرك الذي يجب أن تمتلكه الشركة بدلاً من ما يمكن أن ينتجه المحرك الحالي. يبدأ التنبؤ من أعلى إلى أسفل بالضغط ... ضغط المنافسة ومعدلات العائد. تقوم قيادة الشركات بمراجعة عوائد السوق والنمو من الشركات المماثلة. يتم تحليل هيكل الشركة ، والحركات الإستراتيجية السابقة تحتاج إلى تحقيق النتائج ، ويتم تقييم اتجاهات العملاء والعوامل الاقتصادية ، ويتم إنتاج معدل النمو من قبل فريق القيادة. إذا لم تكن معدلات العائد السوقية متاحة من المسح أو البيانات العامة ، فإن قيادة الشركة ستنظر في الاستثمارات المتاحة لتحديد معدل العائد التنافسي الذي ينبغي أن يكون.

سيبحث قسم التمويل في البيانات التاريخية لتحديد نتائج معدل التشغيل وتقديم توصية بشأن مصدر النمو. غالبًا ما يتجاهل النهج من أعلى إلى أسفل التكوين الحالي لفريق المبيعات ويركز على المكان الذي يجب أن تكون عليه الشركة. تركز المدخلات على تقييم إمكانات السوق - الشركات القابلة للمقارنة ، والمسوحات والتوقعات الصناعية ، ومعدلات الاستحواذ على حصة السوق. ستنظر القيادة بعد ذلك داخليًا لمعرفة التغييرات التي يمكن إجراؤها على هيكل الشركة (على سبيل المثال ، كيف يغطي فريق المبيعات السوق) لزيادة معدل العائد في السوق.

غالبًا ما يقوم قسم التمويل بتقييم الاستثمارات السابقة حسب خط الإنتاج لتحديد مكان النمو المحتمل ، أو سوف يتطلعون إلى السوق لاكتساب النمو. بعد الانتهاء من كل هذا ، سينظرون إلى قيادة المبيعات لتحديد ما يشعرون أنه يمكنهم إنتاجه. هذه هي توقعات القيعان.

منهجية التنبؤ من الأسفل إلى الأعلى

في حين أن التنبؤ من أعلى إلى أسفل يتم إجراؤه عادةً مرة واحدة في السنة ، إلا أن التنبؤ بالقيعان لأعلى / خط الأنابيب يتم إجراؤه في كثير من الأحيان (إذا كانت القدرة موجودة ، فيمكن إجراؤها في الوقت الفعلي). تبحث هذه الطريقة في محرك المبيعات الحالي وما ينتج. تذكر أن التوقعات من أعلى إلى أسفل لا تنظر إلى ما يمكن للمحرك الحالي إنتاجه ، في حين أن التوقعات الصعودية هي المنظر من الخنادق. يتم تحليل خط الأنابيب ، وكذلك احتمالات إغلاق الآفاق التي تدخل خط الأنابيب. يعد حساب التنبؤات من أسفل إلى أعلى أكثر تعقيدًا نظرًا لوجود ثروة من البيانات التي يمكن الوصول إليها لتكوين صورة دقيقة للغاية عن اتجاه محرك المبيعات الحالي.

ضع في اعتبارك هذا - يقوم CRM بتغذية بيانات خط الأنابيب الحالية والتي يتم تحليلها بعد ذلك مقابل معدلات الإغلاق التاريخية (أو المفترضة). يمكن تعديل سعر الإغلاق بناءً على نوع المنتج أو العميل. يمكن تعديله بشكل أكبر بحلول الوقت من العام الذي تم فيه إنشاء العميل المتوقع وكيف تم جمع العميل المتوقع. يمكن أن يختلف كل من معدلات الإغلاق هذه حسب نوع المنطقة أو مدة التمديد. هذا طن من الرياضيات! هذا النوع من التنبؤات ثقيل للغاية في البيانات وينصح بشدة باستخدام أداة. تعمل الأدوات المتطورة الحالية على الاستفادة من الذكاء الاصطناعي لحساب كل هذه المواقف.

لن تكون توقعات القيعان ومن الأعلى إلى الأسفل متساوية - ما عليك سوى إلقاء نظرة على التعبير الموجود على وجه قائد المبيعات في بداية العام عندما يحصلون على رقمهم لإثبات ذلك.

هذه الفجوة متوقعة وضرورية تمامًا في شركة متنامية. في حين أن التحليل من أسفل إلى أعلى ومن أعلى إلى أسفل يستفيد من المنهجيات المختلفة للوصول إلى التوقعات ، فإن الاختلاف الرئيسي هو أن النهج من أعلى إلى أسفل يفترض أن محرك المبيعات سيحتاج إلى إنتاج المزيد لتحقيق النتائج المطلوبة - الحصول على المزيد من السوق والفوز مسابقة. توقعات القاع لا تفعل ذلك - إنها تنظر إلى خط الأنابيب ومعدلات الإغلاق ، وليس كيفية توسيع خط الأنابيب أو تغيير معدلات الإغلاق. هذا هو المكان الذي تأتي منه الفجوة بين التنازلي والقيعان ، وهذا يخلق الحاجة لقيادة المبيعات للتوصل إلى طريقة لسد تلك الفجوة. أدخل خطة المبيعات!

تصورها على أنها قائمة التسوق التي يصنعها قائد المبيعات.

من أعلى إلى أسفل - من أسفل إلى أعلى = خطة المبيعات

تحدد خطة المبيعات الاستثمارات التي سيحتاجها فريق المبيعات من أجل دفع النمو المطلوب لسد الفجوة بين التوقعات من أعلى إلى أسفل ومن أسفل إلى أعلى. خطة المبيعات هي مجموعة التغييرات والاستثمارات اللازمة لتحقيق النمو. في حين أنه يمكن الاستفادة منها بشكل منفصل ، إلا أنها في الحقيقة قطع من الأحجية تتلاءم معًا لدفع نمو مبيعات الشركة. هذه هي جميع عوامل زيادة فعالية المبيعات / مضاعفات القوة التي تسمع عنها دائمًا:

• حجم قوة المبيعات - كم عدد الذراعين والساقين الموجودة
• خطط التعويض - كيف يتم إعادة تخصيص الأجر من أصحاب الأداء المنخفض إلى الأداء العالي لدفع النمو ؛ الدفع مقارنة بالسوق
• تخصيصات المنطقة وحجمها - وقت مواجهة العميل المتاح مقابل السفر ؛ عبء العمل والقدرة
• تعريفات الأدوار الوظيفية وكيف هم فريق - المسؤوليات في عملية المبيعات ؛ قواعد الاشتباك
• تخصيص الحصص - توقعات الإنتاجية
• هيكل تنظيم المبيعات - مدى السيطرة ؛ دعم المبيعات
• استثمارات تقنية لدعم كل هذا - تحليلات العملاء ؛ لوحات الدفع والأداء

عند تغيير أحد محركات الإنتاجية هذه ، من الصعب للغاية ، إن لم يكن من المستحيل ، تجنب تغيير محركات أخرى. يتم إيلاء معظم الاهتمام لتصميم خطة تعويض المبيعات حيث أن هذا هو المكان الذي يوجد فيه المال ، ولكن كل من روافع فعالية المبيعات في خطة المبيعات فعالة في دفع النمو. يجب إنشاء خطة المبيعات كطريقة لإعادة تنظيم استراتيجية الانتقال إلى السوق لزيادة الإنتاجية.

ضع في اعتبارك أن أفضل خطة مبيعات تستمر لمدة 3 أشهر - حتى نهاية الربع الأول. ستكون هناك حاجة لإجراء تعديلات - SPIFs ، ومسابقات ، وتحويلات ، وتعديلات المنطقة - التي تُستخدم لملء الفجوات. قد تكون هذه الفجوات ناتجة عن أشياء مثل السوق الذي لا يعمل بشكل جيد كما هو متوقع أو أوقات تكثيف المندوبين الجديدة التي تستغرق وقتًا أطول قليلاً.

ماذا لو كان هناك القليل من الثقة في بيانات خط الأنابيب للاستفادة منها في التنبؤ من أسفل إلى أعلى ، أو إذا لم تكن هناك بيانات سوقية كافية لإجراء توقعات من أعلى إلى أسفل؟ هناك منهجيات أخرى للتنبؤ يمكن الاستفادة منها.

منهجيات أخرى مفيدة للتنبؤ

إن المنهجيات التصاعدية والتنازلية الموضحة أعلاه ليست بأي حال من الأحوال الطرق الوحيدة للتنبؤ. هناك طرق أخرى للتنبؤ ، وهي مستخدمة على نطاق واسع (غالبًا بالاشتراك مع من أعلى إلى أسفل ومن أسفل إلى أعلى). مرة أخرى ، تعتمد المنهجية المستخدمة إلى حد كبير على البيانات المتاحة.

• يستخدم الاتجاه التاريخي المعلومات التي يمكن الوصول إليها بسهولة ويحب الناس خط الاتجاه الجيد! تعرف معظم فرق المبيعات بشكل بديهي أن هناك اتجاهات ، والاستفادة من المعلومات التاريخية تضع بعض العلم وراء ذلك. أبسط طريقة تستخدم المتوسط ​​المتحرك - على سبيل المثال ، متوسط ​​السنوات الثلاث الماضية. عادة ما يتم تحسين هذه الطريقة من خلال إعطاء أهمية أكبر لآخر سنة أو موسم في الترجيح - على سبيل المثال نفس الفترة من العام السابق.
• يعد التجانس الأسي مألوفًا لأي شخص شاهد الرسوم البيانية للوقت - هذا الخط غير المنتظم يتحرك بعنف لأعلى ولأسفل ولكنه يتجه عمومًا إلى الأعلى. الخط الذي يخترق مركز النقطتين لأعلى ولأسفل والذي يُظهر الحركة الصعودية العامة هو خط التجانس الأسي.
• تُستخدم التنبؤات الإحصائية مع إحدى الطرق الأخرى وستظهر نتيجة المبيعات المحتملة والنطاق (أو الانحراف المعياري) حول التنبؤ. على سبيل المثال ، هناك احتمال بنسبة 95٪ أن تتراوح المبيعات بين 10 ملايين دولار و 11 مليون دولار. لنكن صادقين ، كلما سمعنا هذا النوع من التوقعات ، نتوقع أن يكون الشيء خاطئًا ...
• Bootstrapping هي طريقة مونت كارلو للتنبؤ - عندما نأخذ معدلات نمو المبيعات التاريخية ، نمزجها بضعة آلاف من المرات وننشئ نطاقًا محتملاً لمعدلات النمو.

ماذا لو لم تكن هناك بيانات تاريخية متاحة للتنبؤ؟

لا يتم استخدام الأنواع النهائية للتنبؤات كثيرًا وعادة ما تُستخدم عندما لا تكون المعلومات التاريخية متاحة أو دقيقة.

• ستجري الشركات سوقًا اختباريًا لتوليد البيانات التي يمكن استخدامها لإنشاء توقعات. يمكن أن تؤدي هذه الطريقة إلى نتائج دقيقة بشكل استثنائي ، ولكن نظرًا للتأخير الكبير المطلوب لإطلاق منتج أو استراتيجية جديدة ، فإنها غالبًا ما تستخدم بشكل غير منتظم.
• سيتم استطلاع رأي فريق من الخبراء (داخليين وخارجيين) لإنشاء توقعات - يدافع الأكاديميون بشدة عن هذه الطريقة. ويرجع ذلك على الأرجح إلى حقيقة أن الأكاديميين يأملون في أن يتم استدعاؤهم كخبراء.
• الطريقة الأخيرة هي مسح المشاعر - حيث تقوم باستطلاع آراء العملاء المحتملين لمعرفة ما إذا كانوا يتوقعون الشراء منك في العام المقبل. كانت هذه المنتجات تحظى بشعبية كبيرة في التصنيع والسلع الاستهلاكية ، ولكن يبدو أنها فقدت بعض القوة في السنوات القليلة الماضية.

توقعات المبيعات هي العمود الفقري وراء ميزانية الشركة ، وبالتالي فإن الدقة لها أهمية قصوى. تذكر أن هذا هو الأقرب للثغرة وقد يكون التقليل من المبيعات مدمرًا للشركة. سيكون لدى الشركة نقص في الموظفين ، وسيكون المخزون والسلع الخام منخفضين للغاية وسيكون هناك تأخير في التسليم. سيكون من الصعب الاحتفاظ بأي مبيعات زائدة عن التوقعات. إن الإفراط في تقدير المبيعات يعني أن الشركة تحمل موارد وتكلفة إضافية. هذا يقلل من هوامش الشركة ومعدلات عائد المستثمر.

أخيرًا ، تذكر أنه ليس كل الأرقام. تحمل الخبرة قدراً هائلاً من الوزن. الخبرة هي القدرة على رؤية الأرقام في المؤشرات الرائدة وفهم ما ستعنيه للأعمال وأي توقعات. لقد تم وضعي في مكاني عدة مرات من قبل قدامى المحاربين الذين يمكنهم قراءة أوراق الشاي بشكل أفضل مما يمكنني قراءة ما قيمته أسبوعين من طحن الأرقام.