Konfigurowanie modeli atrybucji przychodów dla wysoko wynagradzanych pracowników

Pracownicy o wysokich wynagrodzeniach (HCE) to często osoby, których wynagrodzenie odpowiada 20 procentom najwyższych wynagrodzeń w firmie. Ponadto HCE to każda osoba posiadająca więcej niż 5 procent udziałów w spółce. 5-procentowy udział może zostać podzielony między udziały należące do pracownika lub jego najbliższej rodziny (małżonka, rodziców, dziadków lub dzieci).

Co to jest atrybucja przychodów?

Model atrybucji przychodów dopasowuje koszty do otrzymanych przychodów. Co więcej, modele atrybucji przychodów analizują i informują, co zadziałało, a co nie. Są również wykorzystywane, aby pomóc firmom zrozumieć, gdzie lepiej alokować wydatki na marketing i sprzedaż w celu zaoszczędzenia czasu i pieniędzy.

Znalezienie odpowiedniej konfiguracji modelu atrybucji przychodów dla HCE może stanowić wyzwanie dla wielu firm. Aby pomóc Ci zacząć, przygotowaliśmy strategię prawidłowego konfigurowania modelu atrybucji przychodów dla HCE w Twojej firmie.

Opracowanie strategii atrybucji

Konfigurowanie modelu atrybucji przychodów dla HCE to proces, ponieważ należy wykonać kilka kroków, aby przypisać odpowiednie przychody do wielu działań marketingowych i sprzedażowych. Aby to zilustrować, musisz prześledzić pochodzenie leadu sprzedażowego i ustalić, czy pochodzi on z reklamy online, postu w mediach społecznościowych, czy z czegoś innego.

HCE może również wymagać przeprowadzenia analizy due diligence, aby zapytać, w jaki sposób potencjalny klient dowiedział się o Twojej firmie, czy to z ich bezpośrednich działań marketingowych, rekomendacji czy reklamy. Niemniej jednak atrybucja marketingowa działa, ponieważ pomaga firmom dowiedzieć się, jak najlepiej wykorzystać swoje zasoby.

Dane i spostrzeżenia uzyskane dzięki atrybucji marketingowej mogą pomóc Ci zdecydować, które kampanie działają, a które nie. W rezultacie możesz ponownie skoncentrować swoje wysiłki i zasoby na kampaniach sprzedażowych, aby uzyskać jak największe przychody.

Zrozumienie punktów kontaktu z klientem

Podróż przeciętnego kupującego może obejmować wiele punktów styku, od reklam po polecenia, media społecznościowe i nie tylko. Trasa może być różna dla każdego leada, co wymaga nieco innego traktowania każdego zakupu.

Jak śledzić skuteczność działań HCE? Poprzez atrybucję przychodów i marketingowe narzędzia atrybucji. Atrybucje dzielą się na dwa różne modele, atrybucje jednodotykowe i wielodotykowe. Modele atrybucji wielodotykowej przydzielają punkty styku do wszystkich punktów na ścieżce zakupowej kupującego. Według Think with Google „firma przeszła na modele wielodotykowe i była w stanie zidentyfikować optymalizacje w cyfrowych kanałach marketingowych, aby zwiększyć przychody przedsiębiorstwa nawet o 20% w pierwszym roku”.

Modele atrybucji jednym dotknięciem

Atrybucja ostatniego dotyku

Atrybucja Last Touch odnosi się do ostatniego punktu kontaktu przed sprzedażą. Ten model jest nieco odstręczający po prostu dlatego, że nie przypisuje dużego uznania żadnemu z poprzednich punktów kontaktowych, które doprowadziły do ​​​​sprzedaży. Jednocześnie jest łatwy do śledzenia i konfigurowania.

Na przykład potencjalny klient może zobaczyć reklamę na Facebooku. Po ogłoszeniu potencjalny klient może kliknąć link prowadzący do profili Twojej firmy w mediach społecznościowych. Następnie mogą odwiedzić Twoją witrynę internetową, gdzie po podaniu swoich danych kontaktowych pobiorą e-booka lub dokument. Na koniec klikają reklamę e-mailową i dokonują zakupu. Chociaż e-mail był ostatnim akcentem przed sprzedażą, każdy punkt kontaktu po drodze prawdopodobnie wzmacniał ich decyzję o zakupie.

Tak więc model Last Touch nie jest najskuteczniejszym sposobem śledzenia atrybucji przychodów, ale działa jako uproszczona, łatwa do śledzenia metoda.

Atrybucja pierwszego kontaktu

Atrybucja First Touch jest przeciwieństwem modelu Last Touch. Ten model umieszcza całą wartość na pierwszym punkcie styku. Kiedy pytasz klientów „jak nas znalazłeś?” zazwyczaj prospekt podaje pierwszy punkt styku i nie wspomina, że ​​odwiedził również pięć innych punktów styku.

Modele atrybucji wielodotykowej

Model atrybucji multi-touch przypisuje zasługi wielu kanałom marketingowym, które przyczyniają się do ostatecznej konwersji. Te modele atrybucji mogą pomóc zapewnić uwzględnienie każdego punktu kontaktu na ścieżce klienta.

Liniowe modele atrybucji

Liniowe marketingowe modele atrybucji przypisują równe wartości każdemu punktowi kontaktu na ścieżce sprzedaży. Na przykład, jeśli potencjalny klient doświadczył pięciu punktów styku, każdemu z nich przypisano wartość 20 procent.

Efektem tego procesu jest bardziej kompleksowy model, ponieważ każdemu punktowi styku przypisana jest wartość. Nie bierze jednak pod uwagę tego, jak niektóre punkty styku mogły mieć większy wpływ na decyzję o zakupie niż inne.

Atrybucja z rozkładem w czasie

Modele atrybucji z rozkładem w czasie to modele algorytmiczne, które przypisują różne wartości punktom styku na podstawie odległości od konwersji. Punkt styku znajdujący się najbliżej konwersji otrzymuje najwyższą wartość, a gdy punkty styku oddalają się od konwersji, ich wartość maleje.

Atrybucja oparta na pozycji

Model atrybucji oparty na pozycji koncentruje się na pierwszym i ostatnim kontakcie, przypisując każdemu 40 procent wartości. Następnie dzieli 20 procent między punkty styku w środku. Jest to zgodne z modelami atrybucji opartymi na wielu punktach kontaktu. Mimo to nie przypisuje wystarczająco wysokiej wartości środkowym punktom styku, co może zniekształcić wyniki.

Modele atrybucji oparte na danych

Model atrybucji oparty na danych wykorzystuje uczenie maszynowe do śledzenia dużych ilości danych konsumentów. Przypisuje udział w konwersjach na podstawie tego, jak ludzie wchodzą w interakcję z Twoimi reklamami i decydują się zostać Twoimi klientami.

Wykorzystanie tego modelu atrybucji pomoże Ci zrozumieć, jak wiele kanałów marketingowych współpracuje ze sobą. Na przykład możesz odkryć, że przeinwestowałeś w określony kanał i musisz przenieść wysiłki na inny kanał. Wiele firm przechodzi na ten model atrybucji.

Nie ma idealnego modelu atrybucji przychodów

Najtrudniejszym krokiem w tworzeniu modelu atrybucji przychodów jest uświadomienie sobie, że nie ma idealnego modelu. Istnieje jednak dodatkowy element, który można dostosować w oparciu o grupę docelową, cele biznesowe i kampanie marketingowe. Jednak może to być dość złożone przedsięwzięcie — zwłaszcza gdy masz do czynienia z analizami i dużymi zbiorami danych.

Początkowo możesz napotkać wiele prób i błędów, ale wdrożenie modelu atrybucji przychodów pomoże Twojej firmie uzyskać bardziej wnikliwe zrozumienie czynników wpływających na zakupy klientów, podróży kupujących i nawyków zakupowych.

Ważne jest również, aby wiedzieć, w jaki sposób Twój HCE przyczynił się do każdego kanału i punktu kontaktu. Załóżmy, że wybierasz wersję modelu z rozkładem w czasie i dodajesz kilka dostosowań. W tej sytuacji niezwykle ważne jest przyjrzenie się zachowaniom klienta i określenie, które z nich są istotne dla celów biznesowych.

Ostatecznie chcesz ustalić, w jaki sposób Twój HCE współpracował z lejkiem sprzedaży i komunikacją z klientem, aby upewnić się, że dokonają zakupu.

Konwersje różnią się w zależności od Twojego marketingowego modelu atrybucji

Nawet miękkie konwersje, takie jak wysyłanie biuletynów i dokumentów, udostępnianie prezentacji i wielokrotne rozmowy z klientem, mają wartość, ponieważ ostatecznie prowadzą do sprzedaży. Warto wtedy przyjrzeć się, w jaki sposób HCE wspomagało konwersje, komunikując się bezpośrednio z klientami i akceptując zamówienie lub proaktywnie prowadząc ich przez lejek sprzedażowy.

Z drugiej strony rozważ punkty styku, które nie przynoszą pożądanych rezultatów, i określ, w jaki sposób możesz zmienić przeznaczenie tych zasobów na punkty styku o wysokiej wartości.

Złóż to wszystko w całość

Model atrybucji przychodów umożliwia przejęcie kontroli nad potencjalnymi przychodami dzięki silniejszym, bardziej przemyślanym strategiom sprzedaży na każdym etapie podróży kupującego. Z biegiem czasu pomaga osiągnąć bardziej przewidywalne strumienie przychodów, które prowadzą do wyższego wzrostu.

Aby osiągnąć te cele, potrzebne są odpowiednie narzędzia umożliwiające osiągnięcie sukcesu.

Xactly Forecasting zapewnia oparte na danych analizy potoków, aby zapewnić spójną realizację sprzedaży i przyspieszyć przewidywalne przychody.