Настройка моделей атрибуции доходов для высокооплачиваемых сотрудников

Высокооплачиваемые сотрудники (HCE) часто представляют собой человека, чья зарплата эквивалентна 20 процентам самых высоких зарплат в компании. Кроме того, HCE — это любое лицо, владеющее более чем 5 процентами акций компании. 5-процентная собственность может быть разделена между акциями, принадлежащими работнику или его ближайшим родственникам (супруге, родителям, бабушке и дедушке или детям).

Что такое атрибуция доходов?

Модель атрибуции доходов сопоставляет затраты с полученным доходом. Кроме того, модели атрибуции доходов анализируют и сообщают, что сработало, а что нет. Они также используются, чтобы помочь компаниям понять, как лучше распределить свои расходы на маркетинг и продажи с целью экономии времени и денег.

Поиск правильной модели атрибуции доходов для HCE может стать проблемой для многих компаний. Чтобы помочь вам начать работу, мы составили стратегию правильной настройки модели атрибуции доходов для HCE в вашей компании.

Разработка стратегии атрибуции

Настройка модели атрибуции доходов для HCE — это процесс, потому что необходимо предпринять несколько шагов, чтобы назначить правильные доходы для нескольких маркетинговых и торговых усилий. Чтобы проиллюстрировать это, вам нужно отследить происхождение потенциальных клиентов и определить, произошло ли это из онлайн-рекламы, публикации в социальной сети или чего-то еще.

HCE также может потребоваться провести комплексную проверку, чтобы узнать, как потенциальный клиент узнал о вашей компании, будь то в результате их усилий по прямому маркетингу, по рекомендации или по рекламе. Тем не менее, маркетинговая атрибуция работает, потому что помогает компаниям понять, как максимально эффективно использовать свои ресурсы.

Данные и понимание, полученные в результате маркетинговой атрибуции, могут помочь вам решить, какие кампании работают, а какие нет. В результате вы можете перенаправить свои усилия и ресурсы на кампании по продажам, чтобы получить максимальный доход.

Понимание точек соприкосновения с клиентами

Путь среднего покупателя может охватывать несколько точек соприкосновения, от рекламы до рефералов, социальных сетей и многого другого. Маршрут может варьироваться для каждого лида, что требует, чтобы каждая покупка рассматривалась немного по-разному.

Как вы отслеживаете эффективность усилий HCE? С помощью инструментов атрибуции доходов и маркетинговой атрибуции. Атрибуция делится на две разные модели: атрибуция с одним и несколькими касаниями. Модели мультисенсорной атрибуции распределяют точки взаимодействия по всем точкам пути покупателя. По данным Think with Google , «одна компания перешла на мультисенсорные модели и смогла определить пути оптимизации каналов цифрового маркетинга, чтобы увеличить доход предприятия на целых 20 % за первый год».

Модели атрибуции с одним касанием

Последнее касание Атрибуция

Атрибуция последнего касания относится к последней точке взаимодействия перед продажей. Эта модель немного сбивает с толку просто потому, что она не придает большого значения ни одной из предыдущих точек соприкосновения, которые привели к продаже. В то же время его легко отслеживать и настраивать.

Например, потенциальный клиент может увидеть рекламу в Facebook. После объявления потенциальный клиент может перейти по ссылке на профили вашей компании в социальных сетях. Затем они могут посетить ваш веб-сайт, где они загрузят электронную книгу или технический документ после предоставления своей контактной информации. Наконец, они нажимают на объявление по электронной почте и совершают покупку. Хотя электронная почта была последним штрихом перед продажей, каждая точка соприкосновения на этом пути, вероятно, подкрепляла их решение о покупке.

Таким образом, модель «Последнее касание» — не самый эффективный способ отслеживания атрибуции доходов, но действует как упрощенный и удобный для отслеживания метод.

Атрибуция первого касания

Атрибуция «первое касание» является противоположностью модели «последнее касание». В этой модели все значение придается первой точке взаимодействия. Когда вы спрашиваете клиентов: «Как вы нас нашли?» обычно потенциальный клиент указывает первую точку соприкосновения и не упоминает, что он также прошел через пять других точек соприкосновения.

Мультисенсорные модели атрибуции

Модель мультисенсорной атрибуции отдает должное нескольким маркетинговым каналам, которые способствуют конечной конверсии. Эти модели атрибуции могут помочь обеспечить учет каждой точки взаимодействия на пути клиента.

Линейные модели атрибуции

Модели линейной маркетинговой атрибуции присваивают равные значения каждой точке взаимодействия в воронке продаж. Например, если у потенциального клиента было пять точек соприкосновения, каждой будет присвоено значение 20 процентов.

Этот процесс приводит к более полной модели, поскольку каждой точке взаимодействия присваивается значение. Однако он не принимает во внимание, как некоторые точки соприкосновения могли повлиять на решение о покупке сильнее, чем другие.

Атрибуция временного распада

Модели атрибуции с временным затуханием — это алгоритмические модели, которые присваивают различные значения точкам взаимодействия в зависимости от близости к конверсии. Точке взаимодействия, ближайшей к конверсии, присваивается наивысшее значение, и по мере того, как точки взаимодействия удаляются от конверсии, их ценность снижается.

Атрибуция на основе позиции

Модель атрибуции на основе позиции фокусируется на первом и последнем касании, присваивая каждому 40% ценности. Затем он делит 20 процентов между точками взаимодействия в середине. Это соответствует моделям атрибуции с несколькими точками взаимодействия. Тем не менее, он не придает достаточного значения средним точкам взаимодействия, что может исказить результаты.

Модели атрибуции на основе данных

Модель атрибуции на основе данных использует машинное обучение для отслеживания больших объемов потребительских данных. Он присваивает ценность конверсиям в зависимости от того, как люди взаимодействуют с вашей рекламой и решают стать вашими клиентами.

Использование этой модели атрибуции поможет вам понять, как работают вместе несколько маркетинговых каналов. Например, вы можете обнаружить, что слишком много инвестируете в определенный канал, и вам нужно переключить усилия на другой канал. Многие компании переходят на эту модель атрибуции.

Идеальной модели атрибуции доходов не существует

Самый сложный шаг в настройке модели атрибуции доходов — осознание того, что идеальной модели не существует. Тем не менее, есть дополнительные, которые можно настроить в зависимости от вашей целевой аудитории, бизнес-целей и маркетинговых кампаний. Тем не менее, это может быть довольно сложной задачей, особенно когда вы имеете дело с аналитикой и большими наборами данных.

Поначалу вы можете пройти через множество проб и ошибок, но внедрение модели атрибуции доходов поможет вашей компании получить более глубокое представление о факторах, влияющих на покупку клиентов, пути покупателей и покупательских привычках.

Также важно знать, как ваш HCE способствовал каждому каналу и точке взаимодействия. Допустим, вы выбираете версию модели Time-decay и добавляете несколько настроек. В этой ситуации очень важно посмотреть на поведение вашего клиента и определить, какое из них имеет отношение к вашим бизнес-целям.

В конечном счете, вы хотите определить, как ваш HCE работал с воронкой продаж и общением с клиентами, чтобы гарантировать, что они совершат покупку.

Конверсии зависят от вашей модели маркетинговой атрибуции

Даже мягкие конверсии, такие как рассылка информационных бюллетеней и технических документов, совместное использование презентации и многократные звонки клиенту, имеют ценность, поскольку в конечном итоге они приводят к продаже. Именно тогда вам следует посмотреть, как HCE способствовала конверсии, либо напрямую общаясь с клиентами и принимая заказ, либо проактивно направляя их по воронке продаж.

С другой стороны, рассмотрите точки соприкосновения, которые не дают желаемых результатов, и определите, как вы можете перепрофилировать эти ресурсы в качестве точек соприкосновения с высокой ценностью.

Положил все это вместе

Модель атрибуции доходов позволяет вам контролировать свой потенциальный доход с помощью более эффективных и целенаправленных стратегий продаж на каждом этапе пути покупателя. Со временем это поможет вам добиться более предсказуемых потоков доходов, что приведет к более быстрому росту.

Для достижения этих целей вам нужны правильные инструменты для достижения успеха.

Xactly Forecasting предоставляет аналитику конвейера на основе данных, чтобы обеспечить последовательное выполнение продаж и ускорить предсказуемый доход.