Metodologías de pronóstico de ventas y cómo crean la necesidad del plan de ventas

Este contenido se publicó originalmente en LinkedIn el 2/8/21.

Un pronóstico de ventas es el punto de partida para todos los planes comerciales, ya que es necesario para estructurar las inversiones comerciales. El pronóstico es como su brújula: cada función en el negocio se ve afectada por él. El liderazgo necesita el pronóstico para construir el presupuesto que incluye la orientación que el CFO les brinda a los propietarios e inversores sobre su rendimiento. También es necesario determinar cuánto se invertirá en nuevos productos y cuánto está disponible para reinvertir en el negocio. La empresa necesitará el pronóstico de ventas para determinar los precios y los niveles de ganancias que deben mantenerse y las ventas unitarias esperadas.

De la misma manera que un pronóstico debe dividirse en cuotas, se necesita un pronóstico para determinar los niveles de tamaño de las ventas: cuando los territorios y las ventas unitarias se combinan con las estimaciones de capacidad (el volumen por representante), se obtiene la cantidad de representantes requerida. el plan de personal de ventas. Esto es necesario para determinar el tamaño de su equipo de recursos humanos y la inversión en capacitación. Proporcionará una hoja de ruta para el marketing sobre cómo ayudar al equipo de ventas a alcanzar sus objetivos. Será necesario determinar los niveles de personal para atención al cliente, desarrollo de productos y recursos humanos. Se utilizará como un marcador de bajo y sobre-rendimiento.

Cuando se aplica el concepto de inventario, se necesita el pronóstico de ventas para determinar cuánto inventario ordenar y almacenar. Necesitará el pronóstico para determinar cuánto pedir, especialmente si hay un proceso de fabricación que lleva tiempo. La infraestructura de comunicaciones y soporte que debe construirse para respaldar una empresa a medida que crece está determinada por el pronóstico. Es necesario crear herramientas de generación de informes que le indiquen cómo se está realizando el seguimiento del pronóstico, el seguimiento del inventario y el seguimiento de las ventas o la empresa no podrá lograr el pronóstico de ventas.

El pronóstico de ventas es importante. Por lo tanto, debe ser lo más preciso posible, y la precisión depende en gran medida del método utilizado para crear el pronóstico. Entonces, ¿cuál es el mejor método para generar el pronóstico?

Eso realmente depende de los datos que tengas disponibles.

Las metodologías de pronóstico dependen de los datos

La disponibilidad de datos es el mayor factor limitante para el tipo de metodología de pronóstico que se puede utilizar. Probablemente sea esta la razón por la que no parece haber una metodología de pronóstico que sea superior a otra, solo métodos que se pueden usar y otros que no. Las fuentes de datos que suelen estar disponibles (históricas y en proceso) no siempre son indicadores fiables de las ventas futuras. Por esta razón, se requiere aprovechar múltiples metodologías de pronóstico para que los resultados puedan compararse y contrastarse con la "prueba de estrés" de los datos y determinar la proyección más precisa.

Hay muchos métodos comunes que se utilizan, pero generalmente se dividen en cuatro categorías: de arriba hacia abajo, de abajo hacia arriba, tendencias históricas y este 'otro cubo' donde se recopila información externa.

Metodología de pronóstico de arriba hacia abajo

Este método analiza el motor que la empresa debería tener en lugar de lo que puede producir el motor actual. Un pronóstico de arriba hacia abajo comienza con presión... la presión de la competencia y las tasas de rendimiento. El liderazgo corporativo revisa los rendimientos del mercado y el crecimiento de empresas similares. Se analiza la estructura de la empresa, los movimientos estratégicos previos deben producir resultados, se evalúan las tendencias de los clientes y los factores económicos, y el equipo de liderazgo produce una tasa de crecimiento. Si los datos de las tasas de rendimiento del mercado no están disponibles a partir de encuestas o datos públicos, el liderazgo corporativo analizará las inversiones disponibles para determinar cuál debería ser una tasa de rendimiento competitiva.

Finanzas analizará los datos históricos para determinar los resultados de la tasa de ejecución y ofrecer una recomendación sobre de dónde puede provenir el crecimiento. El enfoque de arriba hacia abajo a menudo ignorará cuál es la composición actual del equipo de ventas y se centrará en dónde "debería estar" la empresa. Las entradas se centran en evaluar el potencial del mercado: empresas comparables, encuestas y proyecciones de la industria y tasas de captura de participación de mercado. Luego, el liderazgo mirará internamente para ver qué cambios se pueden hacer en la estructura de la empresa (por ejemplo, cómo el equipo de ventas cubre el mercado) para aumentar la tasa de rendimiento en el mercado.

Finanzas a menudo evaluará las inversiones anteriores por línea de productos para determinar dónde existe un crecimiento potencial, o buscará en el mercado para adquirir crecimiento. Después de hacer todo esto, observarán el liderazgo de ventas para determinar qué creen que pueden producir. Este es el pronóstico de abajo hacia arriba.

Metodología de pronóstico ascendente

Si bien el pronóstico de arriba hacia abajo generalmente se realiza una vez al año, el pronóstico de abajo hacia arriba / tubería se realiza con más frecuencia (si existe la capacidad, se puede hacer en tiempo real). Este método analiza el motor de ventas ACTUAL y lo que está produciendo. Recuerde, el pronóstico de arriba hacia abajo no analiza lo que el motor actual es capaz de producir, mientras que un pronóstico de abajo hacia arriba es la vista desde las trincheras. Se analiza el pipeline, así como las probabilidades de cierre de prospectos que ingresan al pipeline. Los pronósticos ascendentes son mucho más complicados de calcular, ya que generalmente hay una gran cantidad de datos a los que se puede acceder para formar una imagen muy precisa de hacia dónde se dirige el motor de ventas actual.

Considere esto: el CRM alimenta los datos de canalización actuales que luego se analizan frente a las tasas de cierre históricas (o supuestas). La tasa de cierre se puede modificar en función del tipo de producto o cliente. Se puede modificar aún más según la época del año en que se genera el cliente potencial y cómo se reunió el cliente potencial. Cada una de estas tasas de cierre puede variar según el tipo de territorio o la permanencia en el cargo. ¡Esto es un montón de matemáticas! Este tipo de pronóstico es extremadamente pesado en datos y una herramienta es muy recomendable. Las herramientas de vanguardia actuales aprovechan la IA para dar cuenta de todas estas situaciones.

El pronóstico de abajo hacia arriba y el de arriba hacia abajo no serán iguales: simplemente mire la expresión en la cara del líder de ventas a principios de año cuando obtiene su número como prueba de esto.

Esta brecha es completamente esperada y necesaria en una empresa en crecimiento. Si bien el análisis de abajo hacia arriba y de arriba hacia abajo aprovecha diferentes metodologías para llegar a un pronóstico, la diferencia clave es que el enfoque de arriba hacia abajo asume que el motor de ventas necesitará producir más para lograr los resultados requeridos: capturar más del mercado y vencer. competencia. El pronóstico de abajo hacia arriba no hace esto: analiza la tubería y las tasas de cierre, no cómo expandir la tubería o cambiar las tasas de cierre. Aquí es donde surge la brecha entre el enfoque de arriba hacia abajo y el de abajo hacia arriba, y esto crea la necesidad de que el liderazgo de ventas encuentre una manera de llenar ese vacío. ¡Entra en el plan de ventas!

Imagínelo como la lista de compras que hace el líder de ventas.

Top-Down - Bottoms-up = El Plan de Ventas

El plan de ventas describe las inversiones que necesitará el equipo de ventas para impulsar el crecimiento necesario para llenar el vacío entre los pronósticos de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba. El plan de ventas es la cartera de cambios e inversiones necesarias para lograr el crecimiento. Si bien se pueden aprovechar por separado, en realidad son piezas de un rompecabezas que encajan para impulsar el crecimiento de las ventas de una empresa. Estas son todas esas palancas de eficacia de ventas / multiplicadores de fuerza de los que siempre escucha:

• Tamaño de la fuerza de ventas: cuántos brazos y piernas hay
• Planes de compensación: cómo se reasigna el pago de los empleados de bajo a alto rendimiento para impulsar el crecimiento; pago en comparación con el mercado
• Asignaciones de territorio y tamaño: tiempo de presencia del cliente disponible versus viaje; carga de trabajo y capacidad
• Definiciones de roles de trabajo y cómo trabajan en equipo: responsabilidades en el proceso de ventas; reglas del compromiso
• Asignación de cuotas: expectativas de productividad
• Estructura de la organización de ventas: tramo de control; soporte de ventas
• Inversiones tecnológicas para respaldar todo esto: análisis de clientes; paneles de pago y rendimiento

Al cambiar uno de estos impulsores de la productividad, es excepcionalmente difícil, si no imposible, evitar cambiar otros. La mayor parte de la atención se centra en el diseño del plan de compensación de ventas, ya que ahí es donde está el dinero, pero cada una de las palancas de efectividad de ventas en el plan de ventas es efectiva para impulsar el crecimiento. El plan de ventas debe construirse como una forma de reorganizar la estrategia de comercialización para ganar productividad.

Tenga en cuenta que incluso el mejor plan de ventas dura 3 meses, hasta el final del primer trimestre. Será necesario realizar ajustes (SPIF, concursos, transferencias, ajustes territoriales) que se utilicen para llenar los vacíos. Estas brechas pueden ser causadas por cosas tales como un mercado que no está funcionando tan bien como se esperaba o que los nuevos tiempos de aumento de representantes tardan un poco más.

¿Qué pasa si hay poca fe en los datos de la tubería para aprovecharlos en un pronóstico de abajo hacia arriba, o si no hay suficientes datos de mercado para realizar un pronóstico de arriba hacia abajo? Existen otras metodologías de pronóstico que se pueden aprovechar.

Otras metodologías de pronóstico útiles

Las metodologías de abajo hacia arriba y de arriba hacia abajo descritas anteriormente no son de ninguna manera las únicas formas de pronosticar. Existen otros métodos de pronóstico, y estos son ampliamente utilizados (a menudo en combinación con los métodos de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba). Una vez más, la metodología utilizada depende en gran medida de los datos disponibles.

• ¡Las tendencias históricas utilizan información de fácil acceso y a la gente le encanta una buena línea de tendencia! La mayoría de los equipos de ventas saben intuitivamente que hay tendencias, y aprovechar la información histórica pone algo de ciencia detrás de esto. El método más simple utiliza un promedio móvil, por ejemplo, el promedio de los últimos tres años. Este método generalmente se mejora dando más importancia al año o temporada más reciente en la ponderación, por ejemplo, el mismo período del año anterior.
• El suavizado exponencial es familiar para cualquiera que haya visto gráficos de tiempo: esa línea errática que se mueve salvajemente hacia arriba y hacia abajo pero que generalmente tiende hacia arriba. La línea que atraviesa el centro de los puntos hacia arriba y hacia abajo que muestra el movimiento ascendente general es la línea de suavizado exponencial.
• Los pronósticos estadísticos se usan en combinación con uno de los otros métodos y mostrarán el resultado de ventas probable y el rango (o desviación estándar) alrededor del pronóstico. Por ejemplo, hay un 95 % de probabilidad de que las ventas estén entre $10 millones y $11 millones. Seamos honestos, cada vez que escuchamos este tipo de pronósticos estamos esperando que la cosa salga mal…
• Bootstrapping es el método de pronóstico de Monte Carlo: cuando tomamos las tasas históricas de crecimiento de las ventas, las mezclamos unas miles de veces y generamos un rango probable de tasas de crecimiento.

¿Qué pasa si no hay datos históricos disponibles para la previsión?

Los últimos tipos de pronósticos no se usan con tanta frecuencia y generalmente se usan cuando la información histórica no está disponible o no es precisa.

• Las empresas ejecutarán un mercado de prueba para generar datos que puedan usarse para crear un pronóstico. Este método puede producir resultados excepcionalmente precisos, pero debido a la importante demora que se requiere para lanzar un nuevo producto o estrategia, tiende a usarse con poca frecuencia.
• Se encuestará a un equipo de expertos (internos y externos) para crear un pronóstico: los académicos defienden fervientemente este método. Lo más probable es que esto se deba al hecho de que los académicos esperan que sean ellos los llamados como expertos.
• El método final es la encuesta de opinión, en la que encuesta a los clientes potenciales para ver si prevén comprarle el próximo año. Estos solían ser muy populares en la fabricación y los bienes de consumo, pero parece que han perdido fuerza en los últimos años.

El pronóstico de ventas es la columna vertebral detrás del presupuesto de la empresa y, como tal, la precisión es de suma importancia. Recuerde, es lo más cercano al hoyo y subestimar las ventas puede ser devastador para una empresa. La empresa no tendrá suficiente personal, el inventario y las materias primas serán demasiado bajos y habrá retrasos en la entrega. Cualquier excedente de ventas al pronóstico será difícil de retener. Sobreestimar las ventas significará que la empresa llevará recursos y costos adicionales. Esto reduce los márgenes de la empresa y las tasas de retorno del inversionista.

Por último, recuerda que no todo son números. La experiencia tiene una enorme cantidad de peso. La experiencia es la capacidad de ver a través de los números en los principales indicadores y comprender lo que significarán para el negocio y cualquier pronóstico. He sido puesto en mi lugar muchas veces por veteranos que pueden leer las hojas de té mejor que yo puedo leer dos semanas de cálculos numéricos.