销售预测方法及其如何创造销售计划的需求

此内容最初于 21 年 8 月 2 日发布到 LinkedIn。

销售预测是所有业务计划的起点，因为它需要构建业务投资。 预测就像您的指南针——业务中的每个功能都会受到它的影响。 领导层需要预测来制定预算，其中包括首席财务官向所有者和投资者提供的有关回报的指导。 还需要确定将有多少投资于新产品，并可用于再投资回业务。 公司将需要销售预测来确定定价和需要保持的利润水平以及预期的单位销售额。

与需要将预测划分为配额的方式相同，需要预测来确定销售规模水平——当地区和单位销售额与容量估计（每个销售代表的数量）相结合时，你会得到所需的销售代表数量——销售人员配置计划。 然后需要确定人力资源团队的规模和培训投资。 它将提供营销路线图，说明如何支持销售团队实现他们的目标。 需要确定客户支持、产品开发和人力资源的人员配备水平。 它将用作表现不佳和过度表现的标记。

当库存概念适用时，需要销售预测来确定订购和存储多少库存。 您将需要预测来确定订购量，尤其是在制造过程需要时间的情况下。 为支持业务扩展而需要构建的通信和支持基础设施由预测确定。 报告工具告诉您如何跟踪预测、库存跟踪和销售跟踪都需要构建，否则企业将无法实现销售预测。

销售预测很重要。 因此，它需要尽可能准确，而准确性在很大程度上取决于用于创建预测的方法。 那么，生成预测的最佳方法是什么？

这实际上取决于您拥有的数据。

预测方法取决于数据

数据可用性是可使用的预测方法类型的最大限制因素。 可能正是因为这个原因，似乎没有一种预测方法优于另一种方法——只有可以使用的方法和不能使用的方法。 通常可用的数据源——历史和管道——并不总是未来销售的可靠指标。 因此，需要利用多种预测方法，以便对结果进行比较和对比，以对数据进行“压力测试”并确定最准确的预测。

有许多常用的方法，但它们通常分为四类：自上而下、自下而上、历史趋势和收集外部信息的“另一个桶”。

自上而下的预测方法

这种方法着眼于公司应该拥有的发动机，而不是当前发动机可以生产的发动机。 自上而下的预测始于压力……竞争压力和回报率。 公司领导审查类似公司的市场回报和增长。 分析公司结构，需要产生结果的先前战略举措，评估客户趋势和经济因素，并由领导团队产生增长率。 如果无法从调查或公共数据中获得市场回报率数据，那么企业领导层将查看可用投资以确定具有竞争力的回报率应该是多少。

财务部门将查看历史数据以确定运行率结果，并就增长的来源提出建议。 自上而下的方法通常会忽略销售团队的当前构成，而将重点放在公司“应该”的地方。 输入的重点是评估市场潜力——可比公司、行业调查和预测，以及市场份额捕获率。 然后，领导层将在内部查看可以对公司结构进行哪些更改（例如，销售团队如何覆盖市场）以提高市场回报率。

财务部门通常会按产品线评估之前的投资，以确定哪里有潜在增长，或者他们会关注市场以获得增长。 所有这些都完成后，他们将查看销售领导层以确定他们认为自己可以生产什么。 这是自下而上的预测。

自下而上的预测方法

虽然自上而下的预测通常每年进行一次，但自下而上/管道预测的频率更高（如果存在能力，则可以实时完成）。 此方法着眼于当前的销售引擎及其正在生产的产品。 请记住，自上而下的预测并不是看当前引擎能够产生什么，而自下而上的预测是从战壕中看到的。 分析管道，以及关闭进入管道的潜在客户的概率。 自下而上的预测计算起来要复杂得多，因为通常可以访问大量数据，以非常准确地了解当前销售引擎的发展方向。

考虑一下——CRM 提供当前的管道数据，然后根据历史（或假设的）收盘价进行分析。 关闭率可以根据产品或客户的类型进行修改。 可以根据每年产生潜在客户的时间以及收集潜在客户的方式对其进行进一步修改。 这些成交率中的每一个都可能因地区类型或代表任期而异。 这是一大堆数学！ 这种类型的预测需要大量数据，因此强烈建议使用工具。 当前的前沿工具利用人工智能来应对所有这些情况。

自下而上的预测和自上而下的预测并不相等——只要看看销售主管在年初得到他们的数字时脸上的表情就可以证明这一点。

这种差距在一个成长中的公司中是完全可以预期和必要的。 虽然自下而上和自上而下的分析利用不同的方法来得出预测，但关键区别在于自上而下的方法假设销售引擎需要生产更多才能获得所需的结果——占领更多的市场并击败竞赛。 自下而上的预测不会这样做——它着眼于管道和关闭率，而不是如何扩展管道或改变关闭率。 这就是自上而下和自下而上之间的差距所在，这就需要销售领导想出办法来填补这一差距。 输入销售计划！

将其想象成销售主管制定的购物清单。

自上而下 - 自下而上 = 销售计划

销售计划概述了销售团队需要进行的投资，以推动填补自上而下和自下而上预测之间差距所需的增长。 销售计划是实现增长所需的变革和投资组合。 虽然它们可以单独利用，但它们确实是拼图的一部分，可以组合在一起推动公司的销售增长。 这些是您经常听到的所有销售效率杠杆/力量倍增器：

• 销售人员规模——有多少条胳膊和几条腿
• 薪酬计划——如何将薪酬从低绩效者重新分配到高绩效者以推动增长； 与市场相比支付
• 区域分配和规模——可用的客户面谈时间与旅行； 工作量和容量
• 工作角色定义及其团队合作方式——销售过程中的职责； 交战规则
• 配额分配——生产力预期
• 销售组织结构——控制范围； 销售支持
• 支持所有这些的技术投资——客户分析； 薪酬和绩效仪表板

当改变这些生产力驱动因素之一时，要避免改变其他因素是非常困难的，如果不是不可能的话。 大多数注意力都放在了销售薪酬计划的设计上，因为那是钱所在，但销售计划中的每个销售效率杠杆都可以有效地推动增长。 销售计划需要构建为重组进入市场战略以提高生产力的一种方式。

请记住，即使是最好的销售计划也会持续 3 个月——直到第一季度末。 需要进行调整——SPIF、竞赛、转移、领土调整——用于填补空白。 这些差距可能是由于市场表现不如预期或新代表的提升时间稍长等因素造成的。

如果对在自下而上的预测中利用管道数据缺乏信心，或者没有足够的市场数据来进行自上而下的预测怎么办？ 还有其他可以利用的预测方法。

其他有用的预测方法

上述自下而上和自上而下的方法绝不是唯一的预测方法。 还有其他预测方法，这些方法被广泛使用（通常与自上而下和自下而上相结合）。 同样，所使用的方法在很大程度上取决于可用的数据。

• 历史趋势使用容易获得的信息，人们喜欢好的趋势线！ 大多数销售团队凭直觉知道存在趋势，并且利用历史信息为其提供一些科学依据。 最简单的方法是使用移动平均线——例如，过去三年的平均线。 这种方法通常通过在加权中更加重视最近的年份或季节来增强——例如上一年同期。
• 任何看过时间图的人都熟悉指数平滑 - 这条不稳定的线上下移动但通常呈上升趋势。 穿过上下点中心的线表示总体向上运动是指数平滑线。
• 统计预测与其他方法之一结合使用，将显示可能的销售结果和预测范围（或标准差）。 例如，销售额在 1000 万美元到 1100 万美元之间的概率为 95%。 老实说，每当我们听到这种预测时，我们都认为事情是错误的……
• Bootstrapping 是蒙特卡罗预测方法——当我们采用历史销售增长率时，将它们混合几千次并生成可能的增长率范围。

如果没有可供预测的历史数据怎么办？

最终类型的预测不常使用，通常在历史信息不可用或不准确时使用。

• 公司将运行测试市场以生成可用于创建预测的数据。 这种方法可以产生非常准确的结果，但由于推出新产品或策略所需的显着延迟，它往往很少被使用。
• 将对专家团队（内部和外部）进行投票以创建预测——学术界大力提倡这种方法。 这很可能是因为学者们希望他们成为专家。
• 最后一种方法是情绪调查——您可以在其中对潜在客户进行调查，看看他们明年是否会向您购买产品。 这些曾经在制造业和消费品领域非常受欢迎，但在过去几年中似乎失去了一些动力。

销售预测是公司预算的支柱，因此准确性至关重要。 请记住，这是最接近漏洞的地方，低估销售额对公司来说可能是毁灭性的。 公司将人手不足，库存和原材料太少，交货会延迟。 任何超出预测的销售量都将难以保留。 高估销售额将意味着公司承担额外的资源和成本。 这降低了公司的利润率和投资者的回报率。

最后，请记住，这不全是数字。 经验承载着巨大的重量。 经验是能够看穿领先指标的数字并理解它们对业务和任何预测的意义。 我曾多次被退伍军人取代，他们比我更能读懂两周的数字运算。