¿Qué es la compensación de incentivos?

La compensación de incentivo es lo que ganan los representantes de ventas de ingresos variables además de su salario base. Estos ingresos no están garantizados y dependen de que el representante cumpla con ciertos objetivos. Aprenda a estructurar un plan de compensación de incentivos eficaz.

La importancia de los programas de incentivos

Los incentivos son una poderosa herramienta de motivación. Pueden ayudar a los representantes de ventas a mantenerse comprometidos y motivados para cerrar tratos, aumentar las ventas o hacer un seguimiento de los clientes potenciales, lo que aumenta los ingresos del departamento. Hay muchas otras opciones para promover las mejores prácticas e inspirar un buen desempeño, pero la compensación de incentivos es quizás la opción más efectiva.

Las empresas pagan una compensación de incentivos además del salario básico del representante, y es solo una parte de un plan de compensación de ventas. En algunos casos, puede haber más de un programa de incentivos. Por ejemplo, una empresa puede recompensar a los representantes individuales por su propio desempeño con una compensación adicional si todo el departamento cumple con sus objetivos.

El objetivo de la compensación de incentivos: impulsar los comportamientos de venta correctos

La compensación de incentivos promueve comportamientos positivos al mostrar a los representantes de ventas lo que pueden hacer para ganar más. En un estudio de Mckinsey, una empresa desafió a uno de sus equipos con un objetivo de $40 millones en 40 días. Con estos objetivos claros y concisos, el equipo superó el objetivo y lo hizo varios días antes.

Las buenas estructuras de recompensas que encajan con los objetivos de su organización motivan a los vendedores a priorizar las ofertas que cumplirán esos objetivos. Esto podría ayudar a alentar a los representantes de ventas a vender más, promover ofertas de mayor margen o buscar clientes potenciales de manera más proactiva en su trabajo.

Tipos clave de compensación de incentivo variable

Hay varias formas de compensación que puede usar para motivar a su equipo de ventas, que incluyen:

• Estructuras de comisiones de ventas: esta es la forma más común de compensación de incentivos. Las estructuras de comisiones pueden ser tan simples como pagar a un representante de ventas una cantidad fija por venta o un porcentaje directo de los ingresos de cada trato cerrado (conocido como "comisión directa"). Algunas estructuras de comisiones son más complejas, teniendo en cuenta el porcentaje de cumplimiento de la cuota.
• Fondo de incentivos de rendimiento de ventas (SPIF): los SPIF son un incentivo a corto plazo altamente efectivo cuando se usan con una estructura de comisión de ventas. Las empresas pueden emplear SPIF para animar a un representante de ventas a centrarse en un producto específico en el período previo a un nuevo lanzamiento o para aumentar el volumen de ventas durante un período corto.
• Bonos: Los bonos motivan tanto a los vendedores como a los empleados que no son de ventas a trabajar en iniciativas específicas. Una bonificación suele ser una cantidad fija, pagada a un individuo cuando alcanza sus objetivos. Las empresas también pueden otorgar bonificaciones a nivel de todo el departamento (o de toda la empresa) por cumplir objetivos más amplios.
• MBO: las empresas pueden utilizar la gestión por objetivos, o MBO, para alentar a los representantes de ventas, lo que también es útil para incentivar a los empleados que no son de ventas a cumplir los objetivos individuales establecidos por un gerente.

Diseño de un programa efectivo de compensación de incentivos

Para que un programa de incentivos funcione con eficacia, el programa debe recibir la aprobación de la gerencia y de los propios representantes de ventas. Considere utilizar un enfoque por etapas para diseñar e introducir un nuevo plan de compensación:

• Fase de diseño: Periodo breve en el que se redactan las ideas iniciales del programa.
• Fase de consulta: Las partes interesadas clave revisan, discuten y revisan el programa propuesto.
• Fase de implementación: La empresa implementa el programa y monitorea su desempeño.
• Fase de revisión : una fase continua en la que la empresa revisa, cambia y supervisa el programa en función del desempeño de la organización.

La naturaleza del programa de compensación de incentivos y la duración de cada fase pueden variar según el tamaño de la organización. Al considerar la administración de incentivos de ventas, es importante observar no solo el valor monetario de las recompensas, sino también los comportamientos que fomentan.

Por ejemplo, un programa podría incentivar:

• El volumen de artículos vendidos.
• Cuántas veces se vendió un paquete específico.
• Recompensas adicionales por promocionar un programa de fidelización.

Cuando un plan de compensación de incentivos para empleados se enfoca en un tema específico, como aumentar las ventas o atraer clientes a un programa de lealtad, es esencial que una empresa promueva claramente estas condiciones para que el equipo de ventas comprenda cómo aprovechar al máximo su pago de incentivos.

Optimización de sus programas de compensación de incentivos para obtener el máximo beneficio

Los empleados deben comprender claramente cómo funciona el programa y saber qué pueden esperar en función de su desempeño. Los bonos de comisión directa son los más fáciles de calcular y optimizar, ya que las empresas los pagan como una cantidad fija en función del desempeño del empleado.

Calcular las bonificaciones a nivel departamental puede ser más complejo. Si un departamento tiene ocho empleados y el presupuesto para un bono este trimestre es de $15 000, cada empleado puede esperar un bono máximo de $1875 ($15 000 / 8). Los gerentes deben decidir si tiene sentido vincular este bono al logro individual. Por ejemplo, pueden tener objetivos escalonados para que los representantes de ventas los cumplan para alentar a aquellos que pueden no tener el mejor desempeño a hacer un esfuerzo para ganar una parte de la bonificación.

Los montos de los bonos son solo una parte de la ecuación. El siguiente desafío es hacer un seguimiento del desempeño de cada representante de ventas, o del equipo en su conjunto, para que las empresas puedan otorgar cualquier incentivo con precisión.

Incentivos de equipo vs. individuales

Hay muchos argumentos a favor y en contra del empleo de incentivos de equipo. En general, los incentivos individuales son una forma efectiva de motivar a los empleados, especialmente a los de mejor desempeño. Sin embargo, en algunas organizaciones, es difícil medir el desempeño de un empleado individual. Por lo tanto, la mejor opción es proporcionar una compensación de incentivos de ventas a nivel de equipo. Algunos entornos se prestan a un enfoque híbrido, en el que los mejores jugadores de un equipo tienen la oportunidad de ganar una bonificación adicional además de la asignación para el equipo en su conjunto.

Pros y contras de los incentivos individuales

Ventajas:

• Los mejores se sienten bien recompensados.
• Hay una línea clara entre los vendedores fuertes y los débiles.
• Este tipo de plan de compensación de incentivos variables crea un fuerte énfasis en las ventas.

Contras:

• El personal de ventas más débil puede sentirse desmotivado.
• El personal de ventas puede competir entre sí, creando un ambiente de trabajo negativo.

Pros y contras de los incentivos de equipo

Ventajas:

• Se alienta a los representantes de ventas a trabajar juntos.
• El énfasis se pone en satisfacer las necesidades del cliente en lugar de perseguir el crédito por las ventas.
• Menos disputas sobre quién merece crédito por una venta.

Contras:

• Los que tienen un desempeño más fuerte pueden sentir que están cargando a los que tienen un desempeño más débil.
• Es más difícil para los empleadores saber qué factores afectan el desempeño cuando se mide a nivel de grupo.
• Los mejores trabajadores pueden dejar la empresa por algún lugar que ofrezca una mayor compensación potencial.

ICM frente a gestión del rendimiento de ventas

Además de ICM, muchas organizaciones pueden beneficiarse del uso de Sales Performance Management (SPM). Existe una superposición significativa entre ICM y SPM, y las dos prácticas pueden mejorarse mutuamente. Mientras que ICM se enfoca en recopilar datos sobre ventas, acreditar la venta al agente correcto y compensarlo, SPM tiene una visión más amplia, con capacidades que incluyen:

• Diseño y construcción de modelos de venta.
• Definición/asignación de cuotas
• Acuerdos de cuota
• Administración y elaboración de informes
• Entrenamiento de ventas
• Análisis de operaciones de venta

Cuando estas herramientas se combinan, ayudan a las empresas no solo a calcular el pago de incentivos, sino también a encontrar áreas donde los representantes de ventas pueden necesitar apoyo y capacitación para ayudarlos a ganar estos incentivos. A través de la supervisión y el entrenamiento, el personal de ventas puede obtener las herramientas que necesita para mejorar su desempeño.

Automatización de la gestión de compensación de incentivos

El proceso de administrar, calcular y pagar a los representantes sus comisiones ganadas se conoce como Gestión de compensación de incentivos (ICM). Este proceso implica mucho más que simplemente escribirles a los representantes de ventas sus cheques de pago. Debe poder calcular el pago del vendedor y observar la efectividad de sus planes de incentivos de ventas.

El uso de soluciones de gestión de compensación de incentivos garantiza que sus datos de compensación sean precisos y estén en un solo lugar para que todos en la organización puedan acceder. Tener fácil acceso a los datos de ventas significa que puede mejorar su compensación aún más comparándola con los conocimientos de pago de la industria. Comparar su compensación con su industria le permite desarrollar incentivos competitivos que atraen y retienen a los mejores talentos.

Además, un ICM puede permitir que los representantes de ventas vean su propio desempeño y datos de compensación en tiempo real. Esto puede aumentar la moral y mejorar la retención, ya que los representantes se sienten más motivados y reconocidos por su desempeño. La retención es crítica para las organizaciones de hoy en día, considerando que el 58 % de las organizaciones experimentaron una mayor rotación en los últimos 12 meses.

Descubra más formas de mejorar la planificación y gestión de la compensación de incentivos de ventas en la "Guía 2021 para administrar con éxito la compensación de ventas".