La coda dei pagamenti: il piano dei compensi sulle vendite che distrugge le aziende

Questo contenuto è stato originariamente pubblicato su LinkedIn il 2/3/23.

Uno dei più grandi errori commessi dalle aziende è pagare ai propri rappresentanti una commissione sulle entrate ricorrenti quando l'azienda riceve tali entrate. Se il rappresentante vende un contratto quinquennale in cui il cliente paga annualmente, il rappresentante viene pagato annualmente nel corso di cinque anni. Questa è una coda di pagamento, una delle maggiori limitazioni alla crescita che un'azienda può avere. Il modo migliore per illustrare uno dei pericoli è con un esempio. Una società paga ai rappresentanti una commissione sui contratti di abbonamento per tutta la durata del contratto. L'azienda dice al rappresentante: "tu vieni pagato quando veniamo pagati". Il rappresentante inizia a cacciare nel primo anno e costruisce un considerevole portafoglio di clienti. Nel secondo anno il rappresentante deve assicurarsi che i clienti continuino a pagare, quindi questo buon cacciatore diventerà un agricoltore impegnato. In altre parole, nel secondo anno il rappresentante potrebbe non vendere nulla e tuttavia essere la persona più pagata dell'azienda.

Il problema con le code di pagamento

Il tasso di crescita dell'azienda rallenterà nel tempo man mano che i cacciatori di successo diventeranno agricoltori impegnati. L'azienda potrebbe aver avuto un tasso di crescita del 10% nel primo anno, ma poiché la crescita rallenta, l'azienda non ha altra scelta che assumere più rappresentanti per guidare la crescita. Funzionerà per un breve periodo di tempo e l'azienda crescerà con un nuovo gruppo di cacciatori. Tuttavia, poiché questi cacciatori costruiscono un portafoglio e passano all'agricoltura, l'azienda dovrà assumere un altro gruppo di rappresentanti. A un certo punto l'azienda non sarà in grado di assumere abbastanza rappresentanti per soddisfare la crescita storica (un'azienda può crescere del 10% assumendo nuovi rappresentanti quando ha 10 milioni di dollari di vendite, ma non può assumere abbastanza rappresentanti per crescere del 10% quando raggiunge i 100 milioni di dollari di vendite). C'è un punto in cui il costo per pagare gli agricoltori è così alto che la crescita deve essere ben al di sopra del livello storico.

Si noti che anche l'utilizzo di account manager che sono gli unici responsabili di guidare i rinnovi e l'utilizzo dopo la restituzione del contratto non risolve questo problema. Se l'azienda paga una commissione sulla durata di un contratto, i rappresentanti saranno comunque in grado di creare portafogli di clienti che guidano un pool di commissioni più ampio (la persona più pagata potrebbe non aver venduto nulla da anni!).

I piani di compensazione non possono cambiare

Una coda di pagamento crea anche altri problemi importanti per l'azienda. Se l'azienda desidera modificare i piani di compensazione, di solito non è fattibile. Ad esempio, un'azienda ha pagato una commissione del 5% sui ricavi ricevuti dai contratti di utilizzo. L'azienda deve pagare meno per i clienti catturati poiché vogliono investire denaro in nuove tecnologie. Se l'azienda vuole cambiare il tasso di commissione al 3,5%, deve affrontare una rivolta totale da parte del team di vendita (per un famoso esempio, Knight Trading si è formato quando Schwab ha cercato di abbassare il tasso di commissione sui clienti catturati e l'intero team di vendita è partito per formare un concorrente).

Ancora più problemi

Se i rappresentanti possono negoziare i prezzi e farsi pagare per i rinnovi, ci saranno altri problemi in vista. I rappresentanti corrono un rischio significativo di perdere un cliente nel loro portafoglio, quindi sono fortemente motivati ​​a ridurre i prezzi nel tempo per mantenerli. Ho visto aziende in cui la maggior parte dei portafogli dei loro rappresentanti di ruolo aveva margini negativi.

Poiché i rappresentanti che hanno costruito ampi portafogli di clienti si concentreranno sul mantenimento dei clienti nel portafoglio, sentiranno meno la pressione a vendere al ribasso. Ho lavorato con una società di personale che pagava ai rappresentanti una percentuale dello stipendio mensile di ogni persona che aiutavano a collocare in un'azienda. Fintanto che quella persona è rimasta in servizio presso un'azienda, il rappresentante sarebbe stato pagato. Questa coda di pagamento ha fatto in modo che un rappresentante che aveva collocato un numero di persone in aziende guadagnasse un reddito molto salutare. Il rappresentante non ha sentito il bisogno di essere aggressivo con le aziende più piccole. I rappresentanti avevano un cuscino di reddito in modo da potersi concentrare sullo sbarco delle balene che avrebbero avuto bisogno di un gran numero di persone con personale. Nel frattempo, l'azienda reclutava attivamente persone da inserire presso i propri clienti. Una volta che un rappresentante ha effettuato una vendita, queste persone avrebbero svolto il lavoro. Poiché le balene venivano sbarcate meno frequentemente rispetto ai conti più piccoli, la compagnia aveva un gran numero di persone sedute sulla panchina in attesa. C'erano pochissimi incarichi di personale più piccoli che potevano tenere le persone lontane dalla panchina. L'azienda ha avuto un ciclo di vendita molto irregolare e costi enormi a causa della coda di pagamento del piano di compensazione.

Come posso uscire da questo pasticcio della coda dei pagamenti?

Ci sono molti rimedi per fermare una coda di pagamento, ma la forza della medicina dipende in gran parte da quanto tempo è presente la malattia. Se l'azienda ha avuto una coda di pagamento per un breve periodo di tempo e i rappresentanti non si sono completamente "trasformati" in agricoltori ben nutriti, la transizione potrebbe essere semplice come passare ai pagamenti anticipati o passare a un piano di bonus basato su quote.

Tuttavia, se l'azienda ha avuto una coda di pagamento per molto tempo, la gravità della malattia potrebbe richiedere una forte cura. La società di forniture dentali che ho citato aveva una coda di pagamento così radicata nella loro cultura che anche dopo che la società ha spiegato che potrebbero non sopravvivere al team di vendita, i rappresentanti si sono rifiutati di cambiare. L'unico modo per strappare la coda dei pagamenti era collegare la retribuzione al miglioramento del margine (cioè cambiare la strategia dell'azienda).

Un'azienda può diventare creativa e provare a creare account vincolati e iniziare a pagare meno per i nuovi account, ma questo non farà altro che rendere interi i rappresentanti di ruolo e sarà difficile assumere nuovi rappresentanti per guidare la crescita necessaria per ottenere l'investimento interno desiderato ( e sarà un grosso problema amministrare due piani di incentivazione). Ho visto aziende introdurre un tasso di commissione che diminuisce nel tempo, ma questo non genererà i risparmi necessari e si verificherà la stessa rivolta del team di vendita. Come nota a margine, ho trascorso buona parte della mia carriera a elaborare idee creative per liberare un'azienda dalla coda dei pagamenti, ma è ovviamente meglio progettare un piano di compensazione che eviti questo problema in primo luogo.

Qualunque sia la soluzione progettuale per sbarazzarsi della coda dei pagamenti, il trucco è collegare la retribuzione alla crescita. Non pagare un premio per la manutenzione. Ad esempio, se un rappresentante genera $ 10 milioni nel primo anno e quegli stessi account generano $ 10 milioni nel secondo anno, la crescita sarà zero nel secondo anno. Una coda di pagamento è uno dei pochi piani di compensazione in cui è possibile far sì che un'azienda smetta di crescere e alla fine venga consumata dai costi di compensazione.

Si noti che questo è vero per le aziende che vendono piani basati sull'utilizzo/consumo. Esistono modi per progettare piani di compensazione per questi contratti che evitino la coda dei pagamenti, anche quando il valore a vita del contratto non è noto. Si applicano le stesse regole: collegare la retribuzione alla crescita.