La queue de paiement : le plan de rémunération des ventes qui détruit les entreprises

Ce contenu a été initialement publié sur LinkedIn le 02/03/23.

L'une des plus grandes erreurs commises par les entreprises est de verser à leurs représentants une commission sur les revenus récurrents lorsque l'entreprise perçoit ces revenus. Si le représentant vend un contrat de cinq ans où le client paie annuellement, le représentant est payé annuellement sur une période de cinq ans. Il s'agit d'une queue de paiement - l'un des plus gros freins à la croissance qu'une entreprise puisse avoir. La meilleure façon d'illustrer l'un des dangers est avec un exemple. Une entreprise verse aux représentants une commission sur les contrats d'abonnement pendant la durée du contrat. L'entreprise dit au représentant : "vous êtes payé quand nous sommes payés". Le représentant commence la première année de chasse et construit un important portefeuille de clients. Au cours de la deuxième année, le représentant doit s'assurer que les clients continuent de payer, afin que ce bon chasseur devienne un agriculteur occupé. En d'autres termes, la deuxième année, le représentant ne pouvait rien vendre et pourtant être la personne la mieux payée de l'entreprise.

Le problème avec les queues de paiement

Le taux de croissance de l'entreprise ralentira au fil du temps, car les chasseurs prospères deviendront des agriculteurs occupés. L'entreprise a peut-être enregistré un taux de croissance de 10 % la première année, mais à mesure que la croissance ralentit, l'entreprise n'a d'autre choix que d'embaucher plus de représentants pour stimuler la croissance. Cela fonctionnera pendant une courte période et l'entreprise se développera avec un nouveau groupe de chasseurs. Cependant, au fur et à mesure que ces chasseurs se constituent un portefeuille et passent à l'agriculture, l'entreprise devra embaucher un autre groupe de représentants. À un certain moment, l'entreprise ne sera pas en mesure d'embaucher suffisamment de représentants pour répondre à la croissance historique (une entreprise peut croître de 10 % en embauchant de nouveaux représentants lorsqu'elle réalise des ventes de 10 millions de dollars, mais elle ne peut pas embaucher suffisamment de représentants pour croître de 10 % lorsque il atteint 100 millions de dollars de ventes). Il arrive un moment où le coût de la rémunération des agriculteurs est si élevé que la croissance doit être bien supérieure au niveau historique.

Notez que même l'utilisation de gestionnaires de compte qui sont seuls responsables de la conduite des renouvellements et de l'utilisation après que le représentant décroche le contrat ne résout pas ce problème. Si l'entreprise verse une commission sur la durée d'un contrat, les représentants pourront toujours créer des portefeuilles de clients qui génèrent un plus grand pool de commissions (la personne la mieux payée peut ne rien avoir vendu depuis des années !).

Les plans de rémunération ne peuvent pas changer

Une queue de paiement crée également d'autres problèmes majeurs pour l'entreprise. Si l'entreprise souhaite modifier les plans de rémunération, cela n'est généralement pas possible. Par exemple, une entreprise paie une commission de 5 % sur les revenus générés par les contrats d'utilisation. L'entreprise doit payer moins pour les clients capturés car ils veulent investir de l'argent dans les nouvelles technologies. Si l'entreprise veut changer le taux de commission à 3,5 %, elle fait face à une révolte pure et simple de l'équipe de vente (pour un exemple célèbre, Knight Trading s'est formé lorsque Schwab a tenté de réduire le taux de commission sur les clients capturés et que toute l'équipe de vente est partie pour former un concurrent).

Encore plus de problèmes

Si les représentants peuvent négocier les prix et être payés pour les renouvellements, il y a plus de problèmes à venir. Les représentants font face à un risque important de perdre un client dans leur portefeuille, ils sont donc très motivés pour réduire les prix au fil du temps pour les conserver. J'ai vu des entreprises où la majorité des portefeuilles de leurs représentants permanents avaient des marges négatives.

Étant donné que les représentants qui ont construit de grands portefeuilles de clients se concentreront sur le maintien des clients dans le portefeuille, ils ressentiront moins de pression pour vendre sur le marché. J'ai travaillé avec une entreprise de recrutement qui payait aux représentants un pourcentage du salaire mensuel de chaque personne qu'ils aidaient à placer dans une entreprise. Tant que cette personne restait au sein d'une entreprise, le représentant serait payé. Cette queue de paiement a permis à un représentant qui avait placé un certain nombre de personnes dans des entreprises de gagner un revenu très sain. Le représentant n'a pas ressenti le besoin d'être agressif avec les petites entreprises. Les représentants disposaient d'un coussin de revenu afin de pouvoir se concentrer sur le débarquement des baleines qui auraient besoin d'un grand nombre de personnes. Pendant ce temps, l'entreprise recruterait activement des personnes pour travailler chez ses clients. Une fois qu'un représentant a fait une vente, ces personnes travaillaient alors le travail. Étant donné que les baleines étaient débarquées moins fréquemment que les petits comptes, l'entreprise avait un grand nombre de personnes assises sur le banc qui attendaient. Il y avait très peu de petites affectations de personnel qui pouvaient empêcher les gens d'être sur le banc. L'entreprise avait un cycle de vente très irrégulier et des coûts énormes en raison de la queue de paiement de son plan de rémunération.

Comment puis-je sortir de ce désordre de paiement ?

Il existe de nombreux remèdes pour arrêter une queue de paiement, mais la force du médicament dépend en grande partie de la durée de la maladie. Si l'entreprise a eu une queue de paiement pendant une courte période et que les représentants ne se sont pas complètement « transformés » en agriculteurs bien nourris, la transition peut être aussi simple que de passer à des paiements initiaux ou de passer à un plan de bonus basé sur des quotas.

Cependant, si l'entreprise a eu une queue de paiement pendant une longue période, la gravité de la maladie peut nécessiter un traitement fort. L'entreprise de fournitures dentaires que j'ai mentionnée avait une queue de paiement tellement ancrée dans sa culture que même après que l'entreprise ait expliqué qu'elle ne survivrait peut-être pas à l'équipe de vente, les représentants ont refusé de changer. La seule façon de déchirer leur queue de paiement était de lier le salaire à l'amélioration de la marge (c'est-à-dire changer la stratégie de l'entreprise).

Une entreprise peut faire preuve de créativité et essayer de gérer les comptes captifs et commencer à payer moins pour les nouveaux comptes, mais cela ne fera que rendre les représentants permanents entiers, et il sera difficile d'embaucher de nouveaux représentants pour stimuler la croissance nécessaire pour atteindre l'investissement interne souhaité ( et ce sera une douleur majeure d'administrer deux plans d'incitation). J'ai vu des entreprises introduire un taux de commission qui diminue avec le temps, mais cela ne générera pas les économies nécessaires, et la même révolte des équipes commerciales se produira. En passant, j'ai passé une bonne partie de ma carrière à trouver des idées créatives pour éviter à une entreprise de payer, mais il est évidemment préférable de concevoir un plan de rémunération qui évite ce problème en premier lieu.

Quelle que soit la solution de conception pour se débarrasser de la queue de paiement, l'astuce consiste à lier la rémunération à la croissance. Ne payez pas de prime sur l'entretien. Par exemple, si un représentant génère 10 millions de dollars la première année et que ces mêmes comptes génèrent 10 millions de dollars la deuxième année, il n'y a aucune croissance la deuxième année. Une queue de paiement est l'une des rares conceptions de plan de rémunération où il est possible d'empêcher une entreprise de croître et d'être finalement consommée par les coûts de rémunération.

Notez que cela est vrai pour les entreprises qui vendent des forfaits basés sur l'utilisation/la consommation. Il existe des moyens de concevoir des plans de rémunération pour ces contrats qui évitent la queue de paiement, même lorsque la valeur à vie du contrat n'est pas connue. Les mêmes règles s'appliquent – ​​liez la rémunération à la croissance.