您需要了解的有关销售运营的知识

根据 LinkedIn 最新的销售运营状况报告，销售运营在 2018 年至 2020 年间增长了38% ——比整个销售职能快 4.8 倍——并且仍在增长。

近 90% 的研究参与者报告说，在不断变化的商业环境中，频繁的销售运营驱动计划可以更好地为他们的销售团队取得成功做好准备。

很明显，销售运营不仅有助于企业发展，而且正在成为竞争的必要条件。 本文将告诉您需要了解的有关销售运营的重要事项以及如何在您的组织中实施它。 在接下来的部分中，我们将介绍：

• 销售运营的定义
• 强大的销售运营团队的特征
• 销售和运营计划 (S&OP)
• 销售运营和 RevOps 之间的关系

让我们开始吧。

快速外卖

• 销售运营是一种跨职能战略，由协作和人员、流程和技术资源的优化驱动，以最大限度地提高销售成功率。
• Gartner 报告称，在大多数组织中，销售运营团队支持销售以外的多项职能，例如营销和财务。
• 强大的销售运营策略的特征包括高数据素养、协作文化、目标共享和技术工具的使用。
• 销售运营计划 (S&OP) 是每月评估关键销售数据以维持优化的销售执行计划的过程。
• 销售和运营规划软件等技术工具对于自动化和扩展与销售运营相关的数据分析功能至关重要。
• 销售运营是收入运营 (RevOps) 的重要贡献者，它侧重于总体收入增长战略。

什么是销售运营？

销售运营是一项全面的业务职能，负责管理有助于公司销售成功的人员、流程和技术。 它旨在减少摩擦、简化运营、优化销售流程并增强销售团队的能力——所有这些的最终目标都是提高组织的销售收入。

不要与销售支持相混淆，销售支持为销售代表提供实地支持以帮助他们更有效地销售，销售运营专注于高级战略设置，以最大限度地提高总销售投资回报率并推动更可预测的销售收入增长。 具体的销售运营职责范围包括：

• 销售计划和目标设定
• 技术管理
• 销售覆盖和区域管理
• 补偿计划
• 端到端的销售流程优化
• 销售预测
• 销售人员培训和薪酬计划
• 数据分析和报告
• 供需预测
• 资源分配

Gartner 将这些职责归为销售运营团队的三个关键重点领域：

• 端到端的收入流程——用简化的跨职能工作流程取代孤岛，并扩大对收入流程的支持。
• 数据和分析策略- 监督数据治理和素养，以增加访问权限并使洞察力与业务目标保持一致。
• 技术转型——制定并执行与公司领导层的目标和优先事项相一致的技术路线图。

Gartner 还发现，优质销售运营策略的影响远远超出了销售本身。 值得注意的是，最近Gartner 销售运营调查的大量受访者报告说，他们的销售运营部门还支持与 RevOps 相关的职能，例如营销 (57%)、产品 (38%)、财务 (35%) 和客户服务 (34 %)。

有效的销售运营团队有哪些特征？

高数据素养

成功的销售运营团队完全是数据驱动的。 他们利用洞察力来分析当前绩效、制定销售预测，并就从资源分配到区域规划再到薪酬计划等各方面做出决策。 然而，这里需要注意的是，数据本身并不是等式中唯一重要的部分。

高数据素养——以有意义的方式分析和解释数据的能力——将数据从一组数字转化为可驱动战略的可操作见解。

销售运营团队应该确定关键的 KPI，他们根据这些 KPI 评估绩效数据和发现新兴趋势、预见未来挑战、识别内部流程差距和识别机会的能力。

协作文化

销售运营不仅支持销售以外的职能，还需要整个组织其他部门的主要利益相关者的积极参与。 销售运营团队通过不断展示其优势来培养这种协作文化。

销售运营提供的洞察力，尤其是通过持续的销售和运营计划（稍后会详细介绍），可以帮助其他部门优化自己的战略，降低成本，并增加他们为整个公司提供的价值。 例如，供应链经理可以使用产品需求预测来适当地规划库存水平。

共享所有权

在表现最好的销售运营组织中，这种协作文化延伸到共享所有权的理念。 换句话说，所有部门都认识到他们有责任通过参与销售行动为组织的收入目标做出贡献。 团队无缝协作，并在需要时提供跨职能支持。

为了实现这种内部和谐，公司领导者必须自上而下提出统一的目标，涵盖各个部门和整个组织。

技术支持

没有技术工具的支持，就不可能跟上当今竞争激烈的商业环境的步伐。 例如，销售和运营软件支持销售规划和预测建模、动态数据仪表板和人工智能驱动的分析等功能。

还必须集成其他重要的软件工具（如 CRM 或 ERP 系统）以提供完整的画面来支持销售计划和决策制定。

什么是销售运营计划？

销售运营计划 (S&OP) 是销售运营战略执行的重要组成部分。 根据定义，S&OP 是评估历史绩效数据、产品需求、供应链和销售预测等重要销售数据点的过程。 这是一个跨职能流程，可以协调整个销售渠道，并且在有效完成后，采用RevOps方法进行销售收入管理。

S&OP 通常每月进行一次，并创建更加敏捷、准备充分和数据驱动的组织——所有这些能力都是在我们当今经营的瞬息万变且往往不可预测的市场中导航所必需的。

虽然销售运营负责 S&OP 流程，但它需要组织内其他职能团队的参与才能取得成功。 供应链、产品开发、市场营销、财务和客户成功只是发挥作用的最常见部门中的几个。

S&OP 成功的最关键是由正确的技术工具支持的集中数据策略。 必须集成工具以提供单一的数据真实来源，组织内的所有部门都可以从中汲取洞察力，从而为当前的收入状况和未来情景创建统一的愿景。

您如何在贵公司执行 S&OP？

收集资料

任何 S&OP 流程的第一步都是收集所有相关数据。 这可以包括历史销售业绩数据、未来销售预测、市场趋势分析、竞争情报数据等。 销售和运营规划软件是一个非常强大的工具，可以自动执行此步骤并使其成为持续的跟踪过程而不是周期性任务。

在数据收集阶段，寻找立即突出的相关数据点，例如销售业绩意外下降或产品需求显着增加。 当您确定这些见解时，将它们记录下来以供下次 S&OP 会议参考。

此时，您还需要花时间验证您将用于规划目的的任何数据。 这意味着检查预测的准确性，确保数据是最新的，并进行任何必要的手动更新。

评估供需

下一步是评估供求关系。 对于 S&OP，实际上首先是需求计划。 使用历史销售数据、当前销售预测和来自其他相关团队的见解（例如市场营销，例如，围绕潜在客户生成或来自您的产品团队的关于新产品发布的见解），您可以预测下个月的需求水平。

然后可以将这些需求预测转化为供应计划，评估库存水平、产能和供应链调度等因素。 此步骤绝对需要您的供应链和产品团队（以及其他团队）的投入，因此最好为持续协作制定一个正式的流程。

查看绩效指标

您已经注意到数据收集过程中最明显的重要见解。 现在，是时候更深入地研究绩效指标，以分析针对关键KPI和其他销售指标的进展情况。

由于 S&OP 每月进行一次，因此这是一个随着时间的推移跟踪进度的机会，也是销售运营团队持续优化绩效的方式之一。 确定您将用于执行此操作的 KPI，并在每次执行 S&OP 相关数据分析时跟踪相同的 KPI。

举行月度 S&OP 会议

每月举行一次 S&OP 会议，讨论计划、评估进展、应对挑战并确定未来的行动步骤。 它应包括销售运营团队的主要成员以及为 S&OP 做出贡献的任何其他利益相关者。 这通常包括来自营销、财务和运营的代表，但也可以包括您组织中的任何相关贡献者。

为了使 S&OP 会议有效，利益相关者的出席应该是强制性的。 如有人不能出席，应由代表代为出席。 其他最大化会议价值的方法包括：

• 以引人注目的可视化方式准备数据- 包括 KPI 基准报告、供需计划、销售预测和其他已识别的重要数据点。
• 制定议程——采用按时间顺序排列的方法通常很有效——回顾上个月的绩效数据，讨论当前的问题和需求，然后评估未来的预测并制定适当的计划。
• 记录您的行动计划——不要让重要的行动漏掉。 相反，在会议期间记录行动项目，确定负责人，并设定最后期限。
• 发送回顾- 通过发送包含重要讨论要点和行动项目的会议回顾，让每个人都保持一致。

执行和报告行动计划

最后，应在当前和下一次 S&OP 会议之间（或在其他确定的截止日期之前）执行行动计划。 最好设置一个报告流程，以便可以将行动项目标记为已完成，并且整个 S&OP 团队对进度有一个统一的看法。

销售运营和 S&OP 有什么好处？

对齐的团队

销售运营推动所有影响销售成功的团队保持一致。 它以多种方式促进协作，包括：

• 来自营销、销售和客户成功团队的协作管道管理
• 产品、销售、运营和供应链团队对供需规划和资源分配的贡献
• 与财务团队合作制定销售预测、销售业绩评估和收入增长预测

拥有高度一致、愿意一起工作并拥有共同目标的团队的公司能够更好地适应不断变化的环境、应对挑战并在新机会出现时成功地抓住它们。

节约成本

销售运营——特别是 S&OP——使公司能够通过流程优化（从而提高效率）以及准确的资源规划和分配来节省成本。 使用销售运营数据，公司可以更准确地确定费用（例如，需要雇用的新销售代表的数量或需要订购的库存量）以避免超支，并能够将资金分配给其他战略优先事项。

优化资源

销售运营推动与销售成功相关的所有人员、流程和技术的优化。 它不仅确保这些资源得到适当分配，还旨在从每一种可用资源中获得尽可能高的投资回报率。

一些例子：

• 销售培训和支持，帮助每个代表始终如一地实现目标
• 先进的销售数据分析支持准确的预测
• 为销售运营团队提供单一数据真实来源的集成技术工具
• 持续改进流程以提高效率

适应性

在高水平的数据可见性、一致的团队和月度 S&OP 的推动下，销售运营创建了更具适应性的组织，能够成功应对不断变化的市场条件。 当公司能够在潜在挑战到来之前预见到并准确预测未来情景时，他们就能够实时准备和调整（在负面影响发生之前）。

销售运营和 RevOps 的联系

销售运营是收入运营 (RevOps) 的重要贡献者，这是一项专注于优化整个组织收入增长的更大战略。 如果您熟悉 RevOps，您可能已经注意到销售运营和 RevOps 共享共同的核心原则，例如协作文化、数据驱动方法和技术作为资源。

在 RevOps 模型中，销售运营团队通常向首席营收官 (CRO)汇报，首席营收官负责监督组织的总体收入战略。 作为大多数公司最大的单一收入来源，通过强大的销售运营策略优化销售收入是促进收入增长的最有效方式之一。

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