¿Cómo puedo saber si nuestros planes de compensación de incentivos están funcionando?

Una de las preguntas más frecuentes que reciben Intangent y Xactly es: ¿Cómo puedo saber si mis planes de compensación de incentivos están funcionando?

Hoy en día, la consulta tiene una importancia de todos los tiempos. A medida que los equipos ejecutivos se inclinan hacia la planificación continua para cumplir con la dinámica del mercado sin precedentes y las prioridades en constante evolución, sus negocios también exigen agilidad para adaptar el diseño de compensación de incentivos.

Nueve de cada 10 empresas dicen que los conocimientos en tiempo real son imprescindibles para hacer cambios de estrategia relevantes en la nueva era de ventas de hoy . Desafortunadamente, solo un tercio de esas nueve empresas pueden realizar actualizaciones de corolario en sus planes de compensación de incentivos. Eso es un problema cuando considera que existe una compensación de incentivos para dirigir el comportamiento de los representantes de ventas hacia objetivos específicos de la empresa, como ingresos y crecimiento.

Este blog explora por qué las métricas de efectividad tradicionales para medir la compensación de incentivos ya no son relevantes. También propone un enfoque más moderno que produce respuestas cuantitativas más rápidamente y ayudará a su equipo a aceptar que sí, sus planes de compensación de incentivos están funcionando.

La forma antigua de evaluar si el diseño de su plan de incentivos está funcionando

La sabiduría convencional evalúa tres factores para ver si el diseño de compensación de incentivos está funcionando: rentabilidad, atribución de ventas y mejora con el tiempo. Exploremos las limitaciones actuales de cada métrica.

#1) Rentabilidad

Tradicionalmente, los profesionales de ingresos han evaluado los planes de incentivos observando el porcentaje de representantes que cumplen la cuota y la curva de campana del cumplimiento de la cuota. De acuerdo con el curso Diseño de Compensación de Ventas de WorldatWork , dirigido por David Cichelli, las mejores prácticas recomendadas incluyen:

• 10% de las repeticiones por debajo o en el umbral.
• 25-35% por encima del umbral pero por debajo del objetivo.
• 55-65% en o por encima de la cuota.
• El 10 % de los representantes obtienen todo el potencial de apalancamiento y ventaja. (Este concepto se conoce como “lograr la excelencia”).

Las líneas de pensamiento aceptadas dicen que las inversiones de compensación de incentivos deben al menos pagarse por sí mismas en el negocio reservado, y que son un gasto corporativo, no una inversión, si no generan rentabilidad.

Sin embargo, el papel de los ejecutivos de ingresos ha evolucionado. Los mejores Chief Revenue Officers (CRO) y los SVP globales de ventas de la actualidad gestionan más que los transportistas de cuotas de ventas. También poseen marketing digital y generación de demanda, así como gestión de cuentas, renovación de clientes y éxito. Si bien estos líderes todavía hacen referencia con frecuencia al logro de cuotas, dirigen sus organizaciones de ingresos con una visión más estratégica: hacia la eficiencia y la eficacia.

#2) Deserción de ventas

Evaluar la moral de ventas y la rotación es otro método de evaluación común para el diseño de compensación de incentivos. Sin duda, ambos son importantes. Los representantes comprometidos y felices son un 20 % más productivos y producen un 37 % más de ventas, y las empresas gastan entre 1,5 y dos veces el salario de un profesional de ventas agotado en encontrar un reemplazo. Estas estadísticas muestran por qué el liderazgo de ingresos a menudo evalúa los niveles de pago de la empresa, por función, en comparación con los estándares confiables de la industria, y monitorea cuándo los representantes comienzan a mostrar signos de desconexión que son comunes en los empleados que pronto se irán.

Sin embargo, tanto la moral como el desgaste están significativamente influenciados por otros factores críticos que no son de compensación. Por ejemplo, los gerentes directos son la razón más común por la que los empleados se van. La moral de ventas y el desgaste no son señales infalibles para la salud de la compensación de incentivos.

#3) Mejora con el tiempo

Una mejora a lo largo del tiempo también es un indicador de efectividad aceptado desde hace mucho tiempo para la compensación de incentivos. Sin embargo, incluso el término desmiente la naturaleza subjetiva de la medida, no designando objetivamente lo que se está mejorando.

El hecho de que el cumplimiento de la cuota haya disminuido constantemente durante la última década , según CSO Insights, muestra que las métricas de compensación de incentivos aceptadas ya no son suficientes. Las organizaciones de ingresos necesitan un enfoque más moderno para evaluar objetivamente no solo la salud del diseño de compensación de incentivos, sino también el rendimiento general de los ingresos. Solo entonces pueden confirmar que sus planes de compensación de incentivos están funcionando.

El auge de las operaciones de ingresos

Atrás quedaron los días en que los ejecutivos de ingresos pueden arrojar cuerpos a un problema de ventas. Ahora necesitan ser expertos en eficiencia en las operaciones de ingresos.

Desde la llegada de las soluciones de administración de relaciones con los clientes (CRM) hace más de dos décadas, la promesa de CRM de unificar las operaciones de ingresos sigue sin cumplirse. En respuesta, los ejecutivos de ingresos han perfeccionado roles especializados, respaldados por tecnología especializada, con experiencia para cada etapa del ciclo de vida de los ingresos. Los ejemplos incluyen representantes de desarrollo de cuentas, representantes de ventas y desarrollo comercial, ejecutivos de cuentas, especialistas en productos y superposiciones, gerentes de cuentas, especialistas en clientes y renovaciones, y más.

Pero los CRO aún se enfrentan a la orquestación de estos roles y herramientas para brindar previsibilidad de ingresos.

Incluso cuando Intangent habla con nuestros clientes sobre sus principales problemas de gestión del rendimiento de ventas (SPM), las conversaciones inevitablemente vuelven a las operaciones de ingresos, especialmente tres puntos de inflexión cruciales en el embudo:

1. Compromiso de ventas: cómo mejorar la conversión para aumentar el canal de ventas.
2. Estructura del trato: cómo maximizar el valor para la empresa y el cliente.
3. Cross/upsell: cómo encontrar de manera eficiente nuevas oportunidades con los clientes existentes para reducir el costo total de ventas de un CRO.

La coordinación de este trío debe estar en su lugar para que los equipos afirmen, "sí, nuestros planes de compensación de incentivos están funcionando".

Un enfoque más moderno para la captura de ingresos en 3 pasos

Vemos una y otra vez que SPM es el pegamento que une todo: orquesta, motiva e incentiva al campo para orquestar mejor las operaciones de ingresos y resolver los desafíos de ingresos. A continuación se presentan tres pasos que los equipos de ingresos modernos pueden seguir para capturar ingresos de manera predecible, de manera efectiva y eficiente, y saber si el diseño del plan de incentivos está funcionando.

Paso 1: Orquestación

Los líderes de ingresos crean una orquestación con la gestión de territorios y cuotas. Según HBR, los ajustes relativamente pequeños, como optimizar el diseño del territorio, aumentan las ventas entre un dos y un siete por ciento , sin un cambio en los recursos o la estrategia de ventas.

Para producir resultados similares, cree su matriz de operaciones de ingresos para todos los roles en su ciclo de ingresos. Alinéelos en función de lo que se mide y se paga cada función. Si ve problemas, es posible que deba incentivar mejor los roles por lo que influyen directamente.

Paso 2: Motivación

Los representantes de ventas solo se comportan de manera que puedan validarlos, así que configure sus planes de compensación de incentivos para el éxito brindando a su equipo de ingresos herramientas para modelar la compensación potencial.

La motivación deja claras las expectativas de rendimiento: ayuda a los representantes a dedicar más tiempo a las ventas porque entienden lo que se supone que deben hacer y cómo deben hacerlo. Es por eso que las empresas que utilizan SPM aumentan la productividad de ventas un 12,5% y los tiempos de cierre un 50% , según Simon & Kucher. La transparencia es clave.

Paso 3: Incentivar

Los incentivos alinean la orquestación y la motivación, impulsando los objetivos de la empresa al correlacionar directamente el comportamiento y el pago. Pero ten cuidado. Una compañía global de servicios comerciales declaró recientemente la victoria en su programa de compensación de incentivos porque había pagado los $5 millones reservados para el pago. Tras la inspección, la empresa se dio cuenta de que solo había pagado a los miembros del equipo que mostraban el comportamiento deseado antes del incentivo. Otros vendedores no habían cambiado de comportamiento. Habían declarado incorrectamente la victoria.

Posicione su diseño de compensación de incentivos para el éxito analizando holísticamente las medidas que no se pueden debatir, como los ingresos per cápita o los ingresos por producto, territorio o jefe de ventas. ¿Están aumentando estas métricas cuantificables? Los líderes de la industria generalmente tienen un promedio de $300,000 por cabeza, aunque las empresas donde los productos no cambian, como Hershey's o General Electric, pueden tener un promedio de $600,000 por cabeza.

La investigación de Gartner muestra que con la compensación de incentivos, los líderes de ingresos pueden desbloquear un 10 % más de oportunidades de ventas cada año. Hemos visto que este proceso de tres pasos funciona para los líderes de la industria en nuestra base de clientes en múltiples industrias, y esperamos escuchar cómo funciona para usted para verificar que sus planes de compensación de incentivos están funcionando.

Esta es una publicación invitada de Caitlin Roberson, vicepresidenta de marketing de Intangent. Obtenga más información sobre Intangente aquí.