銷售預測方法及其如何創造銷售計劃的需求

此內容最初於 21 年 8 月 2 日發佈到 LinkedIn。

銷售預測是所有業務計劃的起點，因為它需要構建業務投資。 預測就像您的指南針——業務中的每個功能都會受到它的影響。 領導層需要預測來製定預算，其中包括首席財務官向所有者和投資者提供的有關回報的指導。 還需要確定將有多少投資於新產品，並可用於再投資回業務。 公司將需要銷售預測來確定定價和需要保持的利潤水平以及預期的單位銷售額。

與需要將預測劃分為配額的方式相同，需要預測來確定銷售規模水平——當地區和單位銷售額與容量估計（每個銷售代表的數量）相結合時，你會得到所需的銷售代表數量——銷售人員配置計劃。 然後需要確定人力資源團隊的規模和培訓投資。 它將提供營銷路線圖，說明如何支持銷售團隊實現他們的目標。 需要確定客戶支持、產品開發和人力資源的人員配備水平。 它將用作表現不佳和過度表現的標記。

當庫存概念適用時，需要銷售預測來確定訂購和存儲多少庫存。 您將需要預測來確定訂購量，尤其是在製造過程需要時間的情況下。 為支持業務擴展而需要構建的通信和支持基礎設施由預測確定。 報告工具告訴您如何跟踪預測、庫存跟踪和銷售跟踪都需要構建，否則企業將無法實現銷售預測。

銷售預測很重要。 因此，它需要盡可能準確，而準確性在很大程度上取決於用於創建預測的方法。 那麼，生成預測的最佳方法是什麼？

這實際上取決於您擁有的數據。

預測方法取決於數據

數據可用性是可使用的預測方法類型的最大限制因素。 可能正是因為這個原因，似乎沒有一種預測方法優於另一種方法——只有可以使用的方法和不能使用的方法。 通常可用的數據源——歷史和管道——並不總是未來銷售的可靠指標。 因此，需要利用多種預測方法，以便對結果進行比較和對比，以對數據進行“壓力測試”並確定最準確的預測。

有許多常用的方法，但它們通常分為四類：自上而下、自下而上、歷史趨勢和收集外部信息的“另一個桶”。

自上而下的預測方法

這種方法著眼於公司應該擁有的發動機，而不是當前發動機可以生產的發動機。 自上而下的預測始於壓力……競爭壓力和回報率。 公司領導審查類似公司的市場回報和增長。 分析公司結構，需要產生結果的先前戰略舉措，評估客戶趨勢和經濟因素，並由領導團隊產生增長率。 如果無法從調查或公共數據中獲得市場回報率數據，那麼企業領導層將查看可用投資以確定具有競爭力的回報率應該是多少。

財務部門將查看歷史數據以確定運行率結果，並就增長的來源提出建議。 自上而下的方法通常會忽略銷售團隊的當前構成，而將重點放在公司“應該”的地方。 輸入的重點是評估市場潛力——可比公司、行業調查和預測，以及市場份額捕獲率。 然後，領導層將在內部查看可以對公司結構進行哪些更改（例如，銷售團隊如何覆蓋市場）以提高市場回報率。

財務部門通常會按產品線評估之前的投資，以確定哪裡有潛在增長，或者他們會關注市場以獲得增長。 所有這些都完成後，他們將查看銷售領導層以確定他們認為自己可以生產什麼。 這是自下而上的預測。

自下而上的預測方法

雖然自上而下的預測通常每年進行一次，但自下而上/管道預測的頻率更高（如果存在能力，則可以實時完成）。 此方法著眼於當前的銷售引擎及其正在生產的產品。 請記住，自上而下的預測並不是看當前引擎能夠產生什麼，而自下而上的預測是從戰壕中看到的。 分析管道，以及關閉進入管道的潛在客戶的概率。 自下而上的預測計算起來要復雜得多，因為通常可以訪問大量數據，以非常準確地了解當前銷售引擎的發展方向。

考慮一下——CRM 提供當前的管道數據，然後根據歷史（或假設的）收盤價進行分析。 關閉率可以根據產品或客戶的類型進行修改。 可以根據每年產生潛在客戶的時間以及收集潛在客戶的方式對其進行進一步修改。 這些成交率中的每一個都可能因地區類型或代表任期而異。 這是一大堆數學！ 這種類型的預測需要大量數據，因此強烈建議使用工具。 當前的前沿工具利用人工智能來應對所有這些情況。

自下而上的預測和自上而下的預測並不相等——只要看看銷售主管在年初得到他們的數字時臉上的表情就可以證明這一點。

這種差距在一個成長中的公司中是完全可以預期和必要的。 雖然自下而上和自上而下的分析利用不同的方法來得出預測，但關鍵區別在於自上而下的方法假設銷售引擎需要生產更多才能獲得所需的結果——佔領更多的市場並擊敗競賽。 自下而上的預測不會這樣做——它著眼於管道和關閉率，而不是如何擴展管道或改變關閉率。 這就是自上而下和自下而上之間的差距所在，這就需要銷售領導想出辦法來填補這一差距。 輸入銷售計劃！

將其想像成銷售主管制定的購物清單。

自上而下 - 自下而上 = 銷售計劃

銷售計劃概述了銷售團隊需要進行的投資，以推動填補自上而下和自下而上預測之間差距所需的增長。 銷售計劃是實現增長所需的變革和投資組合。 雖然它們可以單獨利用，但它們確實是拼圖的一部分，可以組合在一起推動公司的銷售增長。 這些是您經常聽到的所有銷售效率槓桿/力量倍增器：

• 銷售人員規模——有多少條胳膊和幾條腿
• 薪酬計劃——如何將薪酬從低績效者重新分配到高績效者以推動增長； 與市場相比支付
• 區域分配和規模——可用的客戶面談時間與旅行； 工作量和容量
• 工作角色定義及其團隊合作方式——銷售過程中的職責； 交戰規則
• 配額分配——生產力預期
• 銷售組織結構——控制範圍； 銷售支持
• 支持所有這些的技術投資——客戶分析； 薪酬和績效儀表板

當改變這些生產力驅動因素之一時，要避免改變其他因素是非常困難的，如果不是不可能的話。 大多數注意力都放在了銷售薪酬計劃的設計上，因為那是錢所在，但銷售計劃中的每個銷售效率槓桿都可以有效地推動增長。 銷售計劃需要構建為重組進入市場戰略以提高生產力的一種方式。

請記住，即使是最好的銷售計劃也會持續 3 個月——直到第一季度末。 需要進行調整——SPIF、競賽、轉移、領土調整——用於填補空白。 這些差距可能是由於市場表現不如預期或新代表的提升時間稍長等因素造成的。

如果對在自下而上的預測中利用管道數據缺乏信心，或者沒有足夠的市場數據來進行自上而下的預測怎麼辦？ 還有其他可以利用的預測方法。

其他有用的預測方法

上述自下而上和自上而下的方法絕不是唯一的預測方法。 還有其他預測方法，這些方法被廣泛使用（通常與自上而下和自下而上相結合）。 同樣，所使用的方法在很大程度上取決於可用的數據。

• 歷史趨勢使用容易獲得的信息，人們喜歡好的趨勢線！ 大多數銷售團隊憑直覺知道存在趨勢，並且利用歷史信息為其提供一些科學依據。 最簡單的方法是使用移動平均線——例如，過去三年的平均線。 這種方法通常通過在加權中更加重視最近的年份或季節來增強——例如上一年同期。
• 任何看過時間圖的人都熟悉指數平滑 - 這條不穩定的線上下移動但通常呈上升趨勢。 穿過上下點中心的線表示總體向上運動是指數平滑線。
• 統計預測與其他方法之一結合使用，將顯示可能的銷售結果和預測範圍（或標準差）。 例如，銷售額在 1000 萬美元到 1100 萬美元之間的概率為 95%。 老實說，每當我們聽到這種預測時，我們都認為事情是錯誤的……
• Bootstrapping 是蒙特卡羅預測方法——當我們採用歷史銷售增長率時，將它們混合幾千次並生成可能的增長率範圍。

如果沒有可供預測的歷史數據怎麼辦？

最終類型的預測不常使用，通常在歷史信息不可用或不准確時使用。

• 公司將運行測試市場以生成可用於創建預測的數據。 這種方法可以產生非常準確的結果，但由於推出新產品或策略所需的顯著延遲，它往往很少被使用。
• 將對專家團隊（內部和外部）進行投票以創建預測——學術界大力提倡這種方法。 這很可能是因為學者們希望他們成為專家。
• 最後一種方法是情緒調查——您可以在其中對潛在客戶進行調查，看看他們明年是否會向您購買產品。 這些曾經在製造業和消費品領域非常受歡迎，但在過去幾年中似乎失去了一些動力。

銷售預測是公司預算的支柱，因此準確性至關重要。 請記住，這是最接近漏洞的地方，低估銷售額對公司來說可能是毀滅性的。 公司將人手不足，庫存和原材料太少，交貨會延遲。 任何超出預測的銷售量都將難以保留。 高估銷售額將意味著公司承擔額外的資源和成本。 這降低了公司的利潤率和投資者的回報率。

最後，請記住，這不全是數字。 經驗承載著巨大的重量。 經驗是能夠看穿領先指標的數字並理解它們對業務和任何預測的意義。 我曾多次被退伍軍人取代，他們比我更能讀懂兩週的數字運算。