セールス ゼネラリストをハンターとファーマーに分割する場合

このコンテンツは、2021 年 7 月 26 日に LinkedIn に投稿されたものです。

セールス リーダーは売上高を取得し、必要な成長がどこから来るのかを把握する必要があります。 次に、販売運用チームは、前年度を出発点として見て、予想される顧客離れ (維持) 量を差し引く予測を作成します。 次に、新規顧客 (コンバージョン) から想定される成長をこのベースラインに追加します。 次に、過去の既存顧客の成長率 (普及率) を追加します。 この CPR ウォーターフォール チャートは、非常に神経質になっているセールス リーダーに提示されます。

必要な成長はどこから来るのか? 会社に狩猟と農業の両方を担当する営業チーム (ゼネラリスト) がいる場合、獲得率と浸透率は固定される傾向があります。 ゼネラリストには、維持する必要のあるアカウントのポートフォリオがあり、ある程度の探索能力があります。 セールス リーダーがチームを過去の平均以上に成長させたいと考えている場合、より多くのセールス担当者を雇う必要があるというのは当然の結論です。 この状況では、営業リーダーは次の選択肢に直面しています。1) 営業担当者を増やすか、2) 既存のチームの生産性を高めるかです。 リーダーが既存の営業チームの生産性を高める方法の 1 つは、営業チームを専門化し、その役割をハンターと農家に分割することです。 これにより、より多くの販売時間とキャパシティを獲得することが期待されます。 今こそ引き金を引く時ですか？

ゼネラリストをハンター/ファーマー モデルに分割することには、重大なリスクが伴います。 ハンターの役割の対象となる担当者から、既存の関係を切り離す必要があります。 農業従事者は、ほとんど、またはまったく昇給なしで、割り当てが大幅に増加します。 一部の担当者がこれに満足しないか、新しい役割に就くことができず、離職するリスクがあります。 リーダーは、これを実行する適切な時期であるかどうか、およびこの移行に伴うリスクに見合うだけの価値があるかどうかをどのように判断しますか?

いくつかのビジネス インジケーターがあります。いくつかはもう少し明白ですが、他のものはもう少し難読化されています。 明らかな指標は通常、販売プロセスの変化によって引き起こされますが、明らかではない指標は、会社と市場が成熟するにつれて長期間にわたって発生します。

明白な兆候は明白です

ゼネラリストをハンター/ファーマーの役割に分ける決定において、あまり考えなくてもよい状況がいくつかあります。 たとえば、同社は、専門知識を必要とし、異なる種類の販売プロセスを必要とする一連の新しい製品に多額の投資を行ってきました。 既存のチームは、この状況で新しい製品バッグを探し出す準備ができていないため、新しい役割が必要です。

ハンター/ファーマー モデルが必要であることを示す最も一般的な「明白な」兆候は、企業が従来の市場を維持しながら、新しい高成長市場に移行しようとしているということです。 同社はリソースを投入し、この市場にアクセスできる担当者により多くの支払いを行いますが、レガシー市場は減少します。 このタイプのモデルはハイテク産業でよく見られ、レガシー テクノロジーの成長にはほとんど価値がありません。 レガシー製品に焦点を当てている営業チームは、ハンティングに対して同じ割増賃金を得られないため、ほとんど効果がありません。

もう 1 つの一般的な「明らかな」兆候は、リードの成約率です。 マーケティングは、新しい見込み客から見込み客を生み出し、それを調査のために営業チームに渡します。 ただし、これらのリードは、既存のクライアントから生成されたリードに比べて成約率が低い場合があります。 営業チームは当然、簡単に達成できることを追求し、既存のクライアントに焦点を当てます。 新しい見込み客は調査されず、会社は彼らを追跡するために別のチームを雇う必要があります. より困難な新しい見込み客のリードを追求して成約することに専念する新しいハンターの役割は、会社に高い ROI をもたらします。

企業には、既存の顧客と深い関係を築いてきた、非常に勤続年数の長い営業担当者がいる場合があります。 これらの担当者は、ハンティング セールス プロセスに移行するのが難しい場合があります。 在職期間中の担当者を維持することには大きな価値がありますが、彼らの市場は十分なサービスを受けていません。 会社には既存の農家チームしかないという理由だけで、市場を拡大し続けることができる営業担当者を雇う必要があるかもしれません.

セールス リーダーは通常、選択が明白な状況にいることはありません。 多くの場合、何年にもわたって生産性と獲得がゆっくりと低下します。 トレンドは遅すぎて誰も気が付かないかもしれません。 生産性が低下していることに気付いた人は、それを一般的な業界の傾向として片付けてしまうかもしれません。 リーダーは、ハンター/ファーマーの切り替えが進むべき道であると確信していない可能性があり、専門化する時期であることを示す他の兆候を探す必要があります.

先行指標の距離のうなり声

企業が成熟曲線に沿って進むにつれて、いくつかの重要な変化が起こります。 同社はすべての売上に対して支払いを行うことから始め、担当者は彼らが獲得したアカウントを管理していました。 ただし、成功したハンターは、最終的には忙しい農家になります。 農家は、競合他社から既存のビジネスを保護する必要があるため、狩猟は着実に農家のROIを低下させます。 会社が成長する唯一の方法は、狩猟を行う販売員をより多く雇用することであり、その後、これらのハンターは最終的に忙しい農家になります. ここに問題があります。生産性には「丘」があります。 保有期間が特定のポイントを超えると、生産性が低下します。これは、農家がサービスを提供できるアカウント (容量) が非常に多いため、農家のポートフォリオが限界に達する (そして縮小する可能性がある) ためです。 これにより、いくつかの問題が発生します。

• 100 万ドルのビジネス ベースで 10% 成長することは、1,000 万ドルのビジネス ベースで 10% 成長するよりもはるかに簡単です。 成長する唯一の方法がより多くの営業担当者を雇用することである場合、ビジネスの基盤が成長するにつれて、同じ成長率を達成するために、より多くの営業担当者を継続的に採用する必要があります。 構造は転換点に達し、スケーラブルではありません。
• 給与が安定しているため、会社はもはや変動給プログラムから成長を得ていません。販売インセンティブが販売成長を促進するための投資であるという以前の記事を参照してください。 会社が支出するインセンティブ ドルは、成長を促進していないため、低い収益率になっています。
• 契約は時間の経過とともに再交渉される傾向があるため、収益が安定している場合でも、農家は利益率が大幅に変動する可能性があります。
• インセンティブ プログラムに変更がなければ、農家は割増料金で支払われます (取得率で支払いましたが、現在は農業を営んでいます)。 ハンター/ファーマー モデルに変更すると、インセンティブ プログラムの ROI と全体的な販売コストが増加する可能性が高くなります。

会社が成熟することのもう 1 つの成果は、顧客からより多くの価値を引き出す能力です (「最適化」フェーズ)。 これは、販売後の顧客の長期的価値 (LTV) を高める効果があります。 企業は戦略的関係を売り、サービスに注力することでLTVを高めます。 これにより、更新やアップ/クロスセールスの可能性が高まります。 相互作用のレベルが上がるにつれて、担当者はますます農業活動に引き込まれます。 付加価値を引き出すためには、販売時間の着実な投資が必要なところまでLTVが上昇したため、同社は当然、ゼネラリストの役割をハンター/ファーマーに分割する必要があるポイントに到達します. これは長期間にわたって発生する可能性があり、ハンティングの着実な侵食は比較分析なしでは目立たない可能性があります.

しかし、担当者がキャパシティについて不満を述べていない場合はどうでしょうか? それとも、パッチ内で狩猟と農業の両方を行うことができますか? 飽和状態で十分なサービスを受けていない地域の問題は依然として存在します。 市場には機会が多すぎる可能性があり、専門化への動きは依然として正しいものです. たとえば、業界と比較した割り当てサイズを見てください (業界の報酬だけでなく、生産性も示す優れたベンチマーク調査が利用可能です)。 チームのノルマが業界よりも低い場合、担当者が市場に十分なサービスを提供していない可能性があります。 取引数と平均取引規模を示すグラフをプロットし、いくつかの大きな取引を行う担当者のグループと、多くの小さな取引を行う担当者のグループに大きな差異がある場合、2 つの異なる販売プロセスが存在する可能性があります。発生している（狩猟と農業）。 これは、役割を特化することでより良い結果が得られることを示しています。

それでも確信が持てない場合は、反復的なアプローチを取ることを検討してください。 新規顧客に割増料金を支払うことで、報酬プランの移行を開始します。 新規顧客に対してより多くのお金を支払っても、売上を獲得に向けることができない場合、営業チームは、時間を狩りに向けるリスクが高すぎることに気付く可能性があります。 販売インセンティブ プランが販売行動を促進するのに効果的でなくなった場合は、ゼネラリストをハンターとファーマーに分割する必要があります。