如何建立以收入为中心的上市战略
已发表: 2022-12-15在发布前制定完善的上市战略的公司长期成功的可能性要高50% 。
在本指南中，我们将介绍有关制定专为贵公司设计的上市战略的重要事项，包括如何将收入增长作为其核心。
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- 进入市场战略是专注于单一计划（通常是产品或公司发布）的详细行动计划。
- 收入应该始终是您的 GTM 策略的客观优先指标。
- 缺乏市场需求是新公司或新产品在市场上失败的主要原因之一。
- 理想的客户档案和买家角色是 B2B 公司在您进入市场之前用来确定目标受众的有效框架。
- 在启动之前了解您的整个竞争格局至关重要——包括直接和间接的竞争对手。
- RevOps 是进入市场成功的 X 因素，因为它支持数据驱动的决策制定、优化执行和持续协作。
什么是进入市场战略，您为什么需要一个？
进入市场战略可以被视为您的行动计划——它概述了成功推出新产品所需的人员、资源和步骤。 GTM 策略比您的大型营销策略更具体，专注于一项特定的计划。
虽然 GTM 策略通常与推出新公司和产品有关，但它们在其他用例中也很有价值，包括：
- 将现有产品推向新市场
- 启动公司品牌重塑
- 推出新的产品版本或功能
- 吸引新的客户群
成功的上市策略的关键在于其准备的细节，我们将在本指南的后面部分详细介绍。
为什么收入需要成为 GTM 战略的核心部分？
任何进入市场战略（实际上，公司实施的任何举措）的最终目标都是为企业赚取更多收入。 要做到这一点，收入必须从一开始就成为您战略的核心部分。
虽然这听起来很明显，但在实践中可能更难做到。 公司很容易陷入新发布的兴奋之中，将注意力集中在产品和消息传递上，而没有真正分析这一切最终将如何等同于收入。
那么如何避免这种失误呢？
首先，了解您推出的任何产品（产品、品牌或公司）如何融入您更大的收入战略至关重要。 这是一个全新的收入来源吗？ 对当前版本的补充？ 战略调整以推动更好的绩效（例如：品牌重塑）？
第二个重要步骤是在 GTM 策略中设定与收入相关的目标和可衡量的 KPI 。 目标不仅让您负责，而且在整个执行过程中始终将收入放在首位。
在下一节中，我们将分阶段详细介绍此执行过程：
- 启动前——准备工作
- 在发布期间——如何执行得好
- 发布后——推动尽可能高的投资回报率
让我们开始吧。
如何建立以收入为中心的上市战略
发布之前：如何准备
评估产品市场契合度
产品市场契合度评估您的产品为其目标受众提供的价值。 换句话说：它解决了什么问题，人们真的需要它吗？ 评估产品与市场的契合度是绝对必要的。 没有它，您将面临推出没有需求的产品（甚至整个公司）的风险。
事实上，缺乏市场需求一直被认为是公司或新产品失败的两大原因之一（以及现金/资本耗尽）。
通过在制定进入市场战略的一开始就研究您的市场并评估对您的解决方案的需求，您可以避免在不太可能成功的事情上投入时间和金钱。 更好的是，您可以转向寻找新的用例、机会或方法，以提高您的解决方案的市场生存能力和赚取收入的潜力。
建立理想的客户档案和买家角色
一旦您知道您正在解决的问题存在，就该进一步澄清将使用它的客户了。 B2B 公司可以在其 GTM 策略中使用的两个常用且有效的框架是理想的客户档案 (ICP) 和买家角色。
理想的客户档案侧重于将从您所提供的产品中获益最多的组织。 他们描述公司的属性，如规模、行业、位置、预算等。 另一方面，买方角色描述了那些做出购买决定的组织中的个人。 角色包括个人和专业属性，如年龄、经验水平和职位头衔。
您可以（B2B 公司通常会这样做）在其目标受众列表中拥有多个 ICP 和/或买家角色。 了解您的信息使您能够制作和定位您的营销信息，使它们与正确的潜在客户高度相关（并且最有可能产生高投资回报率）。
评估竞争格局
还有哪些其他公司提供与您正在为其制定上市战略的产品和/或服务相似或相同的产品和/或服务？ 即使是推出全新专有产品的公司也存在某种形式的竞争。 这就是了解您的直接和间接竞争对手很重要的原因。
直接竞争对手提供与您相同的产品或服务。 间接竞争对手提供不同（但通常相似）的产品或服务，但服务于相同的基本目的。
让我们用两个简单的例子来说明区别。
- 耐克和阿迪达斯是运动鞋市场的直接竞争对手。 他们都出售专为运动表现打造的运动鞋。 Vans是他们的间接竞争对手。 他们销售的非运动鞋在技术上满足相同的基本需求（运动鞋），但用于不同的用例。
- 麦当劳和温迪是直接竞争对手。 他们都卖快餐，菜单也很相似。 他们任何地点附近的当地意大利餐馆都将是间接竞争对手。 它满足了相同的基本需求（缓解饥饿），但同样，它会在与快餐店不同的情况下受到光顾。
重要的是不仅要了解您的直接（和更明显的）竞争对手，还要了解市场上任何可以满足您的类似需求或解决类似问题的公司、产品或服务。 当您这样做时，您可以优化您的差异化信息和策略以在竞争环境中脱颖而出。
了解您的总可用市场和市场中的账户
总可用市场 (TAM) 和市场中的帐户是决定您的上市策略收入潜力的两个关键指标。 TAM 指的是您可以获得的总收入机会——如果您拥有 100% 的市场份额，您将获得的收入。
市场内账户是指在任何给定时间具有实际购买意向的可用市场内的潜在客户。 它表明您在产品发布时可能会转化多少销售额。
了解您的 TAM 和市场中的总客户数有助于您根据您打算（并认为您可以）通过 GTM 策略捕获多少市场来设置适当的收入目标和准确的销售预测。
制定您的定价策略
定价策略是收入潜力的另一个重要决定因素。 它表示您将从每笔销售中获得多少收入。 定价策略绝对没有放之四海而皆准的方法，适合您的方法取决于您的产品和业务模型。
也就是说，您已经完成的大部分研究将为您的策略提供信息。 将市场需求、您的 ICP 和买家角色以及您的竞争格局作为考虑定价的起点。
需要考虑的常用定价模型包括：
- 基于价值的定价——基于估计的感知产品价值
- 有竞争力的定价 - 由紧密竞争对手的定价决定
- 成本加成定价 - 将固定百分比添加到单位成本以确定利润
设立目标
最后但同样重要的是，在进入市场战略的准备阶段——设定 KPI 驱动的目标，让您可以在以后衡量成功。 这绝对应该包括收入目标。
设定目标时尽可能具体，使用销售预测和其他智能收入分析方法或工具来确定您应该优先考虑哪些 KPI 以及您的成功的确切指标应该是什么。
发布期间：确定执行
实施销售行动
销售运营 (Sales Ops) 是您的销售和运营团队的紧密配合和协作，以推动优化预算、资源规划、库存管理和整体上市战略执行。
当您在产品发布期间专注于有效的销售操作时，您就能够更好地最大化销售团队的收入潜力。 它还使您能够了解在整个产品发布过程中可能发生的变化——例如需求或市场成本。
当销售和运营团队保持一致时，他们可以更加协作地采取行动，并在需要进行战略调整时迅速做出响应。
制定详细计划（并记录下来）
一份详细的、记录在案的上市战略计划是一种通常被认为是理所当然的工具，但如果使用得当，它会非常强大。 理想情况下，您的计划将是一个实时共享文档，跨职能部门的参与者可以在其中查看进度并进行更新。 它可以像 Excel 表格一样简单，也可以像软件平台工具一样复杂。
关键是要积极使用它。 当你这样做时，每个人都要对他们在执行战略中的作用负责。 您可以监控进度并在未达到基准时快速识别。 相反，您可以看到并分享成功。
或许最重要的是，一份记录在案的计划可确保没有任何任务或其他细节被遗漏，从而降低您战略的收入潜力。
创建高价值的销售支持材料
对于 GTM 策略，销售支持材料比平时更重要，因为它们涉及您的销售团队可能不熟悉的新产品或更新产品。 确保他们拥有吸引新客户所需的工具和资源，方法是创建高价值的内容和其他他们可以利用的参考资料，使他们的销售信息更有力，并为买家带来积极的体验。
发布后：推动尽可能高的投资回报率
保持数据驱动
我们介绍了在 GTM 策略的准备阶段设置数据驱动目标的重要性，并且在整个执行过程中保持这种数据驱动的方法很重要。 要推动尽可能高的收入投资回报率，请客观地进行衡量，并将数字视为决定成功的重要因素。
正式化报告（并经常这样做）
正如在进入市场战略制定的早期阶段一样，很容易陷入产品或公司发布的兴奋之中。 这样做会损害跟踪潜在收入和当前收入，这是一个错误，可能会在以后导致更大的问题。
通过将收入纳入您的书面计划并在发布期间和发布后经常报告它（和其他关键 KPI），将收入放在首位。 将流程（频率、方法、接收者等）正式化，这样它就不会在其他优先事项中迷失方向。
根据需要进行调整
利用您从报告中发现的见解，根据需要不断改进和调整您的战略。 这可能意味着将您的目标营销扩展到显示出意外需求的其他客户群。 这可能意味着根据客户反馈调整您的营销信息。 这可能意味着在明显不起作用时改变您的定价策略。
要点：尽可能保持敏捷。 不要仅仅因为您制定了计划就“坚持计划”——这样做很可能会使收入悬而未决。
RevOps 因素：它如何推动上市成功
RevOps 正在成为管理任何公司整体收入的最有效方式。 它采用整体收入方法，并推动所有影响收入的职能部门（营销、销售、财务和客户成功）之间的协作。 它还通过数据驱动的方法、高可见性以及整个组织的人员、流程和技术优化来实现智能收入策略。
由于与上市成功相关， RevOps可能是一个 X 因素，原因有几个。 首先，它让每个人都参与进来——您拥有创建全面且知情的上市战略所需的所有观点。
其次，没有惊喜。 因为您已经有了数据驱动的智能收入策略，所以您可以在执行过程的每个步骤中设定正确的目标并做出正确的预测。
简而言之，RevOps 消除了将新产品投放市场时的猜测，因此您可以自信地做出决定——任何公司都无法否认的一个好处是对他们的底线有影响。
自信地启动以收入为中心的 GTM 策略
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