Cómo medir la rentabilidad del cliente (y por qué)

En el mundo B2B, escuchamos mucho sobre estrategias de ingresos y crecimiento , las cuales son de vital importancia para el éxito comercial. Pero ¿qué pasa con las ganancias? ¿No se beneficiarían las empresas de conocer la rentabilidad del cliente de manera que pudiera informar y dirigir su estrategia?

Spoiler: la respuesta es sí.

La rentabilidad del cliente es una métrica clave que las empresas B2B deben medir para determinar los segmentos objetivo, identificar tendencias, optimizar procesos y más.

En las secciones que siguen, revisaremos todo lo que necesita saber sobre cómo hacerlo, incluyendo: la definición de rentabilidad del cliente, cómo calcularla y los beneficios comerciales que experimentará al analizar la rentabilidad en su empresa.

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• La rentabilidad del cliente mide la ganancia que una empresa obtiene de un cliente durante un período de tiempo específico.
• La rentabilidad se puede calcular en todo el negocio o por categoría (como el segmento de clientes).
• Los beneficios de medir regularmente la rentabilidad del cliente incluyen costos optimizados, una mejor experiencia del cliente y conocimientos de datos procesables.

¿Qué es la rentabilidad del cliente?

La rentabilidad del cliente es la ganancia que una empresa obtiene de un cliente o segmento de clientes durante un período de tiempo específico. Brinda información sobre el valor general de los clientes a los que atiende y lo ayuda a descubrir información importante como:

• Qué segmentos de clientes son más (y menos) rentables
• Dónde priorizar los recursos de marketing y ventas
• Áreas para mejorar
• Tendencias a largo plazo en torno a los hábitos de compra de los clientes
• Puntos de precio óptimos para productos y servicios.

Si bien los ingresos son un indicador de crecimiento importante, la rentabilidad puede ser igualmente importante para aprender cómo puede generar más ingresos con esfuerzos más enfocados.

Cómo medir la rentabilidad del cliente

Medir la rentabilidad del cliente es simple: toma los ingresos totales generados por ese cliente durante un período de tiempo predeterminado (es decir, anualmente, mensualmente, etc.) y resta el costo en el que incurrió para adquirir y/o atender a ese cliente.

Rentabilidad del cliente = Ingresos totales generados por el cliente - Costo de adquisición/Servicio

Los costos de adquisición se aplican a los nuevos clientes. De lo contrario, está considerando el costo de retener a ese cliente (esto es especialmente importante para SaaS y otras empresas basadas en suscripción). Algunos ejemplos de costos a incluir en un análisis de rentabilidad del cliente son:

• Producción y entrega de producto y/o servicio.
• Actividades de marketing y ventas
• Actividades de éxito y participación del cliente
• Salarios y costos operativos

Puede calcular la rentabilidad general de sus clientes, pero un enfoque más granular (y, a menudo, más perspicaz) es calcularla por segmento de clientes. Hay diferentes factores que afectan los hábitos de compra de los clientes, incluida la demanda de productos, la demografía de los clientes, la estacionalidad, la prioridad de su negocio (es decir, un producto exclusivo frente a un servicio de nicho) y más.

Cuando realiza un análisis de rentabilidad de clientes segmentado, puede profundizar en cada segmento y adaptar su estrategia a cada uno.

Beneficios de medir la rentabilidad del cliente

Costos optimizados

Cuando mide la rentabilidad del cliente, puede encontrar regularmente formas de optimizar los costos mediante la asignación de recursos en los lugares correctos. Por ejemplo, puede segmentar sus segmentos de clientes más y menos rentables y tratarlos de manera diferente a lo largo del proceso de marketing y ventas.

Esto no quiere decir que no prestará atención a los grupos de clientes de menores ganancias. Es solo decir que puedes ajustar tus objetivos a la medida de cada grupo y crear estrategias más acordes a sus necesidades.

Los costos optimizados también vienen en forma de una mejor asignación de recursos, una mejor orientación y estrategias que se alinean con el comportamiento del cliente.

Mejor experiencia del cliente

Cuando su proceso de ventas se alinea más estrechamente con el comportamiento del cliente, puede estar seguro de que su experiencia con su marca será mejor, y esto se aplica tanto a los clientes nuevos como a los existentes.

La orientación es la forma obvia en que esto sucederá. Cuando los mensajes y las ofertas de productos son relevantes y de alto valor, los clientes están contentos. Pero las experiencias mejoradas del cliente también pueden ocurrir de muchas otras maneras.

Considere el cliente de baja rentabilidad que mencionamos antes. Tal vez ese segmento de clientes sea para un producto de nicho que requiere un proceso de ventas de alto contacto. Puede decidir ajustar su estrategia asignando ese producto a 2 o 3 representantes que pueden convertirse en expertos en el producto y asumirlo como una responsabilidad principal.

Como resultado, su cliente está más contento porque los representantes de ventas están bien informados y brindan un excelente servicio. Sus costos son más bajos porque ha eliminado los grandes gastos publicitarios a favor de un alcance directo altamente específico. Su beneficio probablemente crecerá para este segmento.

Por otro lado, puede notar que los clientes de otro producto ignoran por completo sus intentos de interactuar con ellos. Es un producto de alta demanda, los clientes saben lo que quieren y comienzan sus propias suscripciones rápidamente después de interactuar con su contenido en línea.

En respuesta, elimina gran parte del tiempo y el esfuerzo que dedica a la interacción directa con este segmento y se centra en campañas publicitarias altamente automatizadas, a través de las cuales los clientes pueden hacer clic y realizar compras de forma independiente.

Finalmente, puede decidir volver a dirigirse a sus clientes más rentables y activos con ofertas hiperpersonalizadas. Dado que estos clientes ya muestran una gran demanda de sus ofertas, puede maximizar el ROI asegurándose de que las ofertas sean más frecuentes y de mayor valor.

Cada uno de estos tres ejemplos muestra diferentes enfoques, pero en todos los casos se trata de tomar la información recopilada de un análisis de rentabilidad del cliente y aplicarla para implementar mejores experiencias del cliente (con mayores márgenes de beneficio).

Perspectivas de datos

Medir la rentabilidad del cliente también presenta una oportunidad para descubrir y analizar información de datos a mayor escala a lo largo del tiempo. Las tendencias de rentabilidad en los segmentos de clientes, las ofertas de productos, las temporadas y otras categorías pueden informar las estrategias generales que contribuyen al crecimiento a largo plazo de su organización.

Una plataforma de ingresos inteligente puede aumentar significativamente el ROI de estos esfuerzos: puede analizar datos a una velocidad y un alcance que no son posibles manualmente, generar informes muy visuales y utilizar tecnología de análisis impulsada por IA para generar información sofisticada a partir de los datos de sus clientes.

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