Méthodologies de prévision des ventes et comment elles créent le besoin du plan de vente

Ce contenu a été initialement publié sur LinkedIn le 02/08/21.

Une prévision de ventes est le point de départ de tout plan d'affaires car elle est nécessaire pour structurer les investissements de l'entreprise. La prévision est comme votre boussole - chaque fonction de l'entreprise en est affectée. La direction a besoin des prévisions pour établir le budget, qui comprend les conseils que le directeur financier donne aux propriétaires et aux investisseurs au sujet de leur rendement. Il est également nécessaire de cibler le montant qui sera investi dans un nouveau produit et qui sera disponible pour être réinvesti dans l'entreprise. L'entreprise aura besoin des prévisions de ventes pour déterminer les prix et les niveaux de profit à conserver et les ventes unitaires attendues.

De la même manière qu'une prévision doit être divisée en quotas, une prévision est nécessaire pour déterminer les niveaux de dimensionnement des ventes - lorsque les territoires et les ventes unitaires sont combinés avec des estimations de capacité (le volume par représentant), vous obtenez le nombre de représentants requis - le plan des effectifs commerciaux. Ceci est ensuite nécessaire pour déterminer la taille de votre équipe RH et l'investissement en formation. Il fournira une feuille de route au marketing sur la manière d'aider l'équipe de vente à atteindre ses objectifs. Il sera nécessaire de déterminer les niveaux de dotation en personnel pour le support client, le développement de produits et les ressources humaines. Il servira de marqueur de sous-performance et de sur-performance.

Lorsque le concept de stock est applicable, les prévisions de ventes sont nécessaires pour déterminer la quantité de stock à commander et à stocker. Vous aurez besoin des prévisions pour déterminer la quantité à commander, surtout s'il y a un processus de fabrication qui prend du temps. L'infrastructure de communication et de support qui doit être construite pour soutenir une entreprise à mesure qu'elle évolue est déterminée par les prévisions. Des outils de reporting qui vous indiquent comment vous suivez les prévisions, le suivi des stocks et le suivi des ventes doivent tous être créés, sinon l'entreprise ne sera pas en mesure d'atteindre les prévisions de ventes.

La prévision des ventes est importante. Par conséquent, il doit être aussi précis que possible, et la précision dépend fortement de la méthode utilisée pour créer la prévision. Alors, quelle est la meilleure méthode pour générer la prévision ?

Cela dépend vraiment des données dont vous disposez.

Les méthodologies de prévision dépendent des données

La disponibilité des données est le plus grand facteur limitant pour le type de méthodologie de prévision qui peut être utilisée. C'est probablement pour cette raison qu'il ne semble pas y avoir de méthodologie de prévision supérieure à une autre – juste des méthodes qui peuvent être utilisées et celles qui ne le peuvent pas. Les sources de données habituellement disponibles (historiques et pipeline) ne sont pas toujours des indicateurs fiables des ventes futures. Pour cette raison, il est nécessaire de tirer parti de plusieurs méthodologies de prévision afin que les résultats puissent être comparés et mis en contraste pour « tester sous contrainte » les données et déterminer la projection la plus précise.

Il existe de nombreuses méthodes courantes qui sont utilisées, mais elles se répartissent généralement en quatre catégories : descendante, ascendante, tendance historique et cet « autre seau » où les informations externes sont recueillies.

Méthodologie de prévision descendante

Cette méthode examine le moteur que l'entreprise devrait avoir plutôt que ce que le moteur actuel peut produire. Une prévision descendante commence par la pression… la pression de la concurrence et les taux de rendement. La direction d'entreprise examine les rendements du marché et la croissance d'entreprises similaires. La structure de l'entreprise est analysée, les mouvements stratégiques antérieurs doivent donner des résultats, les tendances des clients et les facteurs économiques sont évalués, et un taux de croissance est produit par l'équipe de direction. Si les données sur les taux de rendement du marché ne sont pas disponibles à partir d'enquêtes ou de données publiques, la direction de l'entreprise examinera les investissements disponibles pour déterminer ce que devrait être un taux de rendement concurrentiel.

Les finances examineront les données historiques pour déterminer les résultats des taux d'exécution et formuleront une recommandation sur l'origine de la croissance. L'approche descendante ignorera souvent la composition actuelle de l'équipe de vente et se concentrera sur l'endroit où l'entreprise « devrait être ». Les données sont axées sur l'évaluation du potentiel du marché – entreprises comparables, enquêtes et projections de l'industrie et taux de conquête de parts de marché. La direction regardera ensuite en interne pour voir quels changements peuvent être apportés à la structure de l'entreprise (par exemple, comment l'équipe de vente couvre le marché) pour augmenter le taux de rendement sur le marché.

Les services financiers évalueront souvent les investissements antérieurs par gamme de produits pour déterminer où il y a un potentiel de croissance, ou ils se tourneront vers le marché pour acquérir de la croissance. Une fois que tout cela est fait, ils examineront le leadership des ventes pour déterminer ce qu'ils pensent pouvoir produire. C'est la prévision ascendante.

Méthodologie de prévision ascendante

Alors que les prévisions descendantes sont généralement effectuées une fois par an, les prévisions ascendantes/du pipeline sont effectuées plus souvent (si la capacité existe, elles peuvent être effectuées en temps réel). Cette méthode examine le moteur de vente ACTUEL et ce qu'il produit. N'oubliez pas que la prévision descendante ne regarde pas ce que le moteur actuel est capable de produire, tandis qu'une prévision ascendante est la vue depuis les tranchées. Le pipeline est analysé, ainsi que les probabilités de fermeture des prospects qui entrent dans le pipeline. Les prévisions ascendantes sont beaucoup plus compliquées à calculer car il existe généralement une multitude de données auxquelles on peut accéder pour former une image très précise de la direction que prend le moteur de vente actuel.

Considérez ceci - le CRM alimente les données actuelles du pipeline qui sont ensuite analysées par rapport aux taux de clôture historiques (ou supposés). Le taux de clôture peut être modifié en fonction du type de produit ou de client. Il peut encore être modifié par la période de l'année où le prospect est généré et la manière dont le prospect a été collecté. Chacun de ces taux de fermeture peut varier selon le type de territoire ou la durée du mandat du représentant. C'est une tonne de maths ! Ce type de prévision est extrêmement lourd en données et un outil est fortement conseillé. Les outils de pointe actuels tirent parti de l'IA pour tenir compte de toutes ces situations.

Les prévisions ascendantes et descendantes ne seront pas égales - il suffit de regarder l'expression sur le visage du chef des ventes au début de l'année lorsqu'il obtient son numéro pour s'en convaincre.

Cet écart est tout à fait attendu et nécessaire dans une entreprise en croissance. Alors que l'analyse ascendante et descendante s'appuie sur différentes méthodologies pour arriver à une prévision, la principale différence est que l'approche descendante suppose que le moteur de vente devra produire plus pour atteindre les résultats requis - capturer plus de marché et battre concours. La prévision ascendante ne fait pas cela – elle examine le pipeline et les taux de clôture, et non comment étendre le pipeline ou modifier les taux de clôture. C'est de là que vient l'écart entre le top-down et le bottom-up, et cela crée le besoin pour la direction des ventes de trouver un moyen de combler cet écart. Entrez le plan de vente !

Imaginez-le comme la liste de courses que fait le leader des ventes.

Top-Down - Bottoms-up = Le plan de vente

Le plan de vente décrit les investissements dont l'équipe de vente aura besoin pour générer la croissance nécessaire pour combler l'écart entre les prévisions descendantes et ascendantes. Le plan commercial est le portefeuille de changements et d'investissements nécessaires à la croissance. Bien qu'ils puissent être exploités séparément, ce sont vraiment des pièces d'un puzzle qui s'emboîtent pour stimuler la croissance des ventes d'une entreprise. Ce sont tous ces leviers d'efficacité commerciale / multiplicateurs de force dont vous entendez toujours parler :

• Taille de la force de vente - combien de bras et de jambes y a-t-il
• Plans de rémunération - comment la rémunération est réaffectée des employés les moins performants aux plus performants pour stimuler la croissance ; payer par rapport au marché
• Affectations et taille des territoires - temps de contact client disponible par rapport aux déplacements ; charge de travail et capacité
• Définitions des rôles de travail et comment ils s'associent - responsabilités dans le processus de vente ; règles d'engagement
• Répartition des quotas – attentes de productivité
• Structure de l'organisation des ventes - étendue du contrôle ; soutien aux ventes
• Investissements technologiques pour soutenir tout cela - analyse des clients ; tableaux de bord de rémunération et de performance

Lorsque l'on change l'un de ces moteurs de productivité, il est exceptionnellement difficile, voire impossible, d'éviter d'en changer d'autres. La plupart de l'attention est accordée à la conception du plan de rémunération des ventes, car c'est là que se trouve l'argent, mais chacun des leviers d'efficacité des ventes du plan de vente est efficace pour stimuler la croissance. Le plan de vente doit être construit comme un moyen de réorganiser la stratégie de mise sur le marché pour gagner en productivité.

Gardez à l'esprit que même le meilleur plan de vente dure 3 mois - jusqu'à la fin du premier trimestre. Il faudra des ajustements – SPIF, concours, transferts, aménagements de territoire – qui servent à combler les lacunes. Ces écarts peuvent être causés par des facteurs tels qu'un marché qui ne fonctionne pas aussi bien que prévu ou des délais de montée en charge des nouveaux représentants prenant un peu plus de temps.

Que se passe-t-il s'il y a peu de confiance dans les données du pipeline pour les exploiter dans une prévision ascendante , ou s'il n'y a pas suffisamment de données de marché pour effectuer une prévision descendante ? Il existe d'autres méthodologies de prévision qui peuvent être exploitées.

Autres méthodologies de prévision utiles

Les méthodologies ascendantes et descendantes décrites ci-dessus ne sont en aucun cas les seules façons de prévoir. Il existe d'autres méthodes de prévision, et celles-ci sont largement utilisées (souvent en combinaison avec les méthodes top-down et bottom-up). Encore une fois, la méthodologie utilisée dépend largement des données disponibles.

• Les tendances historiques utilisent des informations facilement accessibles et les gens aiment une bonne ligne de tendance ! La plupart des équipes de vente savent intuitivement qu'il existe des tendances, et tirer parti des informations historiques met un peu de science derrière cela. La méthode la plus simple utilise une moyenne mobile - par exemple, la moyenne des trois dernières années. Cette méthode est généralement améliorée en accordant plus d'importance à l'année ou à la saison la plus récente dans la pondération - par exemple la même période l'année précédente.
• Le lissage exponentiel est familier à tous ceux qui ont vu des graphiques temporels - cette ligne erratique se déplaçant de haut en bas mais ayant généralement une tendance à la hausse. La ligne traversant le centre des points haut et bas qui montre le mouvement général vers le haut est la ligne de lissage exponentiel.
• Les prévisions statistiques sont utilisées en combinaison avec l'une des autres méthodes et montreront le résultat probable des ventes et la plage (ou l'écart type) autour de la prévision. Par exemple, il y a une probabilité de 95 % que les ventes se situent entre 10 M$ et 11 M$. Soyons honnêtes, chaque fois que nous entendons ce genre de prévisions, nous nous attendons à ce que la chose soit fausse…
• Le bootstrap est la méthode de prévision de Monte Carlo - lorsque nous prenons les taux de croissance historiques des ventes, les mélangeons plusieurs milliers de fois et générons une fourchette probable de taux de croissance.

Que faire s'il n'y a pas de données historiques disponibles pour la prévision ?

Les derniers types de prévisions ne sont pas utilisés aussi souvent et sont généralement utilisés lorsque les informations historiques ne sont pas disponibles ou exactes.

• Les entreprises organiseront un marché test pour générer des données pouvant être utilisées pour créer une prévision. Cette méthode peut produire des résultats exceptionnellement précis, mais en raison du délai important nécessaire pour lancer un nouveau produit ou une nouvelle stratégie, elle a tendance à être rarement utilisée.
• Une équipe d'experts (internes et externes) sera interrogée pour créer une prévision – les universitaires défendent farouchement cette méthode. Cela est probablement dû au fait que les universitaires espèrent que ce seront eux qui seront appelés en tant qu'experts.
• La dernière méthode est l'enquête de sentiment - où vous interrogez les clients potentiels pour voir s'ils prévoient d'acheter chez vous l'année prochaine. Celles-ci étaient autrefois extrêmement populaires dans la fabrication et les biens de consommation, mais elles semblent avoir perdu un peu de vigueur ces dernières années.

La prévision des ventes est l'épine dorsale du budget de l'entreprise et, à ce titre, la précision est d'une importance primordiale. N'oubliez pas que c'est le plus proche du trou et que la sous-estimation des ventes peut être dévastatrice pour une entreprise. L'entreprise sera en sous-effectif, les stocks et les matières premières seront trop faibles et il y aura des retards de livraison. Tout dépassement des ventes par rapport aux prévisions sera difficile à retenir. La surestimation des ventes signifiera que l'entreprise aura des ressources et des coûts supplémentaires. Cela réduit les marges de l'entreprise et les taux de rendement de l'investisseur.

Enfin, rappelez-vous que ce ne sont pas que des chiffres. L'expérience a un poids énorme. L'expérience est la capacité de voir à travers les chiffres des indicateurs avancés et de comprendre ce qu'ils signifieront pour l'entreprise et toute prévision. J'ai été mis à ma place à plusieurs reprises par des vétérans qui peuvent lire les feuilles de thé mieux que je ne peux lire l'équivalent de deux semaines de calculs numériques.